Число молодых водителей сокращается, и автомобильная индустрия ищет ответ на этот вызов. Производители пытаются понять, почему миллениалы не стремятся к владению автомобилем.
Они упускают из виду, как изменились интересы и приоритеты потребителей за последние два десятилетия. Автомобили отошли на второй план, а технологии стали главным приоритетом.
Продажи новых автомобилей среди людей в возрасте от 18 до 34 лет постоянно снижаются. Причины этого явления вызывают много споров. Одна из версий заключается в том, что после окончания университета перспектива сделать крупный взнос или взять кредит на автомобиль кажется пугающей.
В 2009 году «Форд» привез в США из Европы новую машину B-класса — «Фиесту». Компания хотела привлечь внимание молодых американцев и раздала сотню автомобилей блогерам на полугодовой тест-драйв. Единственное условие — фиксировать впечатления онлайн.
Блогеры остались довольны, но молодые водители не оценили машину. После кратковременного всплеска продаж, когда за полтора года было продано более 90 тысяч «Фиест», продажи пошли на спад. В апреле 2012 года они снизились на 30% по сравнению с 2011 годом.
«Форд» не виноват в этом. Все автопроизводители сталкиваются с задачей, как продавать машины миллениалам.
Современная молодежь ведет себя на дорогах иначе, чем предыдущие поколения. В 2010 году люди от 21 до 34 лет приобрели всего 27% новых автомобилей в Америке, что значительно ниже пикового показателя в 38%, достигнутого в 1985 году. Расстояние, которое американцы проезжают за рулем, сократилось. Даже среди подростков (до 20 лет) доля тех, кто получил водительские права, снизилась на 28% с 1998 по 2008 год.
Чтобы изменить эту тенденцию, «Дженерал Моторс» обратилась к консультантам по молодежным брендам из MTV Scratch, подразделения знаменитого молодежного телеканала. Они хотят сделать свои автомобили привлекательными для двадцатилетних. «Я уверен, что молодым покупателям не безразлична идея иметь собственную машину, — говорит Джон МакФарланд, 31-летний менеджер по глобальному стратегическому маркетингу „Дженерал Моторс“. — Мы считаем, что их просто никто еще по-настоящему не понял».
«Субару» надеется привлечь внимание миллениалов своим экологически осознанным подходом. По мнению компании, это поколение ценит индивидуальность и заботу об окружающей среде. Журналист Дуг О’Рейли, пишущий для «Субару», отмечает: «Мы стремимся создать эмоциональную связь с клиентами».
«Форд», в свою очередь, активно продвигает свои автомобили в социальных сетях, рассчитывая, что это поможет привлечь миллениалов. Компания адаптирует свои маркетинговые стратегии под популярные у молодёжи каналы коммуникации.
Все эти подходы основаны на нескольких предположениях: что у миллениалов есть спрос на автомобили, который нужно только раскрыть; что молодые люди, как и их родители, будут активно покупать машины по мере восстановления экономики; что реклама, учитывающая ценности миллениалов, увеличит их интерес к покупкам.
Возможно, это действительно так. Но что, если эти предположения ошибочны?
Возможно, миллениалы перестали покупать машины не только из-за экономического спада. Они могут отказываться от автомобилей из-за глобальных изменений в потребительских предпочтениях. Этот вопрос важен не только для автопрома, но и для других традиционных категорий крупных трат, особенно для жилья. Ответ на него повлияет на будущее американской экономики и скорость ее восстановления.
По данным последнего исследования потребительских расходов от Бюро трудовой статистики, транспорт и жилье составляют половину расходов средней американской семьи. Когда рынок недвижимости был перегрет, строительство и смежные отрасли занимали более четверти экономики таких городов, как Лас-Вегас и Орландо. На национальном уровне продажи новых машин и грузовиков достигли исторического максимума. Однако миллениалы отвергают и автомобили, и дома с небывалой решимостью.
Еще один неприятный аспект — цены на бензин. Старшее поколение, помнящее, как литр топлива стоил копейки, подсознательно считает его недорогим. Новые поколения живут в современных условиях и не испытывают такой иллюзии.
Однако дело не только в деньгах. Миллениалы, подобно Питеру Пэну и его друзьям, избегают взрослой жизни. Они дольше живут с родителями, позже вступают в брак и заводят детей, опасаясь лишних обязательств. Автомобиль, как символ взрослости, требующий ответственности, не вписывается в их интересы.
Социологи связывают это с негативным примером родителей. Те рано женились, начинали карьеру, но в итоге оказались в сложных жизненных обстоятельствах: разведены и недовольны работой. К тому же, машины, на которых они возили детей («Жигули-девятка» или скромная «Тойота»), не вызывали у миллениалов интереса к вождению. В результате миллениалы охотнее посещают стоматолога, чем общаются с автодилером.
С развитием интернета миллениалы стали меньше покупать дорогие вещи и избегать привязанности к материальному. Поколение digital native живет в движении, часто меняет работу и место жительства, а груз имущества только мешает. Вещи утратили свою магию: теперь они нужны лишь для временного использования. Поэтому сегодня популярны сервисы аренды квартир, транспорта и других предметов.
Автомобильная апатия среди молодежи часто связана с общим экономическим спадом. У молодых людей просто нет лишних денег на покупку и содержание автомобиля. Первое, что пробивает брешь в их бюджете, — это высшее образование. Второе — оплата жилья: аренда или ипотека, стоимость которых постоянно растет. А если на горизонте появляются свадьба и дети, то покупка личного транспорта откладывается на несколько лет.
Для крупных автопроизводителей это вызов. Многие годы автомобиль был символом статуса и независимости. Но новое поколение не считает его чем-то необходимым и особенным.
С вами были CARCADE. Свободных вам дорог!