Пока одни селлеры гадают, сколько ставить за клик, другие — уже играют в другую игру. Рекламные доходы маркетплейсов растут быстрее, чем многие успевают адаптироваться, и за красивыми цифрами скрывается новая реальность: теперь без рекламы товар не просто не продвигается — его как будто не существует.
Маркетплейсы превращаются в настоящие медиа-платформы с собственными рекламными кабинетами, внешними баннерами, таргетингом и аналитикой. Если ты торгуешь на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете — эта трансформация касается тебя напрямую. Даже если ты пока не включал рекламу. Особенно если не включал.
Разбираем, почему рекламная модель изменилась, как маркетплейсы начали зарабатывать на внимании, а не только на продажах — и что с этим делать.
Маркетплейсы включают медийный режим
Маркетплейсы уже давно перестали быть просто витринами. Теперь это рекламные экосистемы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году сегмент Retail Media Ad — то есть совокупный объём рекламы на маркетплейсах — вырос на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения, в 2022 году он был в три раза меньше — всего 50 млрд. Прогноз на 2024 — 285 млрд. А по другим оценкам — даже 381 млрд рублей.
И это не предел. Только за девять месяцев 2024 года Ozon получил 86,9 млрд рублей выручки от рекламы — это рост на 92% по сравнению с тем же периодом 2023 года. Уже 21,7% совокупной выручки площадки — это реклама.
Wildberries в 2023 году заработал 45,9 млрд на рекламных услугах — 8,5% от общей выручки. Яндекс Маркет отчитался о росте рекламных доходов в 2,5 раза в третьем квартале 2024 года.
И тут важно понимать: реклама — это уже не «бонус» к карточке товара. Это твой входной билет. Без рекламного продвижения попасть на глаза покупателю становится всё сложнее. Особенно если в твоей нише конкуренция растёт.
📌 Кстати, прежде чем тратить деньги на продвижение — важно понять, вообще есть ли смысл запускать этот товар. Прибыльная ли у него экономика? Не съест ли её реклама?
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Кто теперь платит за рекламу — и кому она выгодна
Раньше рекламный бюджет на маркетплейсе был делом самих продавцов. Но в 2024 году ситуация изменилась. Всё больше внешних компаний — от банков и страховых до девелоперов и операторов связи — приходят рекламироваться на площадках, не продавая при этом ничего внутри.
Например, click-out-реклама: это когда баннер в приложении ведёт не на карточку товара, а на внешний сайт рекламодателя. Ozon зафиксировал рост числа таких сторонних рекламодателей в 1,8 раза за год, а их рекламные бюджеты выросли более чем в 2 раза. То есть, твоя карточка товара теперь конкурирует не только с другими товарами — но и с ипотекой, фитнес-приложением и онлайн-кинотеатром.
Яндекс Маркет тоже открыл площадку для внешней рекламы. С февраля 2024 года там можно запускать медийные кампании — в том числе видеобаннеры — с переходом за пределы площадки. Среди клиентов — сервисы недвижимости, развлечений, операторы связи и прочие крупные игроки.
Для маркетплейсов это логичный шаг: аудитория есть, она большая и вовлечённая. Почему бы не продавать к ней доступ, как это делают соцсети?
Почему реклама дорожает — и что это значит для селлеров
Основной драйвер роста рекламных доходов — дефицит инвентаря. После ухода западных платформ (Facebook, Instagram, Google Ads) в России образовалась огромная дыра в возможностях закупки рекламы. Эти бюджеты не испарились — они перетекли на маркетплейсы и в Рунет в целом. По данным АРИР, рынок интернет-рекламы в России в 2024 году достиг 1,236 трлн рублей (+53% год к году).
Чтобы соответствовать ожиданиям рекламодателей, маркетплейсы начали активно развивать рекламные инструменты: добавляют аналитику, расширяют форматы, предлагают аукционную модель закупки, таргетинг по сегментам. Внутренним селлерам предлагают всё более сложные механики: ставки, стратегию показов, корректировки по аудитории.
Но вместе с этим растёт и рекламная нагрузка. Доля рекламных расходов (ДРР) — отношение затрат к доходу — пока в среднем остаётся на уровне 5%, но это не означает стабильности. Чем больше игроков, тем выше конкуренция. Тем выше ставки. Тем больше сливов.
Один из ключевых рисков — потеря контроля. В условиях непрозрачных алгоритмов, автоматических стратегий и аукционных скачков легко запустить кампанию, которая съест бюджет и ничего не даст. Или даст — но не то, что нужно.
Click-out: формат для крупных брендов, но с последствиями для всех
Click-out — это пока небольшой сегмент рынка. По оценкам, в 2024 году он составит всего около 15 млрд рублей (4% от всего retail media). Но его доля будет расти, и маркетплейсы делают на него ставку.
Почему это важно даже тем, кто никогда не покупал баннеры? Потому что click-out меняет саму суть платформ.
Маркетплейс становится не только местом для торговли, но и каналом привлечения внимания. И в этом канале побеждает тот, кто умеет не просто продать товар — а зацепить, удержать, рассказать историю. У кого есть контент, а не просто цена и остаток на складе.
Это новый уровень конкуренции: между медиа‑брендами, а не просто продавцами.
Как выжить в новой реальности — и даже выиграть
Селлеру теперь важно не просто «включить рекламу». Нужно понимать, с какой целью она запускается: для роста продаж, удержания аудитории, повышения узнаваемости.
Вот что реально работает:
- Test & learn. Запускай маленькие тестовые кампании, следи за метриками, отключай то, что не работает.
- Разделяй цели. Одни объявления — на трафик, другие — на вовлечение. Не мешай всё в одну кампанию.
- Считай CPA. Если цена за привлечение одного заказа растёт — ищи слабое звено: ставка, креатив, аудитория?
- Используй ниши. Гиперлокальные категории, нестандартные креативы и специфические запросы пока недооценены.
Один из примеров — продавец хозтоваров из региона, который протестировал несколько баннеров с локальными офферами и получил в 4 раза выше CTR, чем при стандартной карточке товара. Причина? Банальная: знакомые образы и правильный оффер под нужную аудиторию.
Маркетплейсы стали медиа. И это не фигура речи, а новая модель монетизации. Они зарабатывают не только на комиссиях с продаж, но и на твоём внимании — и внимании твоего покупателя.
А значит, если ты хочешь продавать — придётся учиться не только закупать, но и вовлекать.
Те, кто поймут эту логику — начнут выигрывать. Те, кто продолжит «ставить 5 рублей на авто» — останутся в хвосте выдачи.
Реклама — больше не усилитель. Это твой двигатель. И если ты не умеешь им управлять — тебя просто объедут.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.