Можно ли быть крестьянином в Версале и не захлебнуться в собственной иронии? Можно — если зовут Jacquemus. Потому что этот парень сумел продать деревню городу и получить аплодисменты за то, что залез в карман каждому, кто мечтает о пасторальной простоте, не испачкав при этом белые кеды.
Вот оно — шоу под названием «Le Paysan». Крестьянин. Название звучит как вызов и одновременно как оправдание. Мол, ничего личного — просто бизнес на ностальгии по тому, чего большинство никогда не видело ближе, чем на упаковке с фермерскими яйцами.
Вместо полей — Оранжерея Версаля. Да-да, тот самый Версаль, где некогда решали судьбы Европы и рубили головы за неподходящий этикет. Теперь там показывают мешковинные передники с ценой как у вечеринки в Сен-Тропе. Это не ирония — это уже диагноз модной индустрии.
Jacquemus вообще мастер этих трюков. Его бренд всегда был любовным письмом к Провансу, но написанным на фирменном бланке люксового бутика. В этот раз он даже не притворялся, что стесняется своих корней. На moodboard — фото бабушки в черном, глядящей в объектив как прокурор сельсовета. Три корзины зелени — как доказательства трудовой доблести семьи.
Но не стоит обманываться. Этот показ был не про тяжкий труд. Он был про умение монетизировать воспоминания. Передники и пышные юбки — как сувениры из детства, переработанные на языке высокой моды. Всё с игривым подмигиванием: «Вижу твою тоску по аутентичности — и продаю её тебе обратно».
Впрочем, признаюсь: делал он это изысканно. Одежда выглядела как сон крестьянки, которая читала Vogue при свете керосиновой лампы. Поплин и лен превращались в архитектурные объемы, юбки раздувались, словно спорили с гравитацией. Были даже платья, напоминающие рождественские елки — для тех, кто хотел бы нарядиться праздником, но не сдать себя в аренду Санте.
Иногда казалось, что это всё шутка слишком тонкая, чтобы её понял кто-то кроме самого Жакмюса. Например, кожаная куртка в форме калиссона — французского миндального десерта. Это не метафора — это буквальная скульптура еды, призванная доказать: мода сожрет всё, даже сладкое.
И всё же он не предал свою привычную эстетику сексуальной летней небрежности. Были там и шифоновые платья, и тюль, который будто готов обнять любую фигуру без разрешения. Ведь кто сказал, что крестьянка не может быть музой пляжного клуба на Ибице?
Сцена тоже была выбрана с умом. Оранжерея Версаля в сыром виде — сырые стены, огромные окна, ряд деревянных стульев. Минимализм с претензией на философию. Как будто всё шоу кричало: «Ничего лишнего, кроме цены».
Зрители, конечно, соответствовали антуражу. Мэттью Макконахи с супругой в белых пиджаках, настолько безупречно белых, что ими можно было бы стереть память о налоговых декларациях. Его ответ на вопрос, каким королём он себя ощущает? «Отцом». Отлично. Прекрасный слоган для мужской линии Jacquemus: «Немного король. Всегда отец».
Гиллиан Андерсон честно призналась, что хоть и играла мать Екатерины Великой, во дворцах Версаля ещё не была. Теперь посмотрела. И, наверное, поняла, что здесь роль крестьянина гораздо прибыльнее. Особенно если ты крестьянин с контрактом с L’Oréal.
Начало шоу — вообще образец маркетинговой сентиментальности. Белокурый ребёнок открывает огромную дверь для моделей. Чистый символизм: мол, Jacquemus сам открыл мир моды с ногой в грязи. Слеза навернулась даже у кредитной карты.
На подиуме всё это превращалось в сказку для взрослых. Огромные юбки, передники, рубахи — но всё с таким расчётом, чтобы Instagram сказал «Вау». Наивность на стероидах. Крестьянская простота, прошедшая через KPI.
Даже моменты небрежности казались рассчитанными. Некоторые образы выглядели так, будто их в спешке натянули прямо на бегу из амбара. Но это же тренд — «ugly chic», только с претензией на поэзию.
Особое удовольствие доставляли детали. Модель, прижимающая соломенную шляпу к груди, как святыню. Или кожаный мешочек в форме лука-порея. Такое чувство, что Jacquemus взял сельскохозяйственный рынок и превратил его в капсулу арт-объектов. Тот самый лук, за который платишь не по весу, а по бренду.
Мужские образы были ещё хитрее. Сдержанные, без лацканов, в серых оттенках. Гардероб аристократа, который решил сыграть роль деревенского философа. Взглядом говорил: «Да, я читаю Сенеку, пока подвязываю помидоры».
И за всем этим — холодный расчёт. Jacquemus не скрывал, что времена сложные. Даже с партнёрством с L’Oréal не всё в розовом свете. Признался, что надо сокращать оптовые продажи, инвестировать в собственные магазины. Miami Design District, встречай: скоро там будут продавать воспоминания о Провансе по ценам Майами.
В этом весь он. Не отрекается от своих корней, но превращает их в валюту. И делает это с таким мастерством, что начинаешь аплодировать. Не из вежливости, а потому что шоу настолько продумано, что любой цинизм тут бессилен.
Это как смотреть иллюзиониста, который заранее сказал: «Сейчас обману». И всё равно удивиться. Потому что да — он обманул красиво.
В конце концов, мода всегда была про мечту. Про то, что можно из грязи попасть в Версаль, не перестав быть собой. Только вот билет стоит чуть дороже. И плата — не только в евро, но и в способности поверить в сказку.
Jacquemus не предлагает честности. Он предлагает честный обман. «Хочешь почувствовать себя крестьянином? Окей. Только это будет Версаль. С шампанским и вайфаем».
И публика это любит. Потому что все мы мечтаем о простоте — но при условии, что на ней будет логотип.
В этом смысл его шоу. И в этом его сила.
Конечно, можно назвать это цинизмом. Но это же мода. Здесь цинизм — это не баг. Это фича.