Игорь Малинин — основатель маркетингового холдинга The Business Pill, обладатель Премии Рунета 2019 и 2020, лектор Финансового университета, ВШЭ, МГУ, РГГУ, эксперт Skillbox и «Яндекс.Кью», спикер ведущих площадок — рассказал о продвижении, блогерстве, мышлении и успехе.
— Сейчас многие, особенно, наверное, старшее поколение, считают, что блогер — это что-то несерьёзное. Как изменить их мнение?
— Вопрос в том, о каком блогере идёт речь. Блогер — это тот же независимый журналист. Раньше были независимые журналисты, которые, например, слушали полицейскую волну, выезжали вместе с ними на место происшествия, писали репортаж и продавали его в разные издания, не будучи штатными сотрудниками.
В каком-то смысле можно сказать, что они тоже блогеры. Просто блог — это скорее технологическое развитие, а не смысловое. Человек, который передаёт информацию, всегда был, есть и будет. Это и журналисты, и бренд-журналисты, если мы говорим о компаниях. Соцсети с технической точки зрения просто позволили делиться информацией.
То же самое и блогеры. Может быть финансовый блогер, инвестиционный аналитик. Он ведёт свой блог. Что в этом плохого? Я не вижу ничего плохого. Просто мы чаще видим другие примеры блогеров, которые в костюме Тралалело Тралала бегают в Макдональдсе. Однако это скорее шоу-бизнес, а не блогеры.
— В каких соцсетях сейчас лучше всего развиваться и правильно распределять контент между платформами?
— Лучше во всех. Я говорил это всегда, ещё когда не было никаких блокировок и всего прочего. Если подумать логически, то понимаешь, что все соцсети кому-то принадлежат. Они могут просто исчезнуть. На моих глазах перестал существовать LiveJournal («ЖЖ»). Ещё лет 10–12 назад это была главная площадка Рунета. Сейчас о нём почти никто не знает. Молодое поколение — точно. Это не хорошо и не плохо, это просто факт. Однако, если ты был в ЖЖ, ты был в центре внимания. Если тебя там не было, то ты просто общался с друзьями во ВКонтакте.
Сегодня о ЖЖ никто не знает. Конечно, после блокировок и запретов нужно понимать, что всё это очень зыбко. Просто кто-то может не оплатить домен VK.com. Вряд ли такое случится, но VK может на какое-то время или навсегда перестать существовать. Мало ли что бывает. И весь ваш контент пропадёт.
Поэтому лучше быть везде. Конечно, есть какие-то нишевые площадки, но не все они нужны. Если говорить о текущих, то я веду Telegram, ВКонтакте, TenChat и иногда использую запрещённые соцсети в рамках прокомментированных властями позволений.
Я создал аккаунт в «Сетке» от HeadHunter, она год назад появилась. Это соцсеть для профессионалов, но она, на мой взгляд, особо не развивается, хотя у меня там есть аккаунт. У меня есть, например, «Дзен» — площадка, которая пока тоже никак не «устаканится», тем не менее я туда дублирую контент. Я понимаю, что у меня там ноль просмотров, но, по крайней мере, там есть архив. Вдруг всё отменят, кроме «Дзена», а у меня там уже есть аккаунт.
То же самое в TenChat. Я просто дублировал туда публикации целый год. Ноль лайков, ноль «друзей» было до того момента, как TenChat ввёл искусственный интеллект. У них искусственный интеллект называется Афина и Зевс — два греческих бога. Эти алгоритмы определяют уникальные посты и продвигают их. Мне присвоили «галочку» на некоторых публикациях. Они набрали десятки тысяч просмотров. TenChat меня заметил, добавил в список рекомендуемых авторов недели, что принесло ещё больше подписчиков. Потом они пригласили меня на конференцию бесплатно. Потом на конференции сижу я и Юра Левитас, партнёр Тимати, и мы от лица TenChat менторим предпринимателей.
Вот вам конкретный пример, как продвигаться за ноль рублей. Все спешат заплатить, но лучше всё-таки делать что-то крутое и полезное. Либо крутое, либо полезное, либо и то, и другое. Тогда всё будет хорошо. Никакие деньги не нужны и ни за какие деньги не купишь подобное отношение к себе.
— Нужно выкладывать одну и ту же информацию в соцсети или разную?
