Российский рынок онлайн-торговли продолжает быстрый рост, причем ключевыми двигателями выступают маркетплейсы Wildberries и Ozon. По итогам 2024 года объём розничной интернет-торговли достиг ≈11,2–11,3 трлн руб. (рост ~37–39% за год)forbes.ruincrussia.ru. На эти две площадки во второй половине 2024 года приходилось около 77% всех онлайн-заказов и 53% объёма продажforbes.ru. Wildberries сохраняет лидерство: её доля оценивалась в ~33% рынка (2024)incrussia.ru, Ozon – около 23–24%. Обе платформы вошли в топ-10 мировых маркетплейсов по посещаемости: в 2023 г. Wildberries (9-е место) собирала в среднем 343 млн посещений в месяц, Ozon (10-е место) – 316 млнvedomosti.ru.
Аналитики сходятся во мнении, что ближайшие пять лет рынок будет расти более умеренными темпами, переходя из фазы взрывного роста к фазе зрелого развития. Согласно прогнозу Data Insight, уже в 2025 году рост интернет-торговли замедлится до ~+26% (против ~+36% в 2024)forbes.ruforbes.ru, объем рынка приблизится к 14 трлн руб.. К 2030 году же ожидается двукратный рост относительно 2024: эксперты консалтинговой компании «Яков и партнёры» (бывшее McKinsey) прогнозируют, что рынок e-commerce РФ может достигнуть 32–35 трлн руб. (в 2,6–2,8 раза выше уровня 2024 г.)companies.rbc.rucompanies.rbc.ru. Это означает продолжение экспансии онлайн-канала – доля e-commerce в розничной торговле может увеличиться с ~23% в 2024 г. до 30–40% к 2030 г., приближаясь к показателям развитых рынков США, Европы и Китаяcompanies.rbc.rucompanies.rbc.ru.
Роли Wildberries и Ozon в будущем по-прежнему останутся центральными, хотя возможны изменения в расстановке сил. Ozon исторически опережает Wildberries по темпам роста и, вероятно, будет постепенно сокращать разрыв в доле рынкаtadviser.ru. Уже в 2019–2023 гг. Ozon рос быстрее, что позволило ему повысить свою долю; эта тенденция может сохраниться. Тем не менее, Wildberries благодаря своему масштабу и агрессивной экспансии, скорее всего, удержит лидерство по ключевым метрикам и к 2030 году. Различные сценарии развития предполагают, что суммарная доля маркетплейсов в онлайн-торговле может стабилизироваться на уровне 65–72% к 2030 г.companies.rbc.rucompanies.rbc.ru. Это означает сохранение дуополии Wildberries–Ozon, хотя конкуренция между ними усилится за каждый процент рынка.
Стратегии развития: Обе площадки будут стремиться к экосистемному расширению и повышению лояльности клиентов. Wildberries уже сегодня трансформируется из просто торговой площадки в мультисервисную экосистему – развивает собственную финтех-инфраструктуру (в 2023 г. получила банковскую лицензию, запуск Wildberries Bank и выпуск кобрендовых картforbes.ru), инвестирует в логистику и IT. В июне 2024 г. Wildberries объявила о слиянии с рекламным оператором Russ (доля 65/35) для создания собственной адтех-платформыru.wikipedia.orgru.wikipedia.org – это позволит монетизировать трафик и предлагать брендам полноценные рекламные услуги внутри маркетплейса. К 2030 году Wildberries, вероятно, будет усиленно развивать финансовые сервисы, рекламу, услуги фулфилмента, чтобы увеличить ARPU с каждого клиента и продавца. Также Wildberries продолжает географическую экспансию: помимо стран СНГ, площадка вышла на рынки Турции, Европы и планирует дальнейший выход на новые страныru.wikipedia.org – к 2030 г. доля иностранных продаж может заметно возрасти.
Ozon делает ставку на технологичность и международную интеграцию. Компания активно инвестирует в логистическую инфраструктуру, стремясь улучшить сроки и стоимость доставки. Например, в 2024 году Ozon создал дочернего таможенного брокера и добивается статуса официального участника ВЭД, чтобы ускорить импорт товаров из Китая и снизить издержки при растаможкеcnews.rucnews.ru. К 2030 г. Ozon может превратиться в крупного трансграничного игрока, интегрированного в мировые цепочки поставок (собственные карго-каналы из Азии, экспорт российских товаров за рубеж через программу Ozon Global и т.д.). Также Ozon, вероятно, расширит линейку цифровых услуг для продавцов (аналитика, продвижение, логистика) и для покупателей (финансовые продукты, подписки лояльности). Стратегической целью Ozon провозглашает превращение платформы в «интернет-витрину для любого товара» – от книг до автомобилей. Уже в 2024 г. Ozon запустил продажи подержанных авто, турпутёвок, услуг и пр., и эта диверсификация продолжится.
Конкурентная динамика: По экспертным оценкам, барьеры входа на рынок для новых универсальных маркетплейсов очень высоки – конкурировать с Wildberries и Ozon на равных сложно из-за эффекта масштаба и инвестиций, которыми располагают лидеры. Тем не менее, Яндекс Маркет и СберМегаМаркет (экосистемы крупных IT-игроков) к 2030 г. постараются увеличить свою долю. Вероятен сценарий, при котором Wildberries и Ozon удержат совокупно ~50–60% рынка, а остальное поделят Яндекс, Сбер и специализированные игроки. В оптимистичном сценарии для независимых продавцов (т.н. «американский сценарий») рост маркетплейсов чуть замедлится, и увеличится доля независимого e-commerce (брендовых интернет-магазинов, D2C-продаж) до ~35% рынкаcompanies.rbc.rucompanies.rbc.ru. Однако даже в этом случае Wildberries и Ozon останутся доминирующими каналами.
Таким образом, к 2030 году можно ожидать более сбалансированного и регулируемого роста: рынок удвоится в объёме, но ежегодные темпы прироста снизятся до ~10–20% в конце десятилетияforbes.ruforbes.ru. Маркетплейсы превратятся в высокотехнологичные экосистемы, конкурирующие качеством сервиса и глубиной ассортимента. Ключевые точки роста – в проникновении в новые категории (см. ниже), региональной экспансии и монетизации новых услуг (реклама, финтех, b2b-направление).
Особого внимания заслуживает рост e-commerce в регионах и малых городах: эксперты отмечают, что в 2024 году одним из драйверов был приток новых онлайн-покупателей из городов с населением <100 тыс., где ранее онлайн-торговля была слабо развитаincrussia.ru. Эта тенденция сохранится – Wildberries и Ozon продолжат развивать сеть ПВЗ и локальных складов, чтобы охватить даже удалённые населённые пункты. По прогнозу INFOLine, в 2025 г. сохранится дефицит логистических площадей (складов) из-за стремительной экспансии маркетплейсовincrussia.ru, что указывает на долгосрочный потенциал роста инфраструктуры.
Изменения в потребительском поведении
Покупательское поведение на маркетплейсах продолжает эволюционировать по мере расширения аудитории и ассортимента. К 2024 году онлайн-покупатели стали более требовательны к качеству и сервису, меньше ориентируются только на ценуrbc.rurbc.ru. Если в первые годы рост e-commerce обеспечивался за счёт низких цен и акций, то теперь потребители ценят скорость доставки, надежность продавца, подлинность товаров и удобство возврата. Маркетплейсы отвечают на это развитием премиальных услуг (например, экспресс-доставка за 1 день, платные подписки с бонусами, расширенная гарантия).
