На вашем столе лежит счет. Два миллиона рублей за участие в главной отраслевой выставке года. В приложении — красивый эскиз футуристичного стенда, сметы на кейтеринг и сувенирку. Вы ставите подпись. Есть чувство масштаба, чувство, что вы «в игре», на уровне с главными конкурентами.
А теперь перемотаем на месяц вперед.
Выставка отгремела. Стенд разобран. На столе у вашего директора по маркетингу лежит стопка из 200 визиток. Из них 100 — «просто мимо проходили», 50 — поставщики услуг, 30 — мелкие компании не вашего профиля, и 20 — потенциально интересные контакты, которые обещали «подумать». Вы задаете своей команде резонный вопрос: «Какой возврат у этих двух миллионов инвестиций?». В ответ, скорее всего, неловкое молчание.
Знакомая история? Давайте без эмоций разберемся, почему так происходит.
В современном мире классические инструменты вроде выставок и наружной рекламы — это маркетинговый аттракцион с очень низкой эффективностью. И вот почему.
- Это стрельба из пушки по воробьям. Ваш огромный баннер на МКАДе или стенд на выставке видят тысячи людей. Но ваш идеальный клиент — это, например, главный инженер металлургического комбината. Сколько таких инженеров проедет по этому шоссе? Сколько их будет среди студентов и зевак на выставке? Вы платите за то, чтобы показать рекламу всем, в надежде, что ее заметит тот самый 1%. Это колоссальный перерасход средств.
- Это маркетинг, основанный на вере. Вы никогда не сможете точно рассчитать, сколько клиентов заключили с вами контракт именно потому, что увидели тот самый баннер. Вы не можете доказать его ROI. Вы просто верите, что он «работает на имидж». Но вера — плохой бизнес-показатель.
- Это эффект одного дня. Выставка длится три дня. За три дня вы тратите бюджет, сопоставимый с годовой зарплатой нескольких инженеров. А что потом? Активность заканчивается, и наступает тишина до следующего года. Вы не создаете ничего, что будет работать на вас вдолгую.
Так какова альтернатива?
Вместо того чтобы вкладывать два миллиона в разовое «событие», представьте, что вы строите цифровой актив. Вы создаете онлайн-платформу (например, экспертный блог или медиа для вашей отрасли), которая 365 дней в году, 24/7, как мощный магнит, притягивает к себе именно тех самых «главных инженеров».
Этот «цифровой стенд» не нужно разбирать. Он постоянно находит вашу аудиторию, знакомит ее с вашей экспертизой, выстраивает доверие и автоматически «прогревает», передавая в отдел продаж уже готовых к диалогу, квалифицированных клиентов. И главное — каждый шаг в этой системе можно измерить. Вы точно знаете, сколько стоил вам каждый лид и каждый контракт.
Дело не в том, чтобы навсегда отказаться от выставок. Иногда они важны для поддержания статуса. Дело в смене фокуса. Перестаньте считать их главным инструментом роста.
И в следующий раз, подписывая счет на очередное «имиджевое» мероприятие, задайте себе вопрос: «Это самый эффективный способ вложить эти деньги в рост моей компании? Или я просто покупаю очень дорогой билет на праздник?»
Больше материалов на эту тему — в нашей подборке статей.