— Дорогая, у меня зависимость.
— Ты же говорил, что больше не смотришь тот сайт.
— Да нет, ритейловая!
Звучит как шутка, но для многих брендов это суровая правда. Ритейл-зависимость — это когда бизнес не может существовать без крупных сетей и маркетплейсов. Если вас нет на полках — для покупателя вы просто не существуете. Ваш бренд становится невидимкой.
Почему ритейл-зависимость — это проблема?
Ритейлеры заботятся только о своей прибыли. Им не важно, как будет чувствовать себя ваш бренд через год. Сегодня вы на полке, а завтра — на вашем месте товар конкурента, если ему так выгоднее.
Сети всё чаще продвигают собственные торговые марки. Они используют ваши продажи и аналитику, чтобы понять, что нужно покупателю, а потом выпускают аналогичный продукт под своей маркой. Вы вкладываете деньги в продвижение, а в итоге помогаете ритейлеру развивать его бренд.
Контроль над каналом продаж уходит из ваших рук. Ритейлер может в любой момент изменить условия, повысить комиссию, ограничить промоакции. Ваши продажи зависят от чужих решений, а не от ваших усилий. Это мешает строить долгосрочную стратегию.
Примеры убытков брендов от ритейл-зависимости
1. Danone и «частные марки» супермаркетов
В начале 2010-х Danone столкнулась с падением продаж в Европе, когда крупные сети начали активно продвигать свои йогурты под частными марками. Супермаркеты использовали данные Danone о спросе и ценах, чтобы создать похожий продукт дешевле. В результате Danone потеряла часть рынка и была вынуждена снижать цены, чтобы остаться конкурентоспособной.
2. Procter & Gamble и Walmart
В США Walmart — крупнейший ритейлер, и для P&G это был главный канал сбыта. Но когда Walmart начал продвигать собственные бренды бытовой химии, P&G пришлось согласиться на жесткие условия, включая снижение цен и ограничение промоакций. В итоге прибыльность некоторых категорий товаров снизилась, а маркетинговые бюджеты пришлось урезать.
3. Российские бренды на маркетплейсах
Многие российские производители косметики и одежды в 2022–2024 годах полностью зависели от Wildberries и Ozon. Как только маркетплейсы увеличили комиссии и изменили условия логистики, прибыль брендов резко упала. Некоторые игроки потеряли до 30–40% выручки за сезон, потому что не имели собственных каналов продаж и не могли быстро перестроиться.
4. Nestlé и бойкот ритейлеров
В 2022 году несколько европейских сетей временно убрали продукты Nestlé с полок из-за ценовых разногласий. Для бренда это обернулось не только прямыми убытками, но и потерей лояльности покупателей, которые быстро нашли замену среди других марок.
Как избавиться от ритейл-зависимости
Если не хочется быть заложником чужих решений, пора действовать. Вот что стоит делать:
- Развивайте собственные каналы продаж: создайте интернет-магазин, выходите на независимые маркетплейсы.
- Инвестируйте в узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
- Стройте прямую коммуникацию с покупателями через соцсети и email-рассылки.
- Экспериментируйте с форматами: pop-up магазины, коллаборации с локальными бизнесами, участие в тематических мероприятиях.
Пусть ваш продукт запомнят, а не просто увидят на полке среди сотни аналогов. В своем Telegram-канале расскажу подробнее, как выйти из ритейл-зависимости и построить устойчивый бизнес. Следите за обновлениями!