Ассортиментные тренды. Изначально Wildberries сделал имя на продаже одежды и fashion-товаров, а Ozon – на книгах и электронике. Сейчас же оба маркетплейса превратились в универсальные супермаркеты, где присутствуют практически все категории. Интересно, что за последние 1–2 года бурно выросли продажи в ранее нетипичных сегментах: в 2022 году на Wildberries товарная категория «мебель» выросла на +214%, «товары для туризма и рыбалки» – на +194%, «сад и дача» – на +193%rbc.rurbc.ru. В 2023–24 гг. высокую динамику показывают автотовары (+96% на WB в 2024 г.retail.ru), DIY и ремонт, товары для спорта и отдыха. Маркетплейсы освоили даже продажу автомобилей: с 2024 года Wildberries начала онлайн-продажи новых Lada в пилотном регионеru.wikipedia.org. Таким образом, крупногабаритные и сложные товары (мебель, техника, авто) выходят в онлайн, и к 2030 г. доля их в общем объеме может заметно увеличиться.
При этом мода и электроника остаются важнейшими категориями. По данным 2024 года, на Wildberries традиционно лидируют одежда и обувь (в 2021 г. женская одежда давала 29% оборота WB)rbc.ru, но их доля снижается по мере диверсификации. На Ozon к 2024 г. крупнейшие сегменты – товары для дома (~15% расходов), косметика (~15%) и продукты (~14%)rbc.rurbc.ru. Электроника, которая в 2021 г. давала 16% оборота Ozon, сейчас несколько снизила долюrbc.ru, зато заметно вырос FMCG-сегмент (товары повседневного спроса). Топ-продаваемые категории 2024 г.:
- Wildberries: одежда, головные уборы, обувь, бельё, книги – традиционно сильные позиции fashion и сопутствующих товаровrbc.ru.
- Ozon: электроника и аксессуары (чехлы, гаджеты), обувь, витамины и БАДы, одежда, косметика по уходу, бытовая химияrbc.ru.
- Яндекс Маркет: товары для дома, стройматериалы, электроника, авто-товары, красота и аптекаrbc.ru (для сравнения).
Это отражает разницу аудиторий: Wildberries более женская и «модная» платформа, а Ozon – более семейная и техно-ориентированная. Но границы стираются, так как оба стараются охватить все категории.
Частота покупок. С ростом доверия к онлайн-формату пользователи стали делать покупки чаще, но мелкими суммами. В 2024 г. число онлайн-заказов выросло на +45%forbes.ru, значительно опередив рост денежных затрат (+37%), поэтому средний чек слегка снизился (до ~1650 руб.forbes.ru). Это указывает, что люди привыкли покупать онлайн повседневные недорогие вещи (продукты, зоотовары, косметику) по мере необходимости, а не только крупные товары раз в месяц. Маркетплейсы фактически заняли нишу ежедневной шопинг-рутину для миллионов россиян. По данным Data Insight, тенденция к удешевлению среднего заказа сохранится: ожидается, что в 2025 г. средний чек останется ~1630 руб., т.к. рост цен компенсируется переходом к более частым мелким покупкамforbes.ruforbes.ru.
Лояльность и поведенческие паттерны. Более половины покупателей активно пользуются фильтрами по брендам, отзывами, рейтингами продавцов – то есть стали разборчивее в выборе. Многие сравнивают товары на нескольких платформах (например, смотрят цены и наличие одновременно в WB, Ozon и Яндекс Маркете) – этому способствуют сервисы-агрегаторы и привычка к мультиаппинг (наличию нескольких приложений). Тем не менее, у Wildberries и Ozon уже сложились широкие постоянные аудитории: мобильные приложения этих маркетплейсов установлены у десятков миллионов россиян, они интегрированы с различными суперсервисами (карты, голосовые помощники и пр.). Около 51% россиян 12+ вообще заходит на маркетплейсы каждый деньforbes.ru – фактически, онлайн-шопинг превратился в повседневное занятие наряду с соцсетями.
Новые привычки покупателей включают активное использование рассрочки и кредитных схем на маркетплейсах. Из-за высоких ставок обычное POS-кредитование стало менее доступно, зато маркетплейсы внедрили собственные программы рассрочки и BNPL (buy now, pay later). Популярность рассрочек выросла, что стимулирует продажи дорогих товаров даже в условиях снижения реальных доходов населенияincrussia.ru. Wildberries и Ozon предлагают оплату частями, совместные карты рассрочки с банками, и к 2030 г. этот инструмент может прочно войти в потребительское поведение.
