До громкой истории с парадом Победы бренд Monochrome считался одной из самых заметных российских марок базовой одежды.
Основатель и генеральный директор компании — предприниматель, сумевший за несколько лет сделать бренд узнаваемым благодаря лаконичным свитшотам, худи и брюкам в спокойной цветовой гамме.
Monochrome открывал магазины в престижных локациях Москвы и Петербурга, сотрудничал с известными блогерами и стилистами, выпускал лимитированные коллекции, в том числе вместе с медийными персонами.
Именно ориентация на минимализм и «чистую эстетику» привела к формированию аудитории, которая была готова покупать относительно недешевую базовую одежду и ценить ее за якобы «осознанное потребление».
Однако популярность не застраховала бренд от репутационного кризиса, который разразился в начале мая 2025 года.
В материале 5-tv.ru рассказали все, что известно о бренде, скандале и признании вины.
Скандальный пост о параде Победы
Все началось с того, что в Telegram-канале Monochrome появился эмоциональный пост, в котором от лица компании высказывалось недовольство репетициями парада Победы.
В сообщении говорилось о том, что из-за перекрытий улиц в центре Москвы бренд, расположенный на Столешниковом переулке, откроет двери позже обычного, что может послужить денежным потерям.
Тон текста оказался крайне раздраженным. Компания позволила себе формулировки, воспринимаемые как пренебрежение к самой идее парада и его подготовке. Публикация прозвучала так, будто парад — не более чем «неудобство», которое мешает бизнесу зарабатывать деньги.
«Потому что что? Правильно — парад. Потому что что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится», — написали в Telegram-канале бренда.
Это мгновенно вызвало бурю критики. В соцсетях Monochrome обвинили в отсутствии уважения к исторической памяти и ветеранам, а также в циничном приоритете собственной прибыли над ценностями общества.
Через несколько часов администраторы канала ограничили возможность отправки комментариев и удалили пост, но скриншоты уже разошлись по пабликам и новостным сайтам. За сутки репутация бренда, годами выстраивавшего имидж «прогрессивного», оказалась под угрозой.
Как жалоба превратилась в репутационную катастрофу
Обычно бренды, попавшие в скандал, стараются быстро сменить повестку. Но Monochrome не успел.
На следующий день в telegram-канале появилось извинение, в котором компания попыталась объяснить, что эмоции были вызваны исключительно заботой о сотрудниках и клиентах, стоящих в предпраздничных пробках.
Но к этому моменту негодование уже вышло за рамки модной тусовки и оправдания уже никому не были интересны. Тему подхватили федеральные издания и телеканалы, а под новостями о Monochrome появились тысячи гневных комментариев. Люди требовали бойкота бренда и желали ему скорейшего закрытия.
Некоторые лица проявляли особое раздражение, говоря, что Monochrome в извинениях лишь вскользь признал неуместность поста, а основной акцент сделал на объяснении, почему компания «неправильно выразила мысли».
«Мы допустили колоссальную ошибку. Очень сильно и на совершенно пустом месте. Просто потому, что впервые в жизни не подумали над тем, что и как пишем», — написал генеральный директор компании Николай Богданович.
Случившееся также прокомментировал депутат Госдумы Виталий Милонов. По его словам, опубликованный пост с критикой Парада Победы лежит в руках какого-нибудь дизайнера «с куриными мозгами», не отражающего позиции всей компании.
В ведомстве призвали не делать поспешных выводов и отметили, что часть «общественных тумаков» главные лица магазина уже получили.
Обсуждалось даже признание бренда иноагентом. Такое предложение выдвинул депутат Михаил Иванов. Но столь серьезные последствия бренд пока обходят стороной.
Владимир Соловьев тоже не прошел мимо активных обсуждений. Политический деятель разместил в канале позицию и заявил, что «у них нет ни миссии, ни ценностей, ни совести, если они действительно считают, что бизнес – это святое, а историческая память – помеха».
«Вы потеряли лицо. И, похоже, все остальное», – добавил Соловьев.
Имя написавшего «пост возмущения» автора раскрывать не стали, но активные пользователи сети подозревают, что это вполне могла быть жена Богдановича и по совместительству главный дизайнер бренда – украинка Алиса Боха.
