Санкции помогли подняться некоторым российским потребительским компаниям, и они не хотят сдавать территорию
Потребительское доверие в России восстановилось. Источник: Bloomberg
Изображение двух мясных котлет на булочке с кунжутом, листьями салата и сыром напоминает McDonald’s, но это точка «Вкусно и точка».
Российская копия заполнила пустоту после того, как McDonald’s Corp. продала свои рестораны местному франчайзи, когда сотни глобальных брендов — от Adidas до Zara — покинули Россию после введения санкций. «Вкусно и точка» получила сеть ресторанов, но не права на бренд, и практически не скрывает свою имитацию во всем: от меню до оформления.
Локальные адаптации
Однако в знакомые меню постепенно проникают и тонкие отличия, связанные с местными особенностями. Например, во «Вкусно и точка» появилось печенье «Орешки» и «Медовик». Оба лакомства известны еще со времен советской эпохи. Сочетание западной классики и местной экспертизы — признак того, как укрепляются российские компании, предложившие альтернативу ушедшим брендам. Эти стратегии призваны пресечь попытки оригинальных брендов вернуть свои позиции среди 140 миллионов российских потребителей, которые остались относительно устойчивыми.
Поскольку конца СВО пока не видно, крупные потребительские компании вряд ли рискнут вернуться, давая российским конкурентам больше времени для подготовки.
Успех на фоне военной экономики
Успех российских потребительских компаний пришел вместе с рекордным ростом доходов. Военная экономика стимулировала производство в связанных с армией секторах, создав дефицит рабочей силы. Результирующий рост зарплат опережал инфляцию, высвобождая деньги на одежду и еду. После первоначальной неопределенности потребительские настроения восстановились выше довоенного уровня, а повседневная жизнь продолжалась практически без изменений, несмотря на санкции.
Местное руководство купило российский бизнес McDonald’s за символическую сумму в июне 2022 года. Выручка материнской компании Sistema PBO с тех пор более чем удвоилась, а прибыль выросла в восемь раз. С 2 миллионами клиентов в день и более 50 новыми ресторанами в год «Вкусно и точка» процветает.
«Мы не верим, что после снятия санкций все будет как раньше», — сказал Олег Пароев, генеральный директор «Вкусно и точка» в июне на экономическом форуме в Санкт-Петербурге. До начала военного конфликта он был главой McDonald’s Russia.
Финансовые успехи «Вкусно и точка»
Источник: Bloomberg
Stars Coffee вместо Starbucks
Stars Coffee, которая заменила Starbucks Corp, следует аналогичной стратегии. Как и «Вкусно и точка», компания не скрывает, что является клоном. В социальных сетях она хвастается, что «Бакс ушел, звезды остались». Ее логотип использует похожие цвета и стиль, как у Starbucks, но фигура носит кокошник — традиционный русский головной убор — вместо короны.
Stars Coffee открыла 82 магазина за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, с новыми локациями в меньших городах, включая Грозный, Ростов-на-Дону и Пермь. Дальнейшее расширение планируется в Великий Новгород, Ханты-Мансийск и Новосибирск.
«Starbucks никогда не открывался в моем родном городе, но Stars Coffee открылся», — сказала Анна Вахова, тревел-инфлюенсер, которая показывает жизнь России. «Время играет большую роль. Чем дольше эти бренды остаются на рынке, тем больше узнаваемости они получат и больше доверия они могут построить».
У производителей одежды не все так гладко
В секторе одежды картина более сложная. Базирующаяся в ОАЭ Daher Group купила бывший российский бизнес Inditex SA, включая модную сеть Zara, которая была переименована в MAAG. Но с тех пор компания несет убытки, которые усугубились в прошлом году. Еще хуже дела у замены Uniqlo — Just Clothes, которая закрыла или сменила названия всех 13 магазинов в начале этого года.
Трудности ритейлеров связаны с тем, что оригиналы остаются доступными через интернет-магазины после того, как в 2022 году российские власти разрешили так называемый параллельный импорт западных брендов.
Некоторые отечественные лейблы, такие как LIMÉ, оказались в выигрыше. Основанная в 2008 году компания одежды процветает, пользуясь тем, что ее ценообразование и стиль, похожими на Mango и Banana Republic. С 2021 года выручка выросла более чем в пять раз до 39 млрд рублей ($495 миллионов) в прошлом году.
Официальные препятствия для возвращения
У компаний, копирующих западные бренды, еще есть время подготовиться к испытанию на выносливость, поскольку военный конфликт еще в самом разгаре, а власти, вероятно, будут чинить препятствия для возвращения иностранных брендов.
Международным компаниям будет разрешено вернуться, только если они не помешают «дальнейшей консолидации российского производителя», —сказал первый вице-премьер Денис Мантуров в интервью РИА Новости в июне.
Президент Владимир Путин был еще более холоден. McDonald’s «убежал, а теперь, если они хотят вернуться, мы должны расстелить для них красную дорожку? Конечно, нет», — сказал он во время встречи с бизнес-сообществом в Кремле в конце мая.
Импортозамещение рассматривается как важная часть более широкой стратегии противостояния Западу и демонстрации того, что Россия может выжить сама по себе.
Подготовлено Profinance.ru по материалам Bloomberg
MarketSnapshot - ProFinance.Ru в Telegram
По теме: