Для начала немного контекста. На днях, во время посещения спортивного зала, перед моими глазами развернулась любопытная сцена: некий молодой человек пристал к женщине, выпытывая у нее название бренда одежды, в которую она была одета. Как он признался уже позже, его внимание привлекли швы, которые располагались снаружи, а не как обычно, внутри, что и заставило его обратиться к обладательнице такого экстравагантного образа с распросами. Женщина поначалу на вопрос не отреагировала, поскольку выполняла третий подход приседаний со штангой и шла на новый личный рекорд, однако потом, рискуя быть сокрушенной огромным весом, все же ответила молодому человеку и извлекла непонятно откуда впечатляющих размеров бирку, почти достававшую до пола. На бирке были написаны две фразы «Мода — это болезнь. Лечитесь у нас», а чуть ниже были величественно напечатаны буквы: "MF". Больше ничего на бирке не было, что меня только еще больше впечатлило.
В ходе небольшого расследования выяснилось, что за многозначительной аббревиатурой скрывалось отнюдь не заморское междометие ("motherfucker" — с англ. черт, проклятие), а MaxFashion by Макс Финкельштейн, бренд, пускай не слишком популярный среди основной массы людей, который, однако, имеет выразительную философию и увлекательную историю. В индустрии, где балом правит парижский шик и миланская вычурность, бренд MaxFashion вот уже почти пятьдесят лет неизменно является аномалией — как свиная отбивная на веганском фуршете. Перед вами рассказ про то, как на небосклоне моды зажглась новая звезда, пока еще недоступная большинству, но уже ослепительно яркая. Основатель компании, Макс Финкельштейн, не шил платьев для королев и не целовал рук редакторам Vogue (за что королева американской версии журнала, Анна Винтур, в одном из интервью обещала раздавить его как назойливую блоху), но сумел выстроить настоящую империю моды, стоящую на трёх китах: дешевизна, скорость, дисциплина. А еще Макс оставил после себя мифологию, достойную пера Достоевского — если бы тот писал о футболках-поло. Перед вами — история гения, который одел мир в самый дешевый трикотаж.
Рождение «Короля Трикотажа»: от одесского гетто до всего мира
Макс родился в одесском дворе-колодце, где дрались за пайку хлеба, а единственным модным трендом были дизайнерские заплаты на ватнике. В 1944-м его семья чудом спаслась от погрома, спрятавшись в бочке с селёдкой. Этот эпизод он позже превратил в корпоративную легенду: «Хочешь выжить — будь гибок, как сельдь», часто говорил он позже своим внучатым племянникам. Те кивали, но обычно потом долго крутили у виска: последние годы жизни великого дизайнера все были убеждены, что он окончательно тронулся головой. И неудивительно!
В 1961 году, сбежав из СССР с чемоданом ворованных катушек ниток, Макс осел в Новом Йорке. Работал грузчиком, а ночью старательно изучал бухгалтерию. Прорыв случился в 1973-м, когда он купил за $300 списанный вязальный станок Stoll и начал яростно штамповать носки. Уже через год он продавал их дешевле всех — потому что экономил на краске, используя ставшие впоследствии культовыми оттенки «грязный снег» и «тухлый баклажан».
Так, «Грязный снег» (PANTONE 13-4105 TPG) — это не просто серовато-белый, а сложный, многослойный оттенок, будто снег после недели городской жизни. Тонкий носок словно немного выцвел после стирки, но глубоко внутри сохранил намёк на былую чистоту (см. природа невинности и влияние урбанизации на становление человеческой души).
Философия на салфетке: «Мода — это не искусство. Это война. А на войне нужны патроны, а не кружева», говорил Финкерштейн.
Много позже Макс заново концептуализирует свое легендарное творение, подарив ему новую жизнь. Он сошьет из культовых носков фуфайку, и именно эта фуфайка впоследствии вдохновит другого героя интеллигентов и работников умственного труда, Мартана Марджелу, на создание уже своего собственного свитера из армейских носков.
