Исследование Спортса’’ и агентства Signal (part of ONY).
Нам важно следить за тем, как меняется восприятие спорта и все, что его окружает.
Чтобы нам на Спортсе’’ лучше понимать эти тенденции и соответствовать тому, что вы ждете и хотите видеть, мы объединились с агентством Signal (part of ONY), лидером стратегических исследований.
Вот главное, что мы о вас – и о нас самих – поняли.
Любимый спортсмен: теперь намного важнее цельный образ. Шире, чем только успехи
Из-за того, что теперь у каждого намного больше возможностей узнавать спортсменов еще и как личностей, эта составляющая становится все важнее.
Старшее поколение (Gen X) ценит достижения и красоту игры, ностальгирует по ушедшим звездам спорта.
Миллениалы, в свою очередь, особенно привязаны к героям, чья карьера от взлета до пика и заката прошла на их глазах, а зумеры говорят о личных качествах и образах, которые спортсмены сформировали на страницах в соцсетях. Часто среди кумиров они выделяют не состоявшихся звезд, а молодых перспективных спортсменов, еще не известных широкой аудитории. Их вдохновляющий пример можно взять за ориентир для себя.
Да и вообще герои могут быть непривычными для многих, ведь по поколениям интерес к классике – футболу и хоккею – снижается. Например, 37% мужчин-зумеров следят за футболом, 21% – за хоккеем. Зато четверть женской и половина мужской аудитории поколения Z интересуются киберспортом.
Соответственно, и первые лица там совсем другие. К тому же выросшие изначально в другой среде и лучше понимающие, насколько образ за пределами турниров влияет на восприятие.
Примечательно и то, как меняются наши представления об идеальном игроке. Для каждого следующего поколения все менее важна техническая одаренность: почти каждый второй представитель поколения Х назвал этот критерий значимым, а среди зумеров – только треть.
Любимые команды: привязки к городу и стране не так важны
Чем доступнее становились мировой спорт и национальные лиги каких угодно стран, тем сильнее размывались базовые настройки.
Молодая аудитория уже не понимает, зачем болеть за команду из родного города / региона, если можно выбрать лучшее зрелище из доступных вне зависимости от страны и географической близости. Так считает почти половина опрошенных зумеров (42% мужчин и 47% женщин).
Для миллениалов же выбор команды – это способ самоидентификации. Они часто болеют по привычке, с детства. А для поколения Х – еще и проявление местного патриотизма: например, если родился в Петербурге – автоматически значит, что болеешь за «Зенит».
Как мы смотрим спорт: тенденция ходить на трибуны возрождается. Но с другой целью
Зумеры, несмотря на футбольный FanID и, как могло бы показаться, оттягивающие внимание виртуальные развлечения, выбирают поход на трибуны даже чаще, чем миллениалы. В этом смысле их показатели даже превышают поколение X – самым преданных в плане боления за давно выбранную родную команду.
Только зумеры видят в этом – как и в возможности собраться посмотреть что-то важное в баре – скорее один из многих способов провести время с друзьями.
Кстати, поэтому же причиной, почему начали болеть за конкретную команду, чаще становится что-то вроде «случайно оказался на матче за компанию» – такой паттерн нехарактерен для старшего поколения, но регулярно встречается у молодой аудитории.
Что мы едим и пьем: пиво уже не в моде. Но замены пока нет
Для зумеров пиво – уже совсем не главная ассоциация с просмотром спорта. Удивительно, но да!
Трансформация была плавной: поколение постарше чаще говорит, что как раз этого напитка достаточно для прекрасного времени у экрана (преимущественно телевизора), миллениалам под пиво обязательно нужны закуски, а зумеры вообще нечасто выбирают алкоголь.
Тенденция даже шире. Винная индустрия уже видит риски: крепкое интересует молодежь намного меньше. А вот в ячейке «главный напиток под спорт» у зумеров пока прочерк – перспективное пространство для разнопрофильных компаний, чтобы побороться.
Зато с едой все очевиднее: зумерам, которые часто предпочитают болеть за компанию, удобнее всего то, что можно поделить на всех. Не по порции на одного, а несколько пицц, пачек чипсов или других мелких закусок на стол – и каждый возьмет столько, сколько захочет.
Любимые медиа: где и как мы узнаем интересное и нужное?
На смену телепередачам, очевидно, пришли соцсети, привычные формы контента стали “легче”.
В отличие от старшего поколения, миллениалы реже смотрят телевизор, но все еще сохраняют интерес к чтению новостей. А зумерам телевизор почти не нужен (если только посмотреть с родителями), к текстовому контенту они тоже обращаются гораздо реже (23% женщин и 27% мужчин).
Основной источник информации для молодого поколения – социальные сети. Их выбирают более половины респондентов. Любимый формат – короткие видео.
Радиопередачи – наименее популярный источник для всех поколений. Но вот популярность подкастов растет – и у миллениалов, и у зумеров.
Как меняется отношение к рекламе? Мы становимся более избирательными
Старшее поколение чаще видит рекламу как способ привлечь деньги в спорт, а для зумеров это важный элемент, влияющий на образ индустрии. Это поколение особенно чувствительно к смыслам, поэтому брендам важно понимать спорт и нативно встраиваться в тему.
Объединяет все поколения болельщиков желание видеть яркую креативную рекламу со знакомыми спортсменами.
Кумиры влияют на запоминаемость, и бренды активно это используют. Одни только объявления о старте сотрудничества топ-спортсмена или большого клуба с новым партнером вызывают большой резонанс, а когда для промо удается помножить узнаваемость одного спортивного селебрити на другого, случаются исторические комбо, как у Louis Vuitton c тем фото Лионеля Месси и Криштиану Роналду за шахматной доской.
Расскажите, в чем вы на 100 процентов узнали себя, а что вас удивило?
Исследование стало частью стратегического партнёрства между Спортс” и Signal (part of ONY). Его цель – создавать точные и эффективные решения для брендов, работающих со спортивной аудиторией.
В рамках партнёрства Signal (part of ONY) отвечает за исследовательский и стратегический фокус, а Спортс» – за медиаплатформу, индустриальную экспертизу и доступ к аудитории. Совместная работа помогает лучше понимать болельщиков и формировать позиционирование бренда – точное, уместное, с правильным акцентом.
Кстати, еще больше подробностей о нас с вами и вообще аудитории спорта – читайте в полной версии исследования.