Итальянский бренд кофе Lavazza настолько хорошо себя чувствует, что может позволить себе рекламу, где марка едва различима. В Италии компания занимает около 40% hsyrf, а в мире входит в топ-7 обжарщиков зерна.
Это серьезные показатели, ведь за ними стоит выручка почти в 3,5 миллиардов евро. Как при таком бюджете не потратиться на звезд, коллекционные календари и прочие излишества.
Началось всё в 1895 году в Турине, где Луиджи Лавацца открыл небольшую лавку по продаже кофе. Уже тогда он не просто варил кофе — он смешивал зерна с разных регионов, создавая уникальные бленды. Lavazza первой в Италии начала продавать купажи, а не моносорта. Это позволило выровнять качество, при этом нарастив количество. Компания сделала ставку на массовый бренд и разнообразие сортов внутри линейки.
К 1950-м компания стала национальным отраслевым героем. К началу 2000-х — глобальной иконой. Но главное, за что мы любим Lavazza, — это не только вкус. Это их фантастическая, театральная, смелая реклама. Вот пять случаев, когда реклама Lavazza стала событием сама по себе.
1. Молчаливая муза Джулия Робертс ($1,5 млн за 45 секунд)
В 2010 году Lavazza пригласила Джулию Робертс сняться в кампании Paradiso. Условия были нестандартными: актриса не должна говорить ни слова. Только мимика и демонстрация тонких 'vjwbq.
В сюжете три художника молят Музу вдохновения, но она остается равнодушной. Всё меняется, когда один из них ставит перед ней чашку Lavazza. Сначала — взгляд. Потом — лёгкая улыбка. И в этот момент на художников нисходит творческое озарение.
Эта реклама — одновременно дань старым итальянским фильмам и ирония над брендами, которые всё проговаривают. Lavazza говорит образом. А молчание Джулии Робертс стоит очень дорого.
2. Симфония из кофейных звуков (2019)
Coffee Symphony — редкий пример, когда бренд буквально превращает своё производство в музыку. Создатели записи прошли все этапы — от обжарки до подачи — с микрофоном, записав каждый звук: шелест зерен, стук фильтра, свист пара, шипение молочной пены.
Затем эти звуки были аранжированы композитором в оркестровую партитуру. Получилось нечто среднее между «Индастриал» и классикой: живой, телесный, музыкальный кофе.
Ролик не показывает ни одного лица. Только процесс. Lavazza говорит нам: за каждой чашкой стоит искусство. И вы это почувствуете, если слушать, а не только пить.
3. Робот Луиджи и два человека из «Офиса» (2024)
Кампания Pleasure Makes Us Human началась как визуальный анекдот. А закончилась философским манифестом. Стив Карелл и Джон Красински — два офисных клерка в пост-человеческом будущем — обнаруживают, что забыли, как чувствовать. Всё вокруг рационально. Робот Луиджи подаёт им кофе — и напоминает: «Радость, удовольствие, вкус — это то, что делает вас людьми».
Съёмки построены как парафраз фильмов о будущем (в духе «Она» и «Экспресс будущего»), но с лёгкой офисной иронией. Стив Карелл играет слегка запутавшегося героя, Красински — его скептичного напарника. А Луиджи — не просто бариста, а посол от старой Италии.
Ролик вышел накануне большой дискуссии об искусственном интеллекте. И Lavazza первой сказала: «Пока мы способны наслаждаться кофе — мы не машины».
4. Календарь Lavazza — больше, чем календарь
С 1993 года бренд выпускает свой фирменный арт-календарь. Но в отличие от традиционных «дам на фоне пляжа» это всегда масштабный арт-проект. Над календарями работали Энни Лейбовиц, Стив МакКарри, Дэвид Лашапель, Финли МакКей, Джо МакНелли.
Темы тоже не простые: права женщин в Африке, климатические изменения, труд фермеров в Латинской Америке, культура вкуса и миграции. На каждой странице — не модель, а история. Не поза, а человек.
Эти календари не продаются. Они распространяются только среди ограниченного круга: партнёров, журналистов, арт-кураторов, послов бренда. Некоторые из выпусков становятся предметами коллекционирования.
Работы из календарей выставлялись в галереях, публиковались в арт-журналах, попадали в шорт-листы фестивалей визуального искусства.
5. Сюрреализм в кофейной чашке: Lavazza & Dreamscape
Конец 2000-х. Lavazza выпускает серию роликов в эстетике сюрреализма. В одном — мужчина идёт по бесконечной лестнице, закручивающейся внутрь чашки эспрессо. В другом — оливковое дерево вырастает из пенки на латте.
Эти ролики напоминают мир Дали: слоны с вытянутыми ногами, искажённые пространства, сюжеты с полунамёком и сновидениями. Всё снято в стилистике итальянского кино 1960-х. Звучит лёгкий джаз, лица статичны, время течёт медленно.
Lavazza в этой серии буквально говорит: кофе — это переход. Это граница между бодрствованием и сном, между рациональностью и вдохновением. И если вы пьёте Lavazza — вы находитесь на этой границе. Не спешите.
🔻 Вывод?
Lavazza давно продаёт кофе, а набор ощущения. Марка активно экспериментирует с метафорами и абстракциями. Продавая продукт средней ценовой категории, компания создает рекламу премиум-уровня. И это нравится потребителям. прикоснуться к стилю через чашку кофе - хорошая мотивация к покупке.
Больше интересного контента в моем канкале в Телеграм https://t.me/tsarev_pro_marketing и на основном канале в Ютуб https://www.youtube.com/@Alex_Tsarev
Жду ваши мысли в комментариях — и готовлю следующую подборку рекламы, которая не боится быть странной, поэтичной и настоящей.
#Lavazza #реклама #бренд #маркетинг #кофе #рекламныекампании #coffeeart #визуальныймаркетинг #брендинговыйтеатр #италия #искусствожить #creativeads