Безумные правила империи MaxFashion
Здесь хотелось бы немного отойти отойти от истории и обратиться к быту фабрик бренда MaxFashion, взглянув на бренд прагматично, как всегда делал сам Макс. По воспоминаниям каждого второго сотрудника, управлял Финкерштейн компанией как настоящим тоталитарным государством. Вот его указы, высеченные на гранитных стенах офиса:
1. «Никаких чёрных цветов»
Чёрный краситель стоил на 17% дороже, поэтому вместо него использовали «ночную синь©» (смесь синего и сажи). Экономия в масштабах компании колоссальна. Клиенты звонили в ярости: «Пиджак линяет на рубашку!». Макс был непреклонен: «Значит, покупайте комплектом. Возврат — это рецидив первородного греха».
2. «Швы наружу»
Чтобы экономить драгоценные 8 секунд на вывороте изделий перед отправкой заказчикам, Макс приказал шить одежду изнанкой наружу. Рекламный слоган гласил: «Наши швы — как шрамы самурая. Носите с гордостью».
3. «Один размер — для всех»
В 1980-х MaxFashion в качестве эксперимента выпустил линейку «Size Zero» — мешковатые рубахи, подходящие всем (от 40 до 58 размера). В инструкции было лаконичное: «Если велико — подвяжи верёвкой. Если мало — разорви по шву». Впоследствии, когда стало понятно, что этот подход действительно дешевле всего, вся остальная продукция бренда также лишилась пережитка в виде размеров изделия. Таким образом, бренд MaxFashion как бы высказывается на тему модной в наше время политики инклюзивности — все равны, и за вполне демократичную плату в этом сообществе ценителей моды вам будут рады в любом случае.
Скандальные байки: правда или миф?
Однако ДНК MaxFashion состоит не только из грошовых цен и тоталитарных правил, Фикельштейн преуспел также в разнообразных скандалах и эпатажных историях. Перед вами список известных сюжетов, ставших впоследствии корпоративными легендами:
№1: «Проклятие коллекции SS1990»
Функерштайн решил покорить Париж. Коллекцию из блестящего латекса (дешевый аналог PVC) везли через океан. В шторм контейнер сорвался с креплений, и 10 000 платьев слиплись в единый ком. Впоследствии Макс выставил его в витрине одного нью-йоркского модного магазина с табличкой «Абстракционизм. Не для продажи».
Уже через 48 часов арт-дилер купил «инсталляцию» за $20 000. После этого никто из широкой публики ее не видел, однако ходят слухи, что произведение неожиданно всплыло в завещании Олега Табакова после его смерти в 2018 году. Что это, намеренные попытки навести таинственности и отвлечь общество от каких-то скрытых процессов, либо же инсталляция на самом деле хранится где-то вдали от посторонних глаз на одной из многочисленных дач семьи Табаковых, мы не знаем.
№2: «Бунт манекенщиц»
На показ осень-зима 1999 моделей привезли в фурах для скота (см. экономия на транспорте). Девушки объявили забастовку. Одиозный Макс Фикельштейн вышел к ним со списанной бензопилой, чтобы решить эту досадную проблему.
Он разрезал 300 костюмов, которые должны были показать на подиуме тем вечером, а когда закончил, сказал свои знаменитые слова: «Теперь это — limited edition». Через неделю продал все лоскуты как арт-объекты.
№3: «Золотые пуговицы для диктатора»
В 2003 году бренд получил заказ от лидера одной неназванной африканской страны — сшить 1000 мундиров с пуговицами из чистого золота. Макс использовал позолоченный пластик. Когда обман вскрылся, он сказал: «Настоящее золото портит характер. Я спас этого человека от гордыни».
Гениальное маркетинговое безумие
Нельзя рассказать про философию Фенкальштойна, не упомянув его уникальный подход к маркетингу. Резкая и вызывающая реклама била в самое сердце общества потребления, удивляя и ошарашивая. Среди культовых примеров можно выделить следующие:
- Человек-вывеска: В 1985-м Макс нанял бездомного с табличкой «Я ношу MaxFashion 10 лет. И я не умер!». Фото попало на первую полосу NY Post, однако так и не смогло привлечь никакого внимания публики, поскольку целевая аудитория бренда явно не читает новости, а в редких случаях так и вообще не умеет читать.