Подписчики подозревают именно ее в резких выражениях, объясняя это женским повествованием в публикации.
На этом все не закончилось. Позже Алиса в своем закрытом Telegram-канале написала, что хотела бы «послушать тех же комментаторов», которые писали ей гадости, «когда им отключат интернет».
Напомним, в период проведения Парада Победы столичными властями было принято решение ограничить мобильную связь и выход в интернет для обеспечения безопасности праздника и присутствующих иностранных гостей.
Футболка с триколором — неудачная попытка спасти лицо
Чтобы хоть как-то переломить ситуацию и усмирить негатив, спустя пару дней бренд выпустил особую футболку с принтом в виде российского триколора.
Идея заключалась в том, чтобы показать уважение к национальным символам и напомнить о патриотизме. Однако в реальности этот шаг только усилил недоверие. Многие восприняли выпуск футболки как искусственную акцию для замыливания скандала.
Публика увидела в ней коммерческий ход, призванный замести следы и поднять продажи, а не искреннее раскаяние. Более того, критики отметили, что бренд не ответил на главный вопрос — почему позволил себе столь пренебрежительное высказывание.
Результат оказался плачевным: вместо возвращения лояльности Monochrome только укрепил репутацию бренда, который «сначала оскорбляет память, а потом пытается заработать на символике».
Долг перед налоговой на десятки миллионов
Если бы история закончилась только скандалом в соцсетях, у компании были бы шансы постепенно восстановить имидж.
Но вскоре выяснилась еще одна деталь, которая нанесла бренду очередной удар. Стало известно, что генеральный директор Monochrome накопил долг перед Федеральной налоговой службой.
Сумма оказалась внушительной — почти 60 миллионов рублей. Для многих эта новость стала финальной точкой. Публика задавалась вопросом: как компания, которая жалуется на перекрытия и делает вид, что едва сводит концы с концами, умудрилась накопить столь серьезные обязательства перед государством?
Но все же стоит отметить, что выручка компании за 2024 год составила 1,9 миллиарда рублей, что составляет около 400 миллионов чистой прибыли.
При этом Monochrome не публиковал развернутых комментариев по поводу долгов. Это молчание породило еще больше негативных обсуждений и предположений о финансовой несостоятельности.
Почему репутация не восстановилась даже после извинений
История Monochrome — это отличный пример того, как один человек может разрушить то, что создавалось годами.
Во-первых, бренд показал, что не умеет работать с кризисной ситуацией. Вместо четкого и понятного объяснения он выпустил сначала оправдание, затем поверхностные извинения, а после — символическую футболку, вызвавшую еще больше упреков в лицемерии.
Во-вторых, долги перед налоговой только усилили общественное мнение о том, что компании просто не хватает профессионализма как в финансах, так и в коммуникации.
Даже спустя месяцы упоминание Monochrome в соцсетях часто сопровождалось словом «скандал». Многие блогеры перестали носить вещи этого бренда, а новые клиенты так и не поверили в его искренность.
Кроме того, из истории Monochrome можно вынести несколько важных вещей, которые любой предприниматель может взять на заметку: кризис требует быстрой и честной коммуникации. Неуместные оправдания и попытки «залить» негатив подарками или символикой только усугубляют недоверие современного общества.
Финансовая прозрачность критически важна. Когда вскрываются долги в десятки миллионов, даже лояльная аудитория начинает сомневаться в порядочности бизнеса. Социальные сети — не приватный дневник.
Официальный канал бренда обязан выдерживать тональность, соответствующую его ценностям и репутации.
Стоит отметить, что на момент написания этой статьи Monochrome продолжает работать, магазины не закрылись, а продажи постепенно восстанавливаются за счет постоянных клиентов и тех, кому безразличны «сетевые разборки».
Однако репутация бренда так и остается подорванной. Для многих покупателей имя Monochrome теперь ассоциируется не только с минимализмом, но и с цинизмом. Чтобы вернуть доверие, компании придется потратить немало времени и ресурсов.
Все, что произошло с Monochrome, — это наглядное напоминание, что слова и цифры в бизнесе одинаково важны. Можно создать красивый бренд, покорить модный рынок, но одним неосторожным сообщением перечеркнуть большую часть достигнутого.