Привет! Сергей Верзилов на связи. Уже больше 20 лет я помогаю компаниям выстраивать продажи так, чтобы они работали– обучаю РОПов, «прокачиваю» отделы продаж, внедряю CRM. За эти годы я понял одну простую, но убийственно мощную вещь: любая компания может удвоить продажи за год. Секрет? Не магия, а грамотная работа с тем, что у вас уже есть – с вашей воронкой продаж.
Знакомо это слово? Наверняка. Но вот в чем парадокс: именно из-за кажущейся "очевидности" 99% компаний игнорируют свою воронку, упуская реальные деньги. Прямо сейчас, пока вы читаете это, ваши потенциальные клиенты, как вода сквозь пальцы, просачиваются сквозь дыры в вашей воронке. Вы их даже не замечаете.
История одного чуда (которым мог бы стать ваш бизнес)
Ко мне пришла компания, печатающая детали на 3D-принтерах. Руководитель был в отчаянии: "Сергей, мы все перепробовали! Менеджеров обучили, CRM настроили, скрипты есть. А продажи стоят. Помоги!" Первый же мой вопрос – "А как у вас с воронкой продаж? Конверсию считаете?" – повис в воздухе.
Мы сели и начали строить эту самую воронку. Менеджеры, скрипя сердцем, стали заполнять таблицы. И знаете, что случилось через пару недель? Мы увидели, куда утекают клиенты! Оказалось:
Входящего трафика было мало, и менеджеры были загружены только наполовину. При этом менеджеры получали хорошие деньги даже с таким объемом продаж, им хватало и они стойко умалчивали об этой проблеме.
Так же менеджеры "стеснялись" напомнить о себе клиенту, который получил КП, но не ответил. "А вдруг он разозлится?" – думали они. Как результат половина тех, кому выслали коммерческие предложения и счета... просто исчезали. Без покупки. Да, менеджеров обучали продажам, но не дожимать клиентов.
Увидели эти дыры – залатали их. И что вы думаете? Продажи сразу начали расти. Без волшебства и магии. Просто перестали терять то, что уже принадлежало компании.
Воронка: не схема, а сердце ваших продаж
Забудьте на минуту про сухие определения. Представьте настоящую воронку. Широкая горловина вверху – сюда льется поток всех, кто хоть как-то узнал о вас: позвонил, написал, зашел на сайт, вы сами их набрали. Но воронка – она же сужается! На каждом этапе часть этого потока... исчезает. Просачивается сквозь стенки - уходит к конкурентам, передумывает, теряется. И только тоненькая струйка доходит до самого конца – до оплаты и отгрузки. Это и есть ваши реальные покупатели.
Почему это так важно? Представьте себя капитаном корабля (ваш отдел продаж). Воронка – это ваш навигатор. Без нее вы плывете наугад, в густом тумане. Вы не знаете, сколько "пассажиров" (клиентов) село на корабль, если ли пробоины (где потери покупателей) и сколько реально доплывет до пункта назначения (покупки). Вы не можете предсказать надвигающийся шторм (провал плана) или долгожданный попутный ветер (внезапный рост). А с воронкой вы видите, где именно течет ваш корабль и куда он плывет, какая погода в море. Не просто размытое "продажи упали", а конкретно: "Ой, а у нас тут пробоина – на четвертом этаже выставления счетов пассажиры куда-то массово пропадают, давайте разбираться!" И сразу ясно, куда бросаться с заплаткой и инструментами. Вы получаете шанс управлять ситуацией здесь и сейчас. Не нужно ждать конца месяца, чтобы с ужасом констатировать провал. Ой, к сожалению никто не доплыл. Каждый день, видя, как движется поток по воронке, вы можете вовремя подкрутить гайки, дать сигнал маркетингу ("Трафик есть, но он не целевой, работайте над качеством!"), поддержать менеджера, который споткнулся с проблемой на сложном этапе. Это как держать руль и чувствовать течение, а не просто читать сухой отчет о крушении постфактум.