Также заметен рост интереса к отечественным брендам и товарам. Санкции и уход ряда иностранных компаний обратили внимание покупателей на локальные аналоги. Многие российские производители (особенно в одежде, косметике, товарах для дома) успешно заняли ниши на маркетплейсах, и покупатели стали больше доверять товарам с маркировкой "Made in Russia". Опросы показывают, что люди ценят возможность купить напрямую у местных производителей через маркетплейс, а не искать импорт.
Наконец, омниканальность: хотя маркетплейсы – онлайн-среда, потребители всё чаще комбинируют онлайн и офлайн. Например, могут посмотреть товар в шоу-руме или магазине, а купить дешевле на WB/Ozon, либо наоборот – изучить отзывы онлайн, а забрать товар самовывозом из партнерского пункта. Маркетплейсы интегрируются в эти паттерны, открывая шоу-румы (как WB в крупных ТЦ) и пункты выдачи в магазинах-партнерах. К 2030 г. грань между каналами ещё более размоется: вероятно появление опыта, когда покупатель в приложении маркетплейса сразу видит, где близлежащий товар доступен тут же (online-to-offline).
В целом, российский потребитель к 2025 г. стал более опытным онлайн-покупателем. Он ожидает широкого выбора (если одного товара нет на WB – найдёт на Ozon), привык к быстрым доставкам (2-3 дня максимум по стране), требует защиты от подделок и гарантирует возможность беспроблемного возврата. Это заставляет маркетплейсы совершенствовать сервис, вводить персонализацию (рекомендации по вкусу клиента, индивидуальные скидки). Уже трендом 2025 года стала персонализированная витрина: сбор профиля клиента и детальная сегментация позволяют предлагать товары исходя из его истории покупокrbc.ru. Например, в ленте WB/Ozon каждый пользователь видит свой уникальный набор рекомендаций. Ожидается, что к 2030-му персонализация и аналитика big data полностью изменят пользовательский опыт, делая покупки почти “умными” – платформа будет предугадывать, что вам нужно и когда.
Основные вызовы и риски для селлеров
Несмотря на огромные возможности, торговля на маркетплейсах сопряжена с рядом серьёзных вызовов. В 2025 году продавцы сталкиваются с усиливающимся давлением по нескольким направлениям:
1. Жесткая конкуренция и “войны” продавцов. Как отмечалось, число селлеров перевалило за миллион, а новые игроки выходят на площадки ежедневно. Почти в каждой популярной нише сейчас представлены десятки, если не сотни продавцов с схожим товаром. Это ведет к ценовым войнам – многие снижают цены до минимума, чтобы завоевать “корзину покупателя”. Усилилась конкуренция и по сервису: мгновенная отправка, красивые упаковки, бонусы – все ради привлечения покупателя. В итоге маржинальность бизнеса падает. Ценовая конкуренция усилилась, подтверждают аналитики INFOLineincrussia.ruincrussia.ru. Продавцы вынуждены тратить все больше на маркетинг внутри площадок – иначе их просто не увидят на фоне сотен аналогов. Расходы на рекламу, скидки, участие в акциях “съедают” значительную часть прибыли. Фактически, возникает риск, что малые продавцы будут работать «в ноль», пытаясь удержаться на плаву. Особенно страдают те, чей товар легко реплицируется (типовой) – китайские фабрики и крупные оптовики могут быстро насытить нишу дешевыми аналогами.
2. Растущие издержки ведения торговли. Комиссии маркетплейсов за последние годы выросли (на 1-4 п.п., как мы упоминали)cnews.ru, также появились новые сборы (за хранение, за перевыполнение квот, за рекламу). Логистические расходы (доставка до складов, упаковка, маркировка) также легли на плечи селлеров. Плюс стоимость привлечения клиента растет – платежеспособный спрос ограничен, и за внимание покупателя надо бороться рублём (рекламным). Все это снижает рентабельность. Многие МСП жалуются, что чистая прибыль с продаж на маркетплейсах падает из-за всех вычитаемых комиссий и расходов. Кроме того, операционные сложности тоже означают расходы: нужно содержать команду (управлять ассортиментом, обрабатывать возвраты, следить за показателями качества). Таким образом, выйти и успешно торговать становится дороже, чем 3-5 лет назад, когда можно было просто выложить товар и быстро получать прибыль.
3. Непредсказуемость изменений правил. Wildberries печально прославился резкими обновлениями условий без длительного предупреждения. Примеры: внезапное введение залога за регистрацию, скачкообразное повышение штрафов, требование перехода на их банк и пр. Подобные сюрпризы создают для селлеров регуляторный риск – бизнес-модель может нарушиться в одночасье. Хотя Ozon считается более партнерски ориентированным, и там были спорные моменты (например, изменение логики “Индекса отмен” в 2023, вызвавшее недовольство части продавцов на FBS). Продавцы опасаются: “Платформа может в любой момент изменить правила игры” – например, поднять комиссию в их категории на несколько пунктов или запретить им же торговать определенными товарами. У многих нет устойчивости к таким шокам. Это требует от предпринимателей постоянного мониторинга новостей, готовности быстро адаптироваться (искать новые категории, менять ценообразование). Кроме того, непрозрачность алгоритмов (ранжирования, блока аккаунтов, распределения buy-box) порождает чувство уязвимости: селлер не всегда понимает, почему его товар пропал из выдачи или рейтинг упал.
4. Зависимость от одной площадки. По оценкам, только 22% продавцов торгуют сразу на двух основных маркетплейсахmarketing.rbc.ru, остальные сконцентрированы на ком-то одном. Это создает концентрационный риск: бан аккаунта или конфликт с площадкой может уничтожить бизнес. Wildberries, например, в 2023 массово блокировал личные кабинеты некоторых селлеров при подозрении в нарушениях, без долгих разбирательств – что превращало их товар в заложника на складах. Если маркетплейс внезапно ужесточит условия или конкуренты вытеснят продавца, у того может не быть альтернативного канала продаж. Частично решение – диверсификация (работать и на WB, и на Ozon, и на других площадках), но это усложняет операционную деятельность и требует больше ресурсов.
5. “Маркетинговые войны”. Выражение, фигурирующее в вопросе, отражает реалии: продавцы вступили в гонку маркетинговых бюджетов. Чтобы удержать позиции в поисковой выдаче, приходится постоянно участвовать в распродажах (скидки 20-30% и более), тратить тысячи рублей ежедневно на ставки в рекламном кабинете, проводить ценовые акции. Одни запускают флеш-распродажи, другие пакуют подарки, третьи снижают цену до себестоимости ради объема продаж (в надежде потом поднять цену). Это напоминает войну за внимание покупателя, где побеждает тот, кто готов пожертвовать большей долей маржи. Особенно остро конкурируют продавцы в однородных категориях – например, электроника или бытовая химия, где товар мало отличается. Маркетплейсы подливают масла в огонь, регулярно проводя масштабные акции (Cyber Monday, 11.11, сезонные скидочные марафоны) – продавцам приходится либо участвовать и резать цены, либо рисковать остаться без продаж во время общего ажиотажа. Такая ситуация ведет к эрозии прибыльности: доходы площадок растут (за счет комиссий с увеличенного оборота и платной рекламы), а вот у отдельных селлеров финансовый результат может ухудшаться.
6. Операционные и логистические сложности. Масштабируясь, бизнес на маркетплейсе упирается в вопросы: как быстро закупать и завозить новые партии, как избежать штрафов за просрочки, как управлять остатками на множестве складов. Не все предприниматели имеют экспертизу в цепочках поставок, а требования платформ строгие (не подвез вовремя – штраф, привез лишнее – хранение за твой счет). Растущие тарифы на доставку до РЦ, подорожание упаковочных материалов – все это тоже на стороне селлера. Кроме того, возвраты: в некоторых категориях (одежда) доля возврата может достигать 30-50%. Это означает замораживание товара, дополнительные логистические циклы, а иногда и потерю товарного вида. Продавцу нужно научиться управлять этими процессами, что повышает порог компетенций для успеха.
7. Правовые риски. Маркетплейсы обновляют договоры оферты, и порой продавцы могут нарушить правила по незнанию. Например, запрещено общаться с клиентом вне платформы – за это могут заблокировать. Нельзя использовать чужие товарные знаки, нужно соблюдать закон о персональных данных при работе с отзывами и т.д. Небольшие предприниматели не всегда имеют юридическую поддержку, а ошибки могут дорого стоить (штрафы, блокировка карточек). К тому же, контроль со стороны государства усиливается: ФНС проверяет оплату налогов, Роспотребнадзор может проверить соответствие сертификации (были случаи штрафов продавцам за отсутствие документов на товар). То есть селлерам приходится становиться более законопослушными и организованными, а это дополнительные затраты (на бухгалтерию, сертификацию продукции и пр.).
8. Психологическое давление и выгорание. Многие продавцы отмечают, что конкурировать на маркетплейсах – значит быть на связи 24/7. Нужно постоянно следить за рейтингами, отвечать на вопросы клиентов круглосуточно (чтобы не испортить метрики ответа), оперативно реагировать на любые изменения. Алгоритмы требуют поддерживать показатель отмен <2%, время ответа <15 минут и т.д. – все это создает стресс. Предпринимателям приходится осваивать сразу несколько профессий – они и закупщики, и маркетологи, и логисты, и финансисты. В итоге высок риск профессионального выгорания, особенно у одиночек или маленьких команд.
В совокупности, эти вызовы делают бизнес на маркетплейсе непростым. Не зря лишь менее 3% селлеров достигают оборота более 2 млн руб. в месяцcompanies.rbc.rucompanies.rbc.ru – остальные довольствуются малыми объёмами или уходят. Многие новички, попробовав, закрываются в течение первого года. Маркетплейсы стали “красным океаном”, где выживает сильнейший по эффективности.
Тем не менее, понимание этих рисков позволяет подготовиться и выстроить стратегию. Опытные продавцы диверсифицируют ассортимент, выстраивают свой бренд, чтобы уйти от чисто ценовой конкуренции. Они вкладываются в качество товара и сервиса, собирают пул постоянных клиентов (через программы лояльности на базе маркетплейса). Кроме того, формируется культура объединения селлеров: появляются профессиональные сообщества, чаты, где предприниматели обмениваются опытом и вместе отстаивают свои права перед платформами (как это было с петицией против штрафов WB, с инициативой против ограничения скидокrbc.rurbc.ru и пр.). Возможно, к 2030 г. даже возникнет ассоциация продавцов маркетплейсов, которая будет вести диалог с крупными площадками на равных.
Важный вызов – поддержание прибыльности. Для успешных игроков решение – оптимизировать все процессы: от поиска наиболее дешевых поставщиков, автоматизации учета, до тонкой настройки рекламных кампаний (чтобы не тратить бюджет впустую). Многие переходят к модели виртуального бренда (разработали свою марку, нашли контрактного производителя в Китае, продают с хорошей наценкой, контролируя качество) – это позволяет избежать прямой конкуренции по цене и диктовать свои условия. То есть, селлеры учатся стратегическому позиционированию, уходят от статуса просто перепродавца. Такой подход повышает шансы на долгосрочный успех даже в условиях давления.
Наконец, геополитические и экономические риски тоже влияют на продавцов: курсовые колебания (многие закупают за валюту), санкции (сложности с импортом оборудования), колебания спроса из-за кризисов. Это фоновые угрозы, которые также требуют гибкости.
Резюмируя: торговля на Wildberries и Ozon – это высококонкурентная среда, где селлеру приходится постоянно адаптироваться, учиться и инвестировать, чтобы сохранять прибыль. Основные риски – конкуренция, издержки, зависимость от платформы – осознаются все яснее. Но преодоление этих вызовов возможно при грамотном использовании возможностей, о которых далее.