С 13 мая на OZON ввел новый формат рекламы «Оплата за заказ». На первый взгляд, звучит красиво, но на деле это очень хитрый инструмент, который будет отнимать дополнительный ДРР с каждого заказа.
В этой статье я разберу, как из-за нововведений легко начать переплачивать в два раза за рекламу, почему «минимальные ставки», которые активно рекламирует маркетплейс – это миф, и какой инструмент пока остался рабочим и отдаёт заказы с минимальным ДРР и самым низким CPM.
Что такое «Оплата за заказ» на самом деле?
Это новая механика, которая обещает комиссию всего 9% за заказ. Скорее всего, аналитики OZON увидели, что у большинства селлеров в UNIT-экономике зашито 10% на рекламу, и решили: «9% - это меньше, а значит, точно привлечет».
Но если раньше можно было подключить «Продвижение в поиске», поставить 12–20% в зависимости от категории товара, затем карточка появлялась в рекламном аукционе, бустилась от текущей позиции в поиске, далее приходил заказ, и потом по факту заказа списывался процент.
То сейчас мы включаем «Оплата за заказы» с 9% ставкой, что, казалось бы, отлично. Но тут же обнаруживаем, что трафика там нет. Ozon изменил трафик, и нужно заплатить за клики в рекламной кампании и 9% за заказ.
В итоге к привычному ДРР мы добавляем ещё 9%. Соответственно, итоговая доля рекламных расходов резко растёт. А раньше источники трафика не пересекались.
Кроме того, остается схема: если покупатель сделал заказ в течение 30 дней после взаимодействия с карточкой, комиссия спишется, даже если параллельно шли другие рекламные кампании.
Пример
Допустим, раньше у вас были следующие цифры:
- ДРР по «Вывод в топ» - 13%;
- ДРР по «Продвижение в поиске» - 17%;
- итоговая усреднённая нагрузка -15%.
Теперь Ozon добавил «Оплата за заказ», которая берёт 9% поверх всего. ДРР моментально вырастает до 22%. Если где-то чуть просела эффективность, можешь легко улететь к 25–27%. И всё это при том же объёме продаж.
Что за этим следует?
Фактически все эти изменения приведут к тому, что перестанет работать органика у селлеров, которые используют трафаретные конструкции («Вывод в топ» и «Трафареты»). Скорее всего, без буста они перестанут попадать в аукцион. Соответственно, маркетплейс может списывать у таких продавцов дополнительные деньги.
Исчезнет вся органика в кабинете, потому что сейчас мы видим следующую ситуацию: если мы используем «ОЗЗ», у нас увеличенный вес карточки товара используется в аукционе, но с поисковой выдачи мы тоже получаем заказы, за которые платим 9%.
Неликвид теперь тоже будет сложно вывести. Дело в том, что «ОЗЗ» без подключения дополнительных рекламных кампаний не особо и работает. Например, товар был в конце 5 странице, подключили «ОЗЗ», карточка поднимется на середину той же 5 страницы. От этого легче продать не станет.
При этом вы не можете включить минимальную ставку, какую захотите, ведь маркетплейс поднял минимальные ставки для всех рекламных кампаний, а минимальный бюджет поднялся до 14000 рублей.
Что теперь делать?
Во-первых, пора оцифровывать бизнес. Используйте сторонние сервисы, выгружайте фактические расходы, считайте внимательно ДРР и себестоимость.
Во-вторых, используйте медийную рекламу, пока её не коснулись новые правила. Она даёт нормальный ДРР, особенно в нишах типа электроники, текстиля, сантехники.
Ну, и в-третьих, не запускайте кампании по наитию. Увы, синяя кнопка больше не работает на вас.
Если вы не понимаете, как устроен аукцион Ozon, как управлять местами в выдаче, как собрать рабочую воронку продаж, приходите на интенсив «Качай рекламу». Мы это всё подробно разбираем и решаем эти проблемы. Анкета предзаписи по ссылке.
А ещё обязательно подпишитесь на мой телеграм-канал, где я разбираю реальные кейсы, делюсь рабочими инструментами и лайфхаками и с подписчиками обсуждаю нововведения.