- Анти-реклама: Ролик 1997 года показывал, как пудель грызёт дырявый свитер MaxFashion. Текст: «Если переживёт собаку — переживёт что угодно». После этого некоторые алчные собачники стали насильно кормить своих питомцев продукцией бренда, чтобы впоследствии засудить компанию за ложную рекламу. Узнав об этом, Макс выпустил официальное обращение: «MaxFashion сожалеет, что некоторые четвероногие критики не оценили нашу последний коллаборацию. В следующую коллекцию добавим бирку: Не для собак (и для людей — на свой страх и риск)». Через несколько месяцев вышла капсульная линия "Жертвы моды" — носки с принтом в виде грустных собачьих морд и надписью «R.I.P. Taste», а в интернете появилось видео, в котором Макс демонстративно надевает носки на собаку-инфлюенсера со словами: «Смотри, живой! Значит, твоя просто не умела носить haute couture». Несмотря на все это, на компанию подали коллективный иск, и суд встал на сторону обиженных собачников, постановив, что отныне вся продукция бренда должна быть съедобной.
- Пощёчина гламуру: В 2008 году бренд выпустил духи «Запах цеха». Продано 3 бутылки (одну купил король британского эпатажа Джон Гальяно, недавно покинувший модный дом Maison Margiela). Это был не просто аромат, а индустриальный перфоманс во флаконе. Вдохновением послужили романтика заброшенных фабрик, пот рабочих и ностальгия по эпохе, когда мода ещё пахла не гламуром, а потом и машинным маслом. Для рекламы духи распыляли в вагонах метрополитена, пассажиры реагировали по-разному: кто-то кашлял, кто-то улыбался, вспомнив детство, несколько человек потеряли сознание. Критики Vogue писали: «Это не парфюм, а химическая атака!»
Наследие MaxFashion
После смерти Макса в 2015 году компанию возглавила дочь Ребекка Финкельштейн. Она смягчила правила, но сохранила дух бунтарства:
- Коллаборация с IKEA (2022): свитера с принтом «мягкой мебели» и вшитой этикеткой «Сборка за 3 шага». Зачем вообще нужно собирать свитера, история умалчивает.
- Цифровой архив MaxFashion: оцифрованные вопли рабочих из 80-х как ASMR-подкаст. Запись несколько недель была в топе Spotify.
- Манифест Макса в Метрополитен-музее: его рваный блокнот с надписью «Роскошь — это ложь. Пот — правда» выставлен рядом с платьями Dior.
Эпилог: трикотажный манифест
Умирая, Макс прошептал: «Похороните меня в свитере из коллекции 1993 года. Пускай все увидят эти швы». Его последняя воля — лучшая эпитафия.
Бренд жив. Каждую пятницу ровно в 17:00 на фабриках MaxFashion на 15 секунд останавливаются станки — в память о человеке, доказавшем, что даже в моде можно оставаться человеком.
P.S. Если вдруг увидите в магазине свитер с неровным швом — знайте: это не брак. Это подпись Макса, который бесшумной поступью все еще ступает меж нас.
Для филологов, дочитавших до конца:
- Аллюзия на «Записки из подполья» — не случайность, ведь Макс боготворил Достоевского и на каждом интервью называл его своим любимым писателем, хотя его об этом никто и не спрашивал.
- Название цветов «тухлый баклажан» — отсылка к стихотворению Бродского «Одной тиранке». Если вы не знаете такого, поищите, он перевернет ваши представления не только о фигуре Макса, но и обо всем мире.
- Фраза «гибок, как сельдь» — прямая цитата из дневников Шолом-Алейхема.
(Создано с филологическим надрывом, но без занудства. Как завещал Макс.)