Строим свою воронку: не идеальную, а реальную
Не ищите какую-то "стандартную" воронку. Ваша – уникальна, как отпечаток пальца. Она должна честно отражать ваш путь клиента. Из чего она может состоять:
Первый этап. Неквалифицированные лиды: Сюда льется ВСЕ без разбора. Заявки с сайта (даже такие как "Хочу кровать!" от вас, производителя столов для кофеен), холодные звонки ("Алло, вам канцтовары не нужны?"), спам в почту отдела продаж. Почему фиксировать этот хаос так важно? Потому что этот шум безжалостно съедает драгоценное время ваших менеджеров и одновременно служит громким сигналом для маркетинга: "Эй, ваша реклама бьет мимо цели! Люди не понимают, чем мы занимаемся, или вы ловите не тех!" Большая часть этой неразберихи испаряется сразу, не дойдя до следующего этапа.
Второй этап. Квалифицированные лиды: Здесь остаются только те, кому вы действительно могли бы быть полезны. Владелец новой кофейни ищет стильную мебель? Вот он – наш человек! Горловина воронки ощутимо сужается.
Третий этап. Этапы работы с предложением: Здесь кипит настоящая работа. Отправка детальных КП, торги, согласование договора, выставление счета. Клиент заинтересован... но все еще может сорваться. Ключевое правило: Каждую точку, где клиент может "слинять" (например, если затянулось согласование или менеджер забыл перезвонить после отправки КП), нужно выделить в отдельную ступеньку вашей воронки. Чем четче вы их видите, тем точнее сможете поставить диагноз проблеме.
Четвертый этап. Оплата: Ура! Деньги поступили на счет. Продажа формально свершилась. Воронка на этом этапе становится тоненьким ручейком по сравнению с началом.
Пятый этап. Отгрузка: Ни в коем случае не пропускайте этот этап! Казалось бы, деньги ваши, можно выдохнуть. Но! Если клиент заплатил, а товар не получил вовремя (или получил, но бракованный), – это не просто досадно. Это гарантированный возврат денег, испорченная репутация и клиент, потерянный навсегда. А вы знали, что один не довольный клиент с собой уводит еще 10 портя вам репутацию? Эта финальная ступенька часто кричит о скрытых проблемах в производство, на складе, в логистике, которые бьют по вашей прибыли.
Важно! Если ваши менеджеры работают по совершенно разным схемам (один обрабатывает входящие заявки, другой пробивается через холодные звонки, третий специализируется на сложных тендерах) – стройте отдельные воронки для каждого из этих путей (бизнес-процессов)! Иначе воронка не будет работать, так как этапы не будут совпадать.
Магия цифр: конверсия – ваш компас и детектор лжи
Сама по себе воронка – как карта без указания расстояний. Чтобы понять реальный масштаб потерь (или успехов), нужны цифры. Нужна конверсия – процент тех, кто перешел с одной ступеньки вашей воронки на следующую.
Давайте оживим сухие цифры реальной историей. Представьте ту самую компанию по производству мебели для кофеен и оцифруем ее воронку.
Заявок – целая 1000! Но при ближайшем рассмотрении только 500 оказались реальные, заинтересованные покупатели (конверсия из "всех подряд" в "наших людей" = 50%). Остальные – просто зря потраченные силы и время менеджеров.
Менеджеры добросовестно отработали эти 500 перспективных контактов. Кто-то передумал, кого-то перехватили конкуренты с лучшим предложением, кто-то просто собирал информацию... Дошли до стадии выставления счета лишь 100 человек (конверсия на этом этапе = 20%).
Из этих 100 счетов оплатили вовремя только 30 (конверсия в оплату от качественных лидов = 6%). Куда же делись остальные 70? Возможно, менеджер не дожал или не отработал последние сомнения? Может, клиента отпугнула окончательная цена после получения счета, и он ушел искать дешевле?
И финальный аккорд: из 30 оплат реально отгрузили товар только 25 клиентам (итоговая конверсия от качественных лидов до отгрузки = жалкие 5%). 5 клиентов вернули деньги – кто-то получил брак, кто-то безнадежно ждал доставку, кто-то просто передумал из-за задержек.
5%. Всего 5 копеек с каждого рубля потенциальной прибыли. Это не просто цифра в отчете. Это отчаянный крик о помощи вашего бизнеса! Средний показатель по входящему трафику начинается от 10% и выше.
"Но погодите," – можете возразить вы, – "в этом месяце у нас отгрузок БОЛЬШЕ, чем в прошлом! Разве это не прогресс?" Давайте проверим этот оптимизм. В прошлом месяце было 20 отгрузок... но достигнуты они были всего из 200 реально перспективных лидов. Конверсия = 10%. Сейчас у нас 25 отгрузок, но из целых 500 таких же качественных лидов. Конверсия = всего 5%. Видите подвох? Если бы эффективность работы сохранилась на уровне прошлого месяца (10%), у вас было бы не 25, а целых 50 отгрузок! Продажи могли вырасти в 2 раза, а вы радуетесь относительно небольшому приросту. Фактическая эффективность отдела упала. И воронка беспристрастно показывает вам это.
