Из этого кейса вы узнаете, как с помощью таргетированной рекламной стратегии и правильных KPI можно повысить узнаваемость бренда, привлечь квалифицированных лидов и эффективно отстроиться от конкурентов.
О клиенте
- Huntlee — SaaS-сервис для автоматизации найма, своего рода CRM-система для HR-специалистов.
- Клиент — резидент Сколково.
- На рынке с 2024 года.
- Миссия Huntlee — повысить эффективность подбора персонала, ускорить процесс закрытия вакансий и помочь бизнесу и рекрутерам понять друг друга.
- Компания выросла из IT-аутсорсинга: специалисты владеют лучшими практиками разработки и глубоко разбираются в HR Tech.
- Сотрудничество с Huntlee позволяет бизнесу сократить затраты на найм и контролировать эффективность подбора персонала, а ИИ-инструменты, встроенные в решение, — освободить специалистов по найму от рутины и улучшить результат взаимодействия с кандидатами.
- Решение может быть кастомизировано под задачи и специфику конкретного бизнеса, а также бесшовно интегрировано с уже используемыми IT-системами, что сделало рекрутинговый процесс прозрачнее, удобнее и успешнее.
О проекте
Целевая аудитория — малый и средний бизнес с 2–10 рекрутерами в команде, в частности:
- ИТ-компании;
- маркетинговые и digital-агентства;
- кадровые агентства;
- транспортно-логистические компании;
- сети отелей и ресторанов;
- региональные сети медицинских клиник;
- производственные компании;
- частные образовательные и спортивные организации;
- региональный ритейл;
- страховые и лизинговые компании, сервисы аренды и др.
В силу того, что проект появился на рынке только летом 2024 года, массовую известность он еще не успел получить. Это также требовалось учесть при продвижении сервиса.
С чем пришел клиент
1. Отсутствие предыдущих рекламных активностей в качестве отправной точки.
Прошлые рекламные кампании Клиента запускались давно, и на их показатели нельзя было ориентироваться.
Поэтому специалистам Комплето нужно было составить медиаплан, основываясь на продвижении других наших Клиентов из данной ниши и придерживаясь основной цели Huntlee в виде получения квалифицированных лидов.
2. Huntlee — не база вакансий и не компания интернет-рекрутмента.
Это важно было грамотно и четко донести до ЦА.
3. Грант, полученный на продвижение.
Клиент пришел к нам по гранту Сколково, выданному на запуск контекстной рекламы в РСЯ и на поиске.
Комментарий эксперта:
Какие были поставлены задачи
- Наладить процесс получения квалифицированных лидов, в рамках которого обеспечить выполнение плановых KPI.
- Увеличить узнаваемость бренда, усилив позиционирование через релевантные рекламные объявления.
Результаты, которые мы получили
- 70% приведенных лидов признаны ОП квалифицированными;
- 93 кваллида;
- CPL на 20% ниже планируемого;
- на выполнение задач потребовалось 3 месяца.
Что мы сделали для этого
С учетом целей, задач и особенностей проекта, специалисты Комплето:
1. Настроили рекламную кампанию на поиске.
Учитывая условия гранта и предыдущий опыт Комплето по