— Это зависит от конкретной ситуации. Например, в TikTok ты не запостишь текст. Однако если ты хочешь донести ту же мысль, будь добр, переделай пост под видео. Всё зависит от площадки и её специфики. Или, например, в «Дзене» есть статьи, и они набирают органический трафик. То есть опубликованную статью могут увидеть внешние пользователи. А есть посты, которые внешние пользователи не видят, человек должен быть на тебя подписан. Поэтому нужно понимать нюансы каждой площадки.
Дальше нужно понимать, кто твоя аудитория и где она находится. Может быть, у тебя одна и та же аудитория, а, может быть, разная. В зависимости от этого и нужно адаптировать контент. Однако смысл поста, я считаю, должен оставаться одним, а форма может меняться.
— Возможно ли в современном мире развиваться без соцсетей в медиасфере?
— Конечно, можно. Все сейчас носятся с личным брендом. Сейчас это понятие извращено. Спроси любого «специалиста» в кавычках, и он тебе скажет: «Личный бренд! Нужно „пилить“ экспертные рилс!» Это неправда. Я противник экспертных рилс, потому что в девяти из десяти случаев они выглядят смешно. Видно, как мучается бедный «эксперт», и ты сам мучаешься, смотришь не на его экспертизу, а на то, как он «кринжует».
Однако это не значит, что если у тебя нет личного бренда в соцсетях, то у тебя нет личного бренда вообще. Он есть всегда по факту нашего рождения — что за тобой стоит, какие ценности, какая история, какая экспертиза. Даже если нулевая, всё равно у тебя просто нулевой бренд. Поэтому, конечно, можно продвигаться без соцсетей. Если ты, например, психолог или маркетолог, то твоя репутация и авторитет будут работать, и тебя будут рекомендовать по сарафанному радио.
Единственное, что, из-за того, что общество сегодня немного избаловано соцсетями, таким экспертам становится всё труднее устанавливать первичный контакт.
Я часто сталкиваюсь с тем, что люди искренне рекомендуют кого-то, в том числе и меня, а у них спрашивают: «Дайте посмотреть их соцсети». При чём здесь соцсети? Ты можешь их не вести и при этом быть супергением. У Эйнштейна не было соцсетей, и мы не знаем, вкладывался ли он в публичность, чтобы его сейчас знали. Наверняка в него вкладывались с точки зрения пиара, но на самом деле нет необходимости иметь соцсети. Однако почему-то люди сейчас выбирают такой критерий при оценке эксперта.
Поэтому лучше иметь хоть какую-то публичность. Прямо скажем, я хотел бы быть идеалистом, но отказался от этой позиции. Если ты не склонен вести соцсети, заведи просто TenChat, например. И у тебя будет деловой профиль где-то. Или, что ещё лучше, если ты не хочешь набирать подписчиков и всё такое, займись пиаром. Сегодня очень легко можно попасть в СМИ как эксперт и спикер. Другое дело, что там тоже нужно наработать свой авторитет, но это работа. Хочешь не хочешь, в информационном пространстве огромная конкуренция, и приходится пробивать дорогу.
Попасть в СМИ очень легко. Я сам консультирую по поводу того, в какие СМИ попасть и как это сделать, и сам там цитируюсь. Я постоянный спикер в «Коммерсанте», РБК, «Известиях», «Ленте.ру», «Российской газете». Это за ноль рублей, просто за счёт своей экспертизы. Я ни рубля на это не трачу. Многие пытаются за деньги попасть, но их не берут. Это говорит о том, что первичны всё-таки продукт и экспертиза. Многие пытаются распиарить непонятно что и надеются на быстрые решения, но так не всегда работает.
— С 1 сентября 2025 года в силу вступит закон, который запрещает размещать рекламу на сайтах нежелательных организаций. Как это скажется на тех, кто зарабатывает с рекламы в соцсетях? Что делать, чтобы не потерять доход?
— Тут важен вопрос прозорливости ума. Если ты заводишь аккаунт в любой соцсети, нужно понимать, что это не твой аккаунт. Это не твои подписчики. Это подписчики и аккаунты чужих людей. Они могут сделать всё что угодно. С умыслом или без. Поэтому нужно развивать разные аккаунты. У меня есть студентка, она была блогером-миллионником в TikTok. Однако, когда TikTok закрыли, у неё остался только «Нельзяграм». Там у неё более сотни тысяч подписчиков. Она стала «перегонять» людей ещё и в свой Telegram-канал. Она делает грамотно: в Instagram* говорит, что рассталась с парнем, а чтобы узнать, какой новый, нужно подписаться на Telegram-канал. Я просто шляпу снимаю (смеётся). Это круто. Она классический лайфстайл-блогер, против которых, наверное, настроено старшее поколение, думая, что они бездельники, но это большая работа, на самом деле.
То есть это тоже медиа. Просто люди хотят потреблять такую информацию. Лайфстайл-журналы были всегда. Это просто их разновидность уже, эволюция. Как быть? Быть умнее, вот и всё. Понимать, что это когда-то может закончиться.
Что я могу предпринимать? Я понимаю, что не все российские площадки так же удобны, так же популярны, как зарубежные, но приходится перестраиваться. Никто не обещал, что будет легко, поэтому нужно что-то придумывать. Что касается тех, кто зарабатывает с рекламы. Им действительно придётся потруднее.
Наверняка какие-то ушлые рекламодатели будут, возможно, просто передавать им наличку и просить случайно засветить в кадре, но это будет в разы меньше, чем сейчас. Потому что все большие агентства и бренды соблюдают закон, они так не будут делать, поэтому, конечно, бюджеты уйдут. Кто умный, тот сейчас уже должен «готовить почву» к сентябрю, чтобы принять бюджеты. Здесь надо быть прозорливым, надо быть медиабизнесменом. Я как раз преподаю в Финансовом университете на кафедре «Медиабизнес». Вот тебе и медиабизнес.
— Как в эпоху бесконечных трендов понять, что тебе действительно ценно и важно?
— Как человеку?
— Да. Сейчас же очень много трендов, которые ты неосознанно перенимаешь.
— Вопрос очень серьёзный. Я им тоже занимаюсь, наверное, всю свою осознанную жизнь. Сам для себя отвечаю на этот вопрос. Конечно, то, что я на себе испытал или понял, я тоже об этом иногда пишу в своём Telegram-канале «Что я несу?». То есть что я несу не только с точки зрения слов, но и с точки зрения идей и так далее.
Важно ответить на вопрос: кто я есть на самом деле? Это первичный вопрос в самопознании. Потому что если ты не знаешь, кто ты, все остальные вопросы — «чего я хочу?», «это я этого хочу или не я?» — тебе не помогут. На марафоне желаний есть такое упражнение, где ты должен выписать свои желания и переписать, твои это или не твои. Как ты это поймёшь, если не знаешь, кто ты? Поэтому для начала надо озадачиться ответом на этот вопрос: кто я?
Я — кто? Я — Арина? Я — Игорь? Нет, это моё имя. Даже если я в паспорте себя переименую официально, я от этого не изменюсь. Суть другая. Я — человек? Не знаю, что такое человек. Древнегреческие философы задавались этим вопросом.
Я был во Вьетнаме, там немного узнавал про буддизм. У них есть такое упражнение для понимания вечности. Говорят: «Вот ты — это ты. А посмотри на свою детскую фотографию — это же разные люди. Ты сейчас и ты в младенчестве — это всё ты. А вот когда ты умрёшь, и тебя положат в могилу, вот это будешь ты?» Ты такой: «Ну, наверное, это я». «А вот когда разложишься до скелета — это ты или не ты?» Ты уже думаешь: «А когда это всё в песок и уйдёт в воду — это я или не я?» Дальше ты уже принимаешь: если это я, значит, я — весь мир. А если это не я, то что тогда я? На каком моменте оно уходит? Это очень интересно.
То есть буддистская философия опередила квантовую механику в каком-то смысле, что все мы состоим из одного, то есть все мы — одно целое, если так можно сказать. Поэтому с этого надо начать. Когда ты понимаешь, кто ты есть на самом деле, тогда у тебя автоматически формируется стержень, и тебе уже никакие тренды не нужны. То есть ты можешь брать сёрф и седлать волны, океан, стихию. Захотел — прокатился, не захотел — отлежался на пляже, но ты знаешь, кто ты.
— Какой из современных трендов Вам кажется наиболее странным?
— Смотря что считать трендами. Если говорить о странном, то это про бомбардиро-крокодило. Это завирусившиеся в TikTok и рилсах итальянские животные.
Он забавный, но странный в том, что это искусственный интеллект, который иллюстрирует какие-то идеи относительно животных, скрещённых с предметами. Там есть слон-кактус, бомбардир-крокодил — это бомбардировщик с головой крокодила. Всё это на итальянском озвучено.
Потом народ стал обращать внимание на то, что там на итальянском говорится, то есть те промты, которые задавали в нейросети, и там бросаются политические вещи. Например, бомбардир-крокодил — это бомбардировщик, который бомбит детей конкртеных регионов, и для меня в этом смысле он странный. Потому что он так завирусился, непонятно, кто его инициатор. Я, как медийщик, оцениваю с точки зрения странности. При этом футбольные клубы, бренды используют это, они уже стали на эту тему придумывать истории и так далее. Здесь есть «биполярка», что якобы всем наплевать, что там в основе лежит, просто есть какой-то хайп, и все туда идут. Я, как исследователь, его нахожу странным, хотя там по-своему забавно.
— Что касается трендов на «успешный успех», достигаторство? Или есть ещё тренд, наоборот, на «бедность», на какое-то разумное потребление. Что Вы думаете по этому поводу?
— «Успешный успех» — это уже отходящий тренд всё-таки. Потому что люди попробовали, у них не получилось, хотя виноваты не тренеры и не бизнес-тренеры, а сами люди. Я, например, хожу на всякие тренинги, мне очень нравится, но потому что я знаю, что они не приведут меня к несметному богатству тут же. А это новые люди, с которыми я познакомлюсь, они открытые, они мыслят в моей парадигме, думают, что бы ещё новенького сделать. Они организуют классные мероприятия, они приходят ко мне.
То есть я хожу туда за нетворкингом, и если мне ещё удаётся какие-то интересные идеи получить или даже стратегии применить, я рад. Поэтому я нормально, спокойно отношусь ко всем марафонам и так далее. Просто я не делаю из этого культа, и, естественно, у меня потом нет из-за этого разочарования, вот и всё. Поэтому к любому тренду надо подходить осознанно.
То же самое — к тренду на бедность, я не очень его люблю. Потому что я считаю, что каждый человек способен взять ответственность за свою жизнь — и всё. Шутки на тему: «Копил на квартиру, но потом сорвался и все деньги потратил на беляш» — это смешно, конечно, но я не люблю так шутить. Потому что всё равно за этим смехом базируются не очень правильные установки.
В психологии есть такое выражение — «смех висельника». То есть когда ты о своих проблемах говоришь, но и засмеиваешь их, и у меня он очень частый, и я это понимаю. Когда я стал за этим следить и себя останавливать от того, чтобы говорить о каких-то проблемах со смехом, я понял, что это совсем по-другому работает, влияет на людей. Они, когда ты засмеиваешь проблему, думают: «Ну, раз Игорь смеётся, значит, он с этим справится». Они могли бы предложить какую-то помощь, или выход, или взаимовыгодную возможность, которую мы могли бы обсудить, но они этого не предлагают. То есть они думают: «Ну, окей, посмеялись, пошли дальше». А когда ты серьёзно поговорил о какой-то задаче, которую тебе нужно решить, более конструктивный диалог получается. Ты не просто поделился и пошёл дальше, а ты прямо вовлёк человека, и он мог тебе предложить решение, которое от тебя и не зависит.
Это не значит, что надо жаловаться или плакать, надо посмотреть, в какой ситуации ты это засмеиваешь и сам индульгируешь себя в своём состоянии.
— Всем ли нужно быть успешным?
— Для этого нужно задать вопрос: что такое «успех»? У каждого слова в русском языке есть конкретное значение. Абстрактных слов, скорее всего, не было. Все слова — «честь», «совесть», «успех» — можно было подержать в руках. Успех — это то, что сыплется или поспевает. Успехом называлось «зерно». То есть достичь успеха — это значит достичь результата своей деятельности. Поэтому, если у Вас выйдет интервью со мной, это будет Ваш успех. У меня выйдет то же самое интервью, это будет тоже успех. Это наш с Вами успех. У Вас — как у журналиста, у меня — как у спикера. Потому что это свидетельство Вашей и моей определённой работы на протяжении какого-то периода времени. Поэтому всем, конечно же, я желаю быть успешным. Это надо. Потому что иначе, если ты безрезультатно работаешь, твоё тело попросит отдых в виде болезни. Потому что, когда ты напрягаешь себя физически, у этого должен быть некий результат, это зависит от химических процессов, любой нейрофизиолог подтвердит. А когда ты работаешь, или ты принимаешь, что ты самурай, и у тебя есть только путь, либо, если ты всё-таки на что-то нацелен, нужно уметь видеть результаты, будь они промежуточные, какие-то большие или маленькие, нужно уметь их достигать.
*Instagram — соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ.
Автор: Арина Яблонская, студентка первого курса направления «Прикладная филология» филологического факультета Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина, стажёр Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Доме журналиста