Как "расшить" воронку: ищем дыры и латаем их
Вернемся к нашему примеру с тревожными 5%. Что делать? Берем увеличительное стекло и методично проверяем каждую ступеньку:
1. Дыра №1 (1000 -> 500 = 50%): Море заявок, но половина – пустышка.
Возможный диагноз, который следует проверить: Маркетинг работает вхолостую, привлекая не тех. Возможно, сайт запутанный и люди не понимают, чем вы занимаетесь? Или реклама висит не там, где "обитает" ваша целевая аудитория?
Лечение: Срочный мозговой штурм с маркетингом. Четче настраиваем таргетинг, переделываем сайт, чтобы он сразу отсекал ненужных и привлекал идеальных клиентов. Результат: Конверсия вырастает до 60%, да и общее число заявок увеличивается – получаем 900 КАЧЕСТВЕННЫХ, горячих лидов! (против прежних 500). Уже почти двукратный рост потенциала!
2. Дыра №2 (500 (900) -> 100 (?) счетов = 20%): Лиды вроде бы хорошие, а до финального счета доходят единицы.
Диагноз: Проблема явно в работе отдела продаж. Менеджеры "сливают" потенциальных покупателей. Почему? Причин может быть много, например:
§ Хаос вместо системы: Нет четких регламентов, планов, CRM превратилась в цифровую свалку.
§ Безоружные бойцы: Нет продающих скриптов – менеджеры не умеют презентовать ценность, теряются при возражениях, не могут подобрать оптимальное решение под запрос.
§ Слабые "маркетинговые документы": Коммерческие предложения – это просто прайсы, а не продающие истории. Презентации скучные и не цепляют.
§ Однобокая коммуникация: Только письма (клиент легко игнорирует) или только холодные звонки (раздражают). Нет продуманной multi-touch стратегии.
§ Отсутствие огонька: Нет внятной мотивации или менеджеры просто выгорели и работают на автомате.
Лечение: Ставим амбициозную, но достижимую цель – поднять конверсию до 40%. Начинаем масштабную работу: внедряем/настраиваем CRM, разрабатываем убийственные скрипты и регламенты, инвестируем в качественное обучение менеджеров, пересматриваем систему мотивации. Результат: 360 выставленных счетов! (против прежних 100). Увеличение более чем в 2,5 раза!
3. Дыра №3 (100 (360) счетов -> 30 (?) оплат = 6%): Счет выставлен, а денег все нет и нет.
Диагноз: Клиент "остыл" после получения счета. Почему так происходит?
§ Поспешили: Менеджер выставил счет раньше, чем клиент внутренне созрел для покупки. Не все сомнения были развеяны, не все "да" были искренними.
§ Сравнительный шопинг: Клиент получил КП/счет и пошел сравнивать условия с конкурентами. А ваш менеджер не успел или не сумел удержать его, подчеркнуть уникальность вашего предложения.
§ Молчание: После отправки счета наступает... тишина. Менеджер не напоминает о себе, не звонит уточнить, нет ли вопросов, не предлагает помощь в оформлении, не использует техники мягкого "дожатия". Клиент забыл, передумал, нашел другого.
Лечение: Учим менеджеров искусству работы после счета. Внедряем систему напоминаний, отрабатываем сценарии уточняющих звонков, тренируемся мягко, но настойчиво доводить сделку до оплаты, настроим "дожимающий" маркетинг. Результат: Конверсия в оплаты поднимается до 15% -> получаем 135 реальных оплат! (против прежних 30). Рост в 4,5 раза!
4. Дыра №4 (30 (135) оплат -> 25 (?) отгрузок): Деньги получены, а товар застрял где-то на пути к клиенту.
Диагноз: Сбои на финишной прямой. Производственные задержки, проблемы с логистикой, брак, пересорт (клиент заказал одно, получил другое). Клиент злится, требует назад деньги и больше не верит вам.
Лечение: Активное взаимодействие с производством и логистикой. Выявляем узкие места, оптимизируем процессы, улучшаем контроль качества. Результат: Отгружаем 133 заказа! (против прежних 25). Итоговая конверсия из качественного лида взлетает до 14.8%! Потери на этом этапе минимальны.
Итог этой масштабной "оптимизации":
Было: 25 отгрузок * 200 000 руб. = 5 млн. руб. (и море разочарования).
Стало: 133 отгрузки * 230 000 руб. (спасибо техникам допродаж!) = 30.6 млн. руб. (и команда, которая верит в систему).
Рост в 6 раз. Не сказка. Не везение. Это системная работа, основанная на понимании своей воронки продаж. И я видел, как этот подход срабатывает снова и снова у моих клиентов.
Ваш первый шаг к воронке, которая работает на вас (а не пылится в отчете)
1. Нарисуйте вашу уникальную карту: Соберите свою команду. Вместе пройдите путь клиента от первого "здравствуйте" до "спасибо за покупку". Где он колеблется? Где может свернуть не туда или вовсе уйти? Каждый такой перекресток – важная ступенька вашей личной воронки. Не копируйте слепо чужие схемы – создавайте свою, живую.
2. Начните считать – это проще, чем кажется: Цифры – это топливо для управления воронкой. Чтобы не утонуть в расчетах, я создал готовый шаблон таблицы в Excel/Google Таблицах. Он автоматически считает конверсию на каждом этапе – вам нужно только вносить исходные данные. В нем даже есть удобные разделы для прогноза продаж.
Хотите получить эту таблицу БЕСПЛАТНО? Зайдите на verzily.pro, оставьте заявку, напишите в комментарии: "Хочу таблицу для воронки!" Я сразу отправлю вам шаблон с понятной инструкцией, как адаптировать его под ваш бизнес. Это ваш первый реальный инструмент, чтобы перестать терять клиентов и начать управлять прибылью. (Да, CRM – это мощно, но наша таблица – идеальный старт без лишних сложностей!). Кстати если хотите начать выстраивать работу с воронкой в CRM мы тоже вам можем с этим помочь.
3. Наполните воронку жизнью (всего 5 минут в день): Приучите менеджеров в конце рабочего дня заносить ключевые цифры: сколько лидов пришло из разных источников, сколько из них взято в работу, сколько КП отправлено, счетов выставлено. Данные по отгрузкам легко брать из 1С или запрашивать у коллег из логистики/производства. Потратив 5 минут, вы перестанете быть слепым в своем же бизнесе.
4. Сделайте данные вашими союзниками и союзниками команды: Не заставляйте, а вдохновите менеджеров ценностью этого процесса:
Расскажите им: "Представьте: вы видите свой прогресс к плану каждый день. Видите, где прямо сейчас не хватает лидов – и можете попросить маркетинг добавить огня. Видите, на каком этапе можно сегодня поднажать, чтобы не паниковать в следующий месяц. Это реальный контроль над вашим успехом и вашим доходом!"
Покажите на практике, что заполнение таблицы – не обуза, а быстрый и полезный ритуал (те самые 5 минут!).
Анализируйте данные вместе с командой. Не для поиска виноватых ("Почему ты отстаешь?"), а для совместного поиска решений ("Давай посмотрим на твою воронку. Где самый большой слив на этой неделе? Как думаешь, почему? Что мы можем сделать прямо сейчас, чтобы это исправить?"). Сделайте это частью вашей продажной культуры.
5. Станьте главным детективом своего бизнеса (Анализ – ваше супероружие): Без этого шага воронка превращается в бесполезную игру в цифры. Регулярно задавайте себе и команде вопросы:
o Где прямо сейчас наблюдается самый большой отток клиентов?
o Почему конверсия на этом конкретном этапе ниже, чем была в прошлом месяце или квартале?
o Какие конкретные шаги мы можем предпринять на этой неделе, чтобы переломить ситуацию и залатать эту дыру?
Воронка продаж – это не сухая схема из учебника. Это живая, пульсирующая карта вашего бизнеса, где яркими крестиками помечены места, где зарыты ваши потерянные клиенты и недополученная прибыль. Постройте ее честно. Начните считать. Анализируйте. Действуйте решительно. Перестаньте терять то, что уже почти ваше, и начните приумножать результаты. Потому что фундаментальная истина бизнеса гласит: то, что нельзя измерить – невозможно по-настоящему улучшить.
Удачи на этом увлекательном пути! И помните: ваши "потерянные" клиенты ждут, когда вы их найдете и вернете в воронку.