Недавно состоялся Петербургский международный экономический форум, где Президент СОНР Дмитрий Стрельников провел мастер-класс «Будущее рекламы: цифровая трансформация и устойчивое развитие». Одним из спикеров стала Валерия Ткач, генеральный директор Vision. Она поделилась с участниками мастер-класса результатами исследований о том, как потребители воспринимают современные технологии и как использовать их эффективно и ненавязчиво.
Мы живем в мире, где технологии меняют рекламу зачастую быстрее, чем бизнес успевает к этому адаптироваться. Нейросети генерируют креативы, видео, тексты, автоматизация входит в клиентские сервисы: вместо личных менеджеров у нас появляются голосовые помощники и чат-боты. Важно задать себе вопрос – как это воспринимает потребитель? Почему иногда то, что нам кажется инновацией, для потребителя превращается в источник раздражения?
«У современного человека ежедневно происходит до 5 тысяч касаний с рекламой, однако запоминает он всего 3-4 из них. Это не значит, что ему не нужно показывать рекламу. Это значит, что реклама должна быть разумной: не кричащей, а уместной, не дешевой, а понятной, и все чаще — искренней. Современные технологии не всегда могут в этом помочь. Например, есть интересный кейс Levis. Компания не так давно объявила, что будет использовать ИИ-сгенерированных моделей с разным типом фигуры и разным цветом кожи для того, чтобы усилить разнообразие в онлайн-витринах. Но вместо позитивной реакции компания встретила довольно большое количество негатива. Потребитель воспринял это скорее как признак лени и экономии под видом инклюзивности», — рассказала Валерия.
Vision провели исследование, в котором спросили респондентов о том, как они относятся к рекламным материалам, заведомо сгенерированным ИИ. Оказалось, что только 12% реагируют на это позитивно, 17% – безразлично. При этом 61% респондентов относятся к использованию ИИ скорее негативно и воспринимают его как признак экономии. Поэтому современные технологии использовать нужно, но важно делать это аккуратно, чтобы они не превратились в триггер недоверия к материалу.
Среди других трендов восприятия рекламы отмечается:
- Персонализация. Каждый человек хочет видеть рекламу, созданную специально для него. Но никто не любит, когда реклама «слишком хорошо тебя знает», поэтому важно чувствовать грань между заботой о потребителе и гиперконтролем и не переходить ее.
- Экология внимания. Важно понять, что внимание потребителя – дефицитный ресурс. В мире, где на человека обрушиваются тысячи сообщений в день, задача бренда — не захламлять пространство, а создавать качественный, уважительный контент.
- Искренность. Vision задали респондентам вопрос: «Что бы вы хотели видеть в рекламе?» Самый популярный ответ — истории обычных людей. Потребителю нравятся искренние эмоции, честные креативы.
- Не экономить на потребителе. Для этого необходимо комбинировать новые технологии с человеческим подходом, выстраивать честный диалог с потребителем и заботиться о нем.
«Современные решения позволяют быстро и недорого проводить опросы, помогающие проанализировать и понять аудиторию. Без них можно только догадываться о том, что ей нравится. Особенно важно тестировать креативы, ведь каждый креатив – гипотеза, и на разную аудиторию он может работать совершенно по-разному. И, конечно, нужно измерять эффективность рекламных кампаний, смотреть, достигли ли мы желаемых результатов. Если мы не опираемся на данные, мы играем в угадайку. Когда рекламная кампания стоит серьезных денег, эта угадайка может очень дорого обойтись», — отметила Валерия.
В завершение выступления спикер сформулировала три совета малому и среднему бизнесу:
- Использовать современные технологии, но делать это осознанно. Не генерировать ради генерации, а использовать ИИ там, где это дает экономию ресурсов и ускорение процессов, но не убивает эмпатию.
- Проводить маркетинговые исследования. Тестировать креативы, изучать потребителя, измерять эффективность рекламы: сейчас это делается быстро, недорого и всегда окупается.
- Говорить по-человечески. Реклама – это не битва алгоритмов, а разговор. И бренд всегда будет выигрывать, если он разговаривает честно на темы, которые интересуют потребителя.