Если вы в последнее время листали ленты VK, Telegram или нашего любимого Дзена и натыкались на черно-белого, немного утомленного льва в стиле винтажных иллюстраций с подписью "без удовольствия" – знайте, вы столкнулись с одним из главных мем-антигероев лета 2025 года. Этот царственный зверь, выполняющий свои обязанности с выражением вселенской усталости на морде, стал идеальным символом для тех моментов, когда что-то делать надо, но вот энтузиазма – ноль.
"Слушал новый альбом Оксимирона* без удовольствия" (Мирон Федоров признан Минюстом РФ иностранным агентом), "Готовил борщ на роту солдат без удовольствия", "Смотрел трехчасовой вебинар по мотивации без удовольствия" – эти и сотни других вариаций заполонили интернет, набирая более 1.4 миллиона упоминаний только за июнь. Так что же это за лев такой, который так точно попал в настроение взрослых и почему он стал популярен даже у таких гигантов, как Илья Варламов* (который назвал его "визуализацией взрослой жизни")? (Илья Варламов признан Минюстом РФ иностранным агентом). Давайте разбираться.
Откуда рык раздался? История появления льва-стоика
Почему этот суровый лев вдруг стал таким родным для многих? Кажется, все началось довольно невинно – в мае 2025 года в одном из VK-пабликов типа "Абстрактные коты" (ирония судьбы, да?). Но настоящий взлет произошел после того, как на мем обратили внимание крупные блогеры и он ушел в массы.
В чем же его секрет, почему он так "зашел" именно сейчас? Тут несколько причин, и они глубже, чем кажется на первый взгляд:
- Кризис маскулинности (версия light): В мире, где от мужчин все еще ждут проявлений "стальной воли" и "непоколебимого энтузиазма" по любому поводу, лев "без удовольствия" стал своеобразной индульгенцией. Он как бы говорит: "Да, я это делаю, потому что должен/пообещал/так надо, но не ждите от меня щенячьего восторга". Это позволяет мужчинам (а они составляют 68% аудитории мема, преимущественно 25-45 лет) иронично оправдывать даже "немужские", по стереотипам, занятия – вроде просмотра ромкома с женой или похода в СПА – не теряя при этом чувства собственного достоинства. "Смотрел "Эмили в Париже" без удовольствия (но жена была счастлива)" – классика!
- Бунт против #beastmode и культа продуктивности: Мы живем в эпоху, когда со всех сторон кричат: "Будь эффективнее! Достигай большего! Выжми из себя максимум!". Лев "без удовольствия" – это тихий бунт против этого давления. Это символ здорового пофигизма и признания того, что не все в жизни нужно делать с горящими глазами и пеной у рта. Иногда можно просто... делать. Без лишних эмоций. Особенно это резонирует с поколением 30+, которое, согласно исследованиям ВШЭ, в 87% случаев испытывает вину за недостаточную продуктивность. Лев как бы говорит: "Расслабься, бро, ты не один такой".
- Ностальгия по ретро-эстетике: Сам стиль рисовки льва – черно-белый, с грубоватыми линиями – многим напоминает советские карикатуры или иллюстрации из старых книг. Это вызывает подсознательное доверие и тепло у аудитории 25-45 лет, для которых эта эстетика знакома с детства.
Как бренды приручили уставшего льва (и получили профит)
Конечно, маркетологи не могли пройти мимо такого сочного инфоповода. А вы заметили, как хитро бренды начали использовать этот мем?
- Алкомаркет "Красное&Белое" в своих сторис пошутил: "Покупали крафтовое пиво* без удовольствия (потому что оно было дешевле, чем обычно)". Просто и гениально!
*Употребление алкоголя вредит Вашему здоровью
- Сервис подбора психологов "Ясно" тоже не остался в стороне: "Ходите на терапию? Пусть хотя бы лев радуется за вас (хоть и без удовольствия)". Говорят, CTR их рекламы с таким подходом подскочил на 17%!
- Сервис доставки "Самокат" вообще снял видео с курьером, который несет заказ со словами: "Доставляю без удовольствия (потому что очень тороплюсь к вам!)". Результат – +34% к вовлеченности!
Главный секрет успеха брендов – игра на контрасте "обязанность vs. смирение" и избегание прямолинейности. Лев работает там, где аудитория готова к самоиронии.
Что касается мерча, то тут ситуация сложнее. Да, появляются эпизодические футболки (ценой 1.5-3 тысячи рублей), но массового спроса, как на Лабубу или кота Окака, пока нет. Возможно, образ льва слишком циничен и специфичен для поп-маркета. Он скорее для "своих", для тех, кто понимает этот тонкий юмор.
"Умрет" ли лев как мем к сентябрю? Прогнозы и потенциал
Эксперты довольно сдержанны в прогнозах. Почему льву пророчат спад популярности уже к сентябрю 2025-го?
- Ограниченность сценариев: Льва сложно вписать в позитивные или нейтральные контексты. Он хорош именно для описания действий "через силу".
- Эмоциональная усталость: Постоянно иронизировать над своей усталостью и нежеланием что-то делать тоже может надоесть. Аудитория может просто "перегореть".
Но есть ли у него шанс на вторую жизнь? Некоторые видят потенциал в формате NFT-коллекций (по аналогии с "Bored Apes") для сообществ, ценящих черный юмор и стоицизм. Время покажет.
Вместо P.S.: Когда "без удовольствия" – это нормально
Лев "без удовольствия" – это не просто мем. Это визуальная мантра для уставших взрослых, напоминание о том, что не всегда нужно быть на пике энтузиазма, и что иногда просто выполнять свои обязанности, пусть и без особого кайфа, – это тоже своего рода подвиг. Он дает нам разрешение быть неидеальными, уставшими, но все равно продолжающими двигаться вперед. И в этом его главная терапевтическая сила.
А как вам этот лев? Узнали в нем себя? Какие ситуации из вашей жизни идеально описываются фразой "делал(а) без удовольствия"? Делитесь в комментариях – давайте вместе посочувствуем этому стоическому царю зверей (и самим себе)! 👇
➡️ Если вы тоже иногда чувствуете себя этим львом, поставьте ему лайк солидарности 👍!
➡️ Подпишитесь на канал 🔔 – у нас еще много разборов трендов, которые помогут понять этот безумный-безумный мир!
*Оксимирон (Мирон Федоров) и Илья Варламов признаны Минюстом РФ иностранными агентами.