В Китае развернулась настоящая война между крупными компаниями доставки. Участники — JD Food Delivery, Meituan и Ele.me. Все они пытаются привлечь больше клиентов, предлагая огромные скидки на кофе, чай и другие напитки.
Чжоу Ин — обычная жительница Шанхая слегка за 30, которая раньше обычно пила кофе дома потому что так дешевле. Теперь она заказывает напитки через приложения потому что это выгоднее в разы. «Пока идет ценовая война платформ доставки я не собираюсь делать его дома», — говорит она. Если домашний кофе обходится е в 5 юаней (55 рублей или 0,70 доллара) за чашку, то с купонами от сервисов доставки эта цена снижается вдвое.
Как работают скидки и насколько они большие
Примеры реальных цен
Скидки действительно впечатляют. Например, Чжоу купила сок за 4,8 юаня (53 рубля или 0,67 доллара) вместо обычных 24 юаней (260 рублей или 3,35 доллара) — это значит, что скидка составила 80%. Даже её свекровь, которая никогда раньше не заказывала напитки онлайн, поддалась на такие выгодные предложения.
Кофейная сеть Cotti Coffee снизила цену кофе в доставке до 3,9 юаней (43 рубля или 0,54 доллара), хотя обычно такой напиток стоит намного дороже. Для сравнения: за кокосовый латте от Luckin Coffee просят 9,9 юаней (108 рублей или 1,38 доллара), что намного дешевле зарубежных брендов вроде Starbucks, но дороже чем у Cotti.
Откуда взялись такие дикие скидки
Все началось 11 февраля, когда гигант электронной торговли JD.com запустил сервис доставки еды JD Food Delivery. Чтобы привлечь рестораны и кафе, компания объявила, что не планирует брать комиссию с новых партнёров до 1 мая. Это объявление обеспокоило не только конкурентов, но и рынок, который ответил пандением акций Meituan (главного игрока) на Гонконгской бирже на 7%. 30 апреля в битву вступила Alibaba Group, которая передала услуги доставки еды и напитков, заказнных на Taobao сервису Ele.me. Компания сразу же запустила «флеш распродажи» с доставкой напитков за 30 минут и JD были вынуждены продолжить ценовые акции и продлить льготный период для HoReCa по работе на платформе.
Что в результате?
Рост продаж
Результаты по итогам ожесточенной фазы, которая длилась весь май и продолжается прямо сейчас впечатляют. На этапе запуска только за первые сутки продажи Cotti Coffee на платформе Taobao выросли в 10 раз. Во время майских праздников продажи чая с молоком на Ele.me в крупных городах провинции Гуандун скакнули на 200% по сравнению с прошлым годом.
JD Food Delivery показала совсем уж космические результаты: в первую неделю мая продажи у тех же Cotti Coffee на платформе превысили 40 миллионов заказов, что примерно в 10 раз больше среднего показателя.
Как это влияет на розницу
Сотрудник Cotti Coffee во Внутренней Монголии рассказал, что 90% заказов кофейни поступает через JD В апреле самая дешёвая чашка стоила 4,9 юаня (54 рубля или 0,68 доллара), а в мае цена упала до 1,9 юаня (21 рубль или 0,26 доллара). Большинство покупателей выбирает именно те напитки на которые скидка больше.
Обычно апрель и май считаются не лучшими месяцами для доставки напитков, но в этом ситуация изменилась. Та же кофейня Cotti в которой работает сотрудник из предыдущего абзаца получала свыше 500 заказов в ден через JD — на 150 больше, чем во время летнего пика продаж.
Почему именно напитки продают со скидкой
Это вызвано самой спецификой бизнеса коффен и чайных. Эксперт по сетевому бизнесу Вэнь Чжихун объясняет выбор платформ так: «В отличие от еды, напитки вроде кофе и чая — это стандартные продукты. Их проще готовить, и у них меньше ограничений по времени годности». И ещё - люди более охотно делают спонтанные заказы, когда видят скидки именно на них потому что напитки пьют практически все, там меньше ограничений, вызванных диетами или культурными особенностями.
Для платформ доставки важен показатель GMV (общий объём продаж) — это главный способ измерить успех. Сети кофеен и чайных помогают быстро нарастить объём заказов благодаря большому количеству физических точек по всей стране. Как объясняет Янь Хань из Китайской ассоциации профессионалов HoReCa: «Если платформа хочет получить миллион заказов за максимально короткое время, то кофейные и чайные сети с 7000-8000 заведениями по всей стране — лучшие партнёры».
Влияние на конкуренцию между брендами
Рост продаж у одного бренда всегда означает потери у. других Если сеть Auntea Jenny продаёт больше сока, то конкурирующие бренды вроде Mixue теряют клиетнов и заказы. От таких агрессивных промо-акций в первую очередь выигрывают новые бренды. Для них это игра ва-банк. Например, основанная в 2020 году Molly Tea увидела рост ежедневных продаж в три раза после присоединения к программе скидок Taobao.
Проблемы платформ доставки
Технические сложности JD Food Delivery
Несмотря на агрессивные скидки, у JD Food Delivery есть серьёзные операционные проблемы. Сотрудник Cotti Coffee поведал о таких трудностях:
Проблема с дроблением заказов: Из-за больших скидок на единичные товары покупатели часто размещают несколько заказов по отдельности, чтобы на каждый дали скидку. В результате к одному человеку приезжает несколько курьеров, что неэффективно.
