Глянец на выживании: как изменились журналы и зачем нам это читать сегодня
Было время, когда глянец пах дорогой типографской бумагой, а не цифровой усталостью. Vogue, Glamour, Elle, Cosmopolitan — они лежали в парикмахерских, на журнальных столиках и в сумках девушек, которые хотели всё: любовь, успех, модные туфли и три способа, как покорить его за одну ночь. Быть на обложке — значило существовать. Глянец был больше, чем журнал. Это была инструкция по красивой жизни.
Сегодня всё изменилось. Большинство изданий исчезло или перекочевало в Telegram, тиражи сократились до музейных, а слово «глянец» звучит чуть устарело — как «монобровь» или «блестящий блеск для губ». Но при этом мы продолжаем листать, читать, сохранять — хотя бы мысленно.
Что случилось с глянцем? Почему остался только шёпот там, где раньше был гул? И кто сегодня держит оборону в бумажном мире? Эта статья — не просто история, а попытка понять, зачем нам по-прежнему нужен «глянец» — даже если он теперь в Telegram.
I. Первая волна: появление глянца в России (1990–2000)
Начало 1990-х стало для России не только временем стремительных перемен, но и началом новой визуальной эпохи. После десятилетий цензуры, одинаковых по духу и содержанию изданий, страна открылась для совершенно иного типа медиа — западного глянца. Это были не просто журналы — это был новый взгляд на женщину, стиль, свободу и успех.
Первым пробил дорогу Cosmopolitan — российская версия появилась в 1994 году и быстро стала абсолютным хитом. Девушки внезапно получили доступ к темам, о которых раньше говорили только шёпотом или вовсе молчали: секс, карьера, психология, мода. «Космо-девушка» — смелая, независимая, красивая — стала собирательным образом нового женского идеала постсоветской эпохи.
Как говорила Хелен Гёрли Браун, главред американского Cosmo и идеолог женского глянца:
«fun, fearless, females»
— «веселье, храбрость и феминизм» — вот что должно лежать в основе каждого выпуска.
За Cosmopolitan последовали Elle, Marie Claire, Playboy, OM, а в 1998 году — долгожданный Vogue Russia под руководством Алёны Долецкой. Это стало культурным переворотом: Vogue принёс в страну визуальный глянец, моду как искусство, текст как интеллектуальный аксессуар. Обложки Vogue с Ренатой Литвиновой, Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс в интерпретации российских фотографов стали визуальным символом нового времени.
Эти журналы не только рассказывали, как жить. Они учили смотреть, выбирать, хотеть. Они были проводниками в мир недоступной моды и недосягаемой жизни. Но, что важнее, они создавали пространство для самоидентификации женщины в новой культурной и социальной реальности.
Глянец стал зеркалом трансформации. И это было только начало.
II. Золотая эра: 2000–2010
Наряду с западными франшизами, в этот период начали появляться и российские оригинальные проекты. Это были не просто адаптации, а попытки создать свой язык глянца — ближе к местной аудитории, к её ценностям и эстетике. Примером стал журнал OM, запущенный в 1999 году, ориентированный на мужскую аудиторию, но с собственным стилем и амбициями. Появлялись нишевые журналы о культуре, искусстве, урбанистике. Среди таких проектов — "Большой город", Citizen K, "Русский репортёр", Сноб, Афиша. У каждого был свой стиль, голос, визуальный язык. Например, Citizen K соединял моду и философию, "Большой город"писал о городе как о культурной среде, "Афиша" создавала тренды для городской молодёжи. Эти журналы не зависели от западных лицензий и формировали собственную школу редакторского мышления и визуального сторителлинга. Они были смелыми, экспериментальными и не боялись быть неформатными. Именно эти медиа сформировали облик локального глянца вне лицензий и глобальных редакционных политик.
Однако у этого сияющего мира была и оборотная сторона. Глянец транслировал нереалистичные стандарты внешности, формируя у целого поколения девушек искажённое восприятие тела. Идеальные модели, отретушированные лица, безупречные жизни на разворотах журналов создавали давление — не быть собой, а соответствовать. Многим казалось, что жизнь должна быть «как в глянце» — вылизанной, дорогой, без изъянов. Это рождало тревожность, комплексы, синдром самозванца, желание угнаться за идеалом, которого не существует.
Наступило десятилетие, когда глянец стал неотъемлемой частью жизни. Его цитировали, его ждали, его коллекционировали. Быть на обложке глянцевого журнала было не просто статусом — это означало принадлежать к элите новой России. Глянец стал проводником гедонизма, новой эстетики, гламура и культового потребления.
