Юрий Нестеренко, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR», эксперт издания «Техносуверен», на портале СТАНЬБРЕНДОМ.РФ подробно рассказал о трансформации PR-трендов в России за последние три десятилетия, от первых маркетинговых опытов девяностых до современных коммуникационных стратегий, основанных на национальной идентичности и социальной ответственности.
В начале 1990-х годов коммуникации между товаром и потребителем были максимально простыми и быстрыми, но лишёнными глубоких смыслов и ценностей. По словам Нестеренко, тогдашняя реклама строилась на коротких слоганах вроде «Съел — и порядок» или «Выпил — и остановил автобус», где основным инструментом была красивая картинка, а ответственность за точность информации зачастую игнорировалась. «Включение в кампании политических деятелей типа Горбачева не оставляло аудитории шансов на сопротивление», — отмечает эксперт, подчёркивая влияние политических фигур на восприятие рекламы.
С 2005 года в России началась «золотая эпоха» коммуникационного рынка. В страну пришли зарубежные компании с новыми трендами, бюджетами и креативом, что значительно расширило возможности пиара. Вместе с этим начали постепенно исчезать традиционные культурные ценности и национальная идентичность, уступая место образам современной России, сформированным через стереотипы о балалайках, водке и мафии. «Современная Россия была программируемым образом, транслируемым с помощью коммуникационных инструментов», — поясняет Нестеренко.
Одним из ярких трендов периода до специальной военной операции стала концепция ESG — устойчивого развития бизнеса, включающая экологическое, социальное и корпоративное управление. Однако, по мнению эксперта, этот тренд в России был дискредитирован из-за политизации и отсутствия честности. «Бережное производство, ответственное потребление и поддержка меньшинств активно использовались противниками действующего режима, что подорвало доверие к этой концепции», — говорит Нестеренко.
После 2022 года российский PR вступил в новую фазу — технологический суверенитет и коммуникационная независимость стали реальностью. Уход западных брендов заставил отечественные компании переосмыслить подходы и вернуться к ценностям, близким русскому обществу. «Мы перестали стесняться за то, что мы русские. Это стало преимуществом, а не причиной краснеть», — подчёркивает Нестеренко. В числе новых трендов эксперт выделяет семейные ценности, национальную идентичность, культурный код и социальную ответственность, которые заняли центральное место в современных коммуникациях.
Примером успешных брендов, ориентированных на человека и его репутацию, Нестеренко называет Wildberries под руководством Татьяны Ким, АО СК «Астро-Волга» с Ярославом Остудиным и социальную сеть TenChat, созданную Семёном Теняевым. «Компания с лицом гораздо меньше подвержена рискам, ведь хорошая репутация — лучший щит», — убеждён эксперт. Также он отмечает важность личных Telegram-каналов, которые стали альтернативой классическим СМИ и способом аккумулировать и удерживать аудиторию.
Культура, искусство и событийный маркетинг вновь приобретают культурный код, превращаясь в долгосрочный тренд. Социальная ответственность возрождается, но в новой, искренней и близкой россиянам форме. Нестеренко приводит в пример такие инициативы, как проект поддержки пожилых людей с когнитивными расстройствами «Деменция.нет», благотворительный фонд помощи ветеранам «Память поколений», организацию «Ночлежка», которая оказывает помощь бездомным, и фонд поддержки бездомных животных «Веселые хвосты».