Маркетинг без цифр — это не стратегия. И чаще всего угадывают не те, кто тратит больше. По данным Nielsen, половина маркетинговых расходов в мире не приносит результата: деньги уходят в клики и охваты, а выхлопа нет. Даже если ты классный маркетолог, без системы и понятных метрик тебя воспринимают просто как «человека, который делает рекламу». Где результат — никто не знает.
Денис Грачев, CEO AIM Agency, рассказал, как связать маркетинг с выручкой, а не просто с трафиком. Разобрали частые ошибки, показатели CAC, ROMI, LTV — и почему рост метрик не всегда = прибыль.
Фейлы, которые обходятся слишком дорого
1. Нет цели — нет результата
Самая банальная ошибка: запускается кампания без понятного KPI. Не потому что лень, а потому что кажется: «Ну как-нибудь потом разберёмся». Но без цели все метрики — как выстрелы в темноту. Ни ты сам, ни клиент не поймёте, сработало ли вообще что-то.
Поэтому сначала — формулировка задачи. Чётко и цифрами: «хочу 100 заявок за 30 дней», «хочу LTV не ниже 10 000 ₽». И пусть это звучит скучно — зато спасает от провалов.
2. Погоня за кликами вместо продаж
CTR, охваты, лайки и просмотры не равны бизнес-результату. Кампания может выглядеть «успешной», но если при CTR 12% стоимость клиента 14 000 ₽, а покупок нет — это провал. Такие показатели называются vanity metrics — красиво, но бесполезно. Маркетинг оценивается через бизнес-метрики: CAC, LTV, ROMI.
Пример:
- CTR = 12%, CAC = 14 000 ₽
- LTV = 9 000 ₽
- ROMI < 1 → убыток
3. Юнит-экономика — твоя новая зона ответственности
Раньше можно было сказать: я не бизнесмен, я просто делаю маркетинг. Сейчас уже нельзя. Потому что без понимания экономики бизнеса ты не сможешь ни посчитать эффективность, ни защитить бюджет, ни работать в связке с продажами.
На старте лучше собрать больше данных, даже если ты пока не умеешь их анализировать. Зато потом можно спокойно открыть таблицу, сравнить кампании, заметить закономерности. И не придумывать объяснения на ходу.
Тебе нужно знать:
- сколько стоит один клиент (CAC)
- сколько он приносит (LTV)
- сколько стоит привлечь 100 таких клиентов
- сколько маржи остаётся после вычета всех затрат
Простой пример:
Если у клиента маржа 2000 ₽, а ты приводишь пользователей по 2500 ₽ — это не «чуть дороговато». Это минус с каждой покупки. Даже если реклама «классно зашла».
4. Спасательный круг: медиаплан
Если ты не сделал медиаплан — ты уже проиграл. Даже если сам запуск будет хорошим. Потому что в момент отчёта не будет, на что опереться. Не будет базы. Не будет аргументов. Ты не сможешь объяснить, почему так, откуда цифры, и что вообще планировалось.
Вот что должно быть в идеальном медиаплане:
- цели по каждому этапу воронки;
- каналы, форматы, бюджеты;
- прогноз по CTR, CPC, CPA;
- логика оптимизации;
- сценарий «что делаем, если цифры не сошлись».
5 вопросов перед запуском кампании
- Какие конкретно KPI нам ставят?
- На каком этапе воронки мы работаем? (узнаваемость, consideration, продажи)
- Какой оффер продвигаем и почему аудитория должна в него поверить?
- Как будем измерять результат?
- Сможем ли объяснить каждую потраченную копейку?
Если клиент не понимает эти basics — либо повышаем ценник, либо не работаем с ним.
Как отчитываться перед руководством
- Говорить на языке денег, а не маркетинговых терминов
- Сравнивать с предыдущими периодами (+10% к прошлому месяцу)
- Показывать не расходы, а потенциальную прибыль
- Визуализировать данные в простых таблицах
Когда собственник видит, что за 100 тыс. долларов рекламы он получит 150 тыс. прибыли — вопросы отпадают.
От цифр к результатам: строй маркетинг, который продаёт
Можно бесконечно считать клики и собирать охваты, но продажи так и не сдвинутся с места. Потому что сильный маркетинг — не про цифры в отчётах, а про стратегию, которая помогает продукту расти.
На нашем курсе по маркетингу ты научишься строить стратегию — от анализа до реализации, работать с брендом, проводить медийные кампании, распределять бюджеты, использовать нейросети и автоматизацию. А главное — разберёшься, как связать маркетинг с прибылью и научишься видеть не просто цифры, а бизнес-результаты.
Автор программы — Алина Щербинина, маркетинг-директор с опытом в Procter & Gamble, PepsiCo, Naked, Lipton и Quaker. Она развивала Lipton Ice Tea в России и Великобритании, запускала клиентский маркетинг в PepsiCo, создала с нуля отдел маркетинга Utair и провела ребрендинг, получивший «Каннского льва» за креативную стратегию.
Наставники из топовых FMCG-компаний помогут с реальными задачами и дадут обратную связь на каждом этапе. Итог — защита проекта перед маркетологами крупных брендов и возможность получить оффер сразу после курса.
Старт: 15 июля. Все подробности на сайте.