Попытки решения создают новые проблемы: JD попыталась решить это, отправляя курьеров только после приготовления всех напитков, но это привело к задержкам и недовольству клиентов.
Фиксированное время заказов: Платформа ввела определённые временные слоты для заказов, чтобы упростить доставку. Но слишком высокий объём заказов именно в эти периоды перегрузил и магазины и и службы доставки, что привело к массовым отменам.
Рыночное доминирование Meituan
JD сталкивается с серьёзным препятствием: лидер, компания Meituan контролирует 65% рынка доставки еды (по итогам 2024 года). Это слишком большая доля, чтобы её можно было отвоевать пусть и в эффективной, но в слишком короткой по времени ценовой битве.
Рынок доставки еды в Китае существует и активно развивается более 15 лет. Ele.me запустились в 2009 году, Meituan — в 2013 году, а Baidu Takeaway — годом позже. К 2025 году в Китае 545 миллионов человек пользуются сервисами доставки еды и это крупнейший рынок в мире.
Скрытые цели: борьба за мгновенную розничную торговлю
Что такое мгновенная розничная торговля
Настоящая цель JD и Taobao — не завоевание доли рынка доставки еды, а захват трафика в секторе «мгновенной розничной торговли». Это направление фокусируется на сверхбыстрой доставке самых разных товаров: от еды и напитков до косметики.
Очень большие возможности
Цифры показывают планетарный масштаб. Общие розничные продажи instant commerce в Китае достигли 48,8 триллиона юаней (534 триллиона рублей или 6,78 триллиона долларов) в прошлом году. При этом общественное питание составляет всего 11,5% от этой суммы (8,9 триллиона юаней или 780 миллиардов долларов).
Как объясняет инсайдер индустрии: «Очевидно, настоящая цель заключается в сращивании высокочастотного трафика заказов общественного питания с более широкой аудиторинй электронной коммерции»
Изменения в работе курьеров
Проблемы существующей системы
Традиционно платформы доставки передавали управление курьерами сторонним компаниям. Это помогало поддерживать «лёгкую» бизнес-модель с минимальными активами и очень нравилось инвесторам[.
Но такая система создала серьёзные проблемы. Курьеры, чтобы выполнить планы работают под высоким давлениям. Многие нарушают правила дорожного движения, торопясь доставить заказы, мало спят и не обслуживают технику. Только в 2023 году 12 000 дорожных происшествий произошло с участием курьеров доставки.
Инновации JD Food Delivery
1 марта JD Food Delivery стала первой платформой доставки в Китае, которая предложила курьерам полный пакет социального страхования Китая, который включает пенсионные отчисления, медстраховку, выплату в случае производственных травм, страхование от безработицы или невыхода, оплачиваемый декрет.
За 20 дней более 10 000 курьеров подписали официальные трудовые контракты и компания выполняет план найма 100 000 человек за три месяца на перегретом рынке с демографическими проблемами.
Ответ конкурентов
Meituan запустила пилотные программы пенсионного и социального страхования для курьеров, начиная с города Нантун в провинции Цзянсу в мае. Но в масштабе это пока ничего не дало. У Meituan 7,45 миллиона курьеров, у Ele.me — 4 миллиона. По сравнению с ними кампания найма JD — капля в море. Более того, сама JD.com активно использует труд 1,3 миллиона аутсорсинговых курьеров через платформу Dada Now, которые не получают социальных льгот.
Проблема высокой текучести кадров
Главное препятствие для изменений — высокая текучесть кадров. 34-летний курьер анонимно рассказал: «Только тем, кому за 45, важны все эти темы с социальным страхованием, но не таким как я. Я не планирую заниматься только этой работой в ближайшие 30 лет»
Долгосрочные перспективы и проблемы
Неустойчивость скидок
Эксперты предупреждают, что нынешние очень большие скидки не продлятся долго. Но это может привести к тому, что потребители сформируют ожидания, что напитки не могут стоить дорого и низкий уровень цен сохранится. Та же Чжоу, с котрой мы познакомились в начале заметки честно признаётся: «После того как кофе Luckin подешевел с 9,9 юаней (108 рублей или 1,38 доллара) до 7,9 юаней (86 рублей или 1,10 доллара), я не буду его покупать, если цена поднимается».
Необходимость системных изменений
Как отмечает эксперт Янь Хань: «Эффективный бизнес доставки зависит от лучших алгоритмов и скоординированных систем работы магазинов, курьеров и платформ». Простых скидок недостаточно для изменения сложной экосистемы онлайн-доставки, которая зависит от множества факторов: физических торговых точек, логистики и клиентского опыта
Глоссарий
GMV (Gross Merchandise Volume) — общий объём продаж на платформе. Простыми словами: сколько денег потратили все покупатели вместе
Flash Sale — очень короткие акции со скидками, которые длятся несколько часов или дней
Мгновенный ритейл (Instant retail) — доставка любых товаров за очень короткое время (обычно в течение часа)
Ele.me — одна из крупнейших китайских служб доставки еды, принадлежит Alibaba Group
Meituan — лидер китайского рынка доставки еды
JD Food Delivery — новая служба доставки от интернет-платформы JD.com
Taobao — крупнейший китайский интернет-магазин, принадлежит Alibaba Group
Курсы валют на 28 июня 2025 года: 1 юань = 10,94 рубля = 0,14 доллара
По материалам Beijin Review, China Report, июнь 2025