Одна и та же реклама может дать противоположные результаты при запуске в двух разных городах. В чем причина и как локально адаптировать кампании, разбираемся с Юлианой Бутовой, ведущим менеджером по георекламе ArrowMedia.
© pen_ash/Unsplash
Портреты аудитории: ключевые различия
Любая кампания начинается с понимания аудитории. Важно учитывать, для кого именно она создается: разные люди по-разному воспринимают сообщения, формат и тональность.
- Менталитет и ритм жизни. Москва живет в быстром темпе. Здесь ценится скорость: решения принимаются на ходу, импульсивно. Санкт-Петербург же более размеренный, с культурным фоном. Ритм жизни спокойнее, а люди склонны к рефлексии и анализу. Петербуржцы более вдумчиво подходят к покупкам, что увеличивает время на принятие решений.
- «Баннерная слепота». В столице уровень рекламного шума зашкаливает: больше экранов, кампаний и борьбы за внимание. При высокой конкуренции выделиться становится все сложнее.
- Доходы и платежеспособность. Согласно Росстату, средний уровень дохода в Москве заметно выше, чем в Петербурге. Поэтому в столице выше скорость принятия решения о покупке, размер среднего чека и готовность платить за бренды.
Эти особенности прямо влияют на поведение пользователей в воронке продаж.
Разные города — разные стратегии: адаптация креативов и офферов
Специфику города важно учитывать еще на этапе разработки стратегии. В Москве хорошо работают кампании с прямыми призывами к действию и агрессивными заголовками. Чтобы быть замеченной, реклама должна «кричать», быть максимально яркой и цепляющей. В Петербурге этот прием не сработает: агрессивные креативы, скорее, вызовут отторжение.
В Северной столице эффективность чаще показывает эстетически выверенная реклама с культурным подтекстом, выдержанным тоном, аргументами и логикой. Креативы на улицах города — деликатные, сдержанные, что задает тон и для digital-рекламы.
Отличие в уровне дохода открывает дополнительные возможности в Москве: здесь аудитория готова платить больше за качество, сервис и статус. Это позволяет продвигать более дорогие продукты и бренды, делать акцент на премиальность, удобство, уникальные условия. В Петербурге, наоборот, чаще срабатывают рациональные доводы: выгода, функциональность, соотношение цены и качества.
Помимо этого, внутри каждого города также есть разделение по районам: спальные, деловые, с жильем эконом-класса и элитные. Продвижение стоит нацеливать на те локации, для которых предложение будет наиболее актуальным. Например, рекламу корпусной мебели на заказ лучше запускать на бизнес-центры или новостройки, а массовый продукт — на спальные районы.
Что учесть: рекомендации по настройке георекламы
Бюджет необходимо распределять с учетом объема и платежеспособности аудитории: 2/3 на Москву и 1/3 на Санкт-Петербург. При запуске охватной кампании в столице есть смысл показывать рекламу круглосуточно: город никогда не спит. Если цель — продвигать локальный бизнес, то не нужно охватывать весь населенный пункт. Лучше таргетироваться на ближайшие районы и учитывать расписание аудитории. В Москве рабочий день, как правило, начинается раньше и заканчивается позже, чем в Петербурге.
Что касается площадок, в столице пользователи чаще используют Яндекс Карты, тогда как в Санкт-Петербурге аудитория делится примерно поровну между Картами и 2ГИС. При продвижении в Москве стоит обратить внимание на Яндекс Метро и его аналоги. С учетом высокой пропускной способности подземки и ее постоянного роста, такие сервисы востребованы: жители регулярно пользуются приложением для проверки маршрутов и поиска альтернативных путей.
Поскольку геореклама — охватный инструмент, не следует «резать» районы, эффективнее настраивать аудиторию точечно. Для этого можно собрать собственные сегменты, использовать аудитории из других рекламных аккаунтов или запросить их расшаривание в рекламный кабинет у Яндекса. Такой подход позволяет находить нужных пользователей независимо от их локации. Дополнительно можно использовать обновленную геоаналитику от Яндекса — мощный инструмент для поиска целевой аудитории и выбора подходящих локаций для размещения рекламы. Он особенно полезен при работе с локальным бизнесом и при запуске кампаний в разных районах города.
Разница в темпе жизни, менталитете, платежеспособности и восприятии рекламы формирует принципиально разные аудитории. Поэтому копирование удачной кампании без локальной адаптации не приводит к ожидаемым результатам. Точечный подход к георекламе и знание локальной специфики — то, что поможет запускать эффективные кампании без лишних затрат.
Деловой мир — журнал для и про предпринимателей. Расскажем о вас и вашем бизнесе!
Источник: Почему одна и та же реклама не работает в Санкт-Петербурге, но успешна в Москве