В эти годы сформировалась целая когорта медиа-героинь и глянцевых богов: Ксения Собчак, Тина Канделаки, Рената Литвинова, Яна Рудковская. Сама фигура главного редактора обрела мифологический статус. Алёна Долецкая в Vogue, Елена Сотникова в Elle, Ирина Мишина в Glamour, Дмитрий Быков и позже Сергей Минаев в Esquire — российская версия американского журнала
Обложки становились произведением искусства. Глянец задавал не только модные тренды, но и разговоры: сексуальность, политика, тело, старение, стиль, одиночество. Были номера с минимализмом, с провокацией, с философским подтекстом. Каждый выпуск был как выставка, а не просто журнал.
Алёна Долецкая говорила:
«Я самый дисциплинированный главный редактор… человек, который находится во главе журнала, должен быть прежде всего личностью».
Эта фраза как нельзя лучше передаёт масштаб и ответственность эпохи.
Esquire, запущенный в России в 2005 году стал примером глянца «с мозгом». Его остроумные подзаголовки, колонки и уникальный язык верстки задали новые стандарты. Glamour умело балансировал между поп-культурой и феминностью, а AD (Architectural Digest) стал библией для эстетов и дизайнеров.
Глянец в эти годы стал не только бизнесом, но и культурным феноменом. Он создавал иллюзию доступной роскоши, новой утопии и красиво прожитой жизни. Но с ростом диджитал-присутствия на горизонте уже маячили перемены.
III. Раздвоение эпохи: 2010–2020
Новое десятилетие принесло цифровую революцию, к которой глянец оказался не до конца готов. Социальные сети, особенно Instagram и YouTube, стали новыми центрами влияния. Люди получали вдохновение напрямую от блогеров и инфлюенсеров, а не через редакционные колонки. Изданию больше не нужно было быть медиатором — пользователь сам выбирал, кого читать и кому доверять.
Редакции начали спешно создавать диджитал-отделы, запускать YouTube-шоу, активнее вести соцсети. Однако глянец терял идентичность: он стремился быть «ближе к народу», но порой в ущерб глубине и качеству контента. Многие журналы стали напоминать lifestyle-блоги с глянцевым лейблом.
Тем временем появлялись новые медиа: Wonderzine, The Blueprint, Buro 24/7, Seasons of Life. Они разговаривали с аудиторией иначе — проще, ближе, современнее. Уход от «глянца ради глянца» был очевиден: важнее стало не как ты выглядишь, а что ты чувствуешь.
Ксения Собчак, бывшая героиня глянца и его критик, отмечала:
«Я абсолютно не верю во все эти разговоры про смерть глянца... Это уже настоящий арт».
Эти слова отражают переход глянца из массовой культуры в область эстетического нишевого медиа.
Внутри традиционного глянца нарастало внутреннее противоречие — между коммерцией и содержанием, между имиджем и правдой. Это напряжение накапливалось и подготавливало почву для настоящего кризиса, который настал в начале следующего десятилетия.
IV. Уход брендов и распад глянцевой экосистемы: 2022 год
2022 год стал роковым для российского медиа-ландшафта. Геополитический кризис и санкции со стороны западных компаний привели к тому, что крупнейшие медиахолдинги, такие как Condé Nast и Hearst, свернули свою деятельность в России. За этим последовали массовые закрытия культовых журналов: GQ, Glamour, Cosmopolitan, Esquire, AD, Harper’s Bazaar — список можно продолжать.
Для читателя это был культурный шок. Привычные обложки исчезли с киосков, а сайты — из закладок. Весь ландшафт, создаваемый десятилетиями, рухнул в течение нескольких месяцев. Причём исчезновение произошло не по причине утраты интереса, а из-за внешних решений, независимых от редакций и читателей.
Некоторые команды пытались выжить, перезапустив издания под другими названиями (Cosmopolitan превратился в The Voice, GQ — в Sharp), но теряли силу бренда и узнаваемость. Форматы изменились: меньше страниц, реже номера, урезанные бюджеты, локальные съёмки вместо международных. Вместо безупречно вылизанных глянцевых картинок — компромиссы и выживание.
Кстати, один из немногих примеров преемственности — журнал «Правила жизни». После того как Esquire закрылся вследствие ухода компании Hearst с российского рынка, издательский дом Independent Media сохранил команду и продолжил выпуск под новым названием. Первый номер «Правил жизни» вышел 26 июля 2022 года. Формат, авторский стиль и визуальная подача остались прежними — журнал стал редким примером того, как бренд удалось перезапустить без потери идентичности.
Уход глянца стал символическим концом эпохи. Не стало не просто журналов — ушла школа визуальности, культурная иерархия, канон. Глянец больше не диктовал вкус, он больше не транслировал идеал. Это стало пустотой, которую нужно было чем-то заполнить.
Так на сцену вышли новые форматы — и прежде всего, Telegram-каналы. Но об этом — в следующей главе.
V. Telegram и феномен «Чтиво»: 2022–2025
В одном из выпусков своего YouTube-проекта «Уроки истории» Сергей Минаев делится наблюдением:
«Глянец в России был последней большой мечтой про красивую жизнь. Его читали, чтобы мечтать».
Он называет это явление «гламурной утопией» — визуальной реальностью, которую невозможно было достичь, но хотелось повторять. По его мнению, глянец в России стал «культурным авангардом» на рубеже 90-х и 2000-х — первым пространством, где допустимы были разговоры о личном стиле, сексуальности, теле, амбициях.
В видео Минаев также подчёркивает, что именно западные бренды научили нас «жить как в рекламе» и сделали девушку на обложке новой национальной героиней. Но при этом российский глянец не стал калькой — он обрёл собственный язык, в том числе за счёт таких фигур, как Алёна Долецкая и Дмитрий Быков.
Telegram стал новой главной улицей модного и культурного разговора. В нём возникли десятки каналов, посвящённых стилю, кино, литературе, психологии и, конечно, бывшему глянцу. Одним из самых ярких примеров стал журнал «Чтиво», запущенный Сергеем Минаевым.
Его формат оказался удачным гибридом: аналитика, поп-культура, история, психология — всё это в авторском голосе, но с глянцевой подачей. «Чтиво» стало своего рода новым Esquire, но без обложек и рекламных полос.
Сам Минаев говорил об интервью и работе с контентом:
«К интервью нужно готовиться… каждое интервью — это провокация, попытка подсветить какие‑то стороны собеседника…».
Эта цитата демонстрирует его профессиональный подход и то, почему «Чтиво» стало настоящим медиабрендом в эпоху, когда брендов почти не осталось.
Вместо печати — смартфон, вместо глянца — экран. Но всё равно — структура, стиль, язык, темы остались глянцевыми. Только теперь это DIY-глянец.
VI. Почему Сергей Минаев всё ещё держится
Когда большинство главредов глянца либо ушли в тень, либо переключились на личные бренды, Минаев остался в поле. Он умело трансформировал своё медийное влияние: сначала как писатель, затем как главный редактор Esquire, позже как создатель «Чтива» — и бывший главный редактор «Правил жизни».
В эпоху, когда «глянец» стал скорее метафорой, чем формой, Минаев сохранил главное — голос. Он по-прежнему задаёт повестку, формулирует смыслы, спорит, шутит, обнажает.
Его формат — короткие тексты, мощные заголовки, узнаваемый стиль — работает как часовой механизм. Он не просто удерживает внимание, он собирает вокруг себя новую интеллектуальную аудиторию, которой не нужен лак, но нужен контекст.
VII. Печатный глянец сегодня: музей или сопротивление?
Печатные версии глянца почти исчезли с радаров массового читателя. Но не совсем. Сегодня их можно найти в нишах — у узкой, преданной аудитории. Журнал The Blueprint пробует бумагу, Interview Russia всё ещё выходит, пусть и эпизодически, Numéro Russia делает локальные выпуски.
Глянец в печати стал скорее медленным чтением, предметом коллекции, объектом любви. Он потерял массовость, но обрёл глубину. Бумажные номера — как пластинки на виниле. Их ждут, листают, дарят. Они медитативны. Они не кричат.
Как точно сказала Тина Канделаки:
«Гордиться надо своими достижениями, а не украшениями».
Современный печатный глянец — это как раз про содержание, а не блеск.
Это глянец как жест. Как акт. Как эстетическая и культурная позиция. Остался ли он таким, каким был? Нет. Но остался ли он вообще? Безусловно.
Российский глянец прошёл сложный путь трансформации — от новаторского западного импорта в 1990-х до цифрового переосмысления в 2020-х. Он отражал и формировал культурные идеалы, задавал тренды и создавал легенды.
Сегодня глянец — это не только журналы на полках, но и цифровые сообщества, новые медиа и живые культурные диалоги. Феномен «Чтиво» и пример Сергея Минаева показывают, что глянец живёт, меняется и остаётся важным элементом культурного ландшафта.
Будущее глянца — в гибридных форматах, которые соединяют эстетику, интеллектуальность и доступность, позволяя ему оставаться актуальным и любимым. Ведь желание видеть красоту, искать смысл и рассказывать истории — вечно.
Больше статей читайте на сайте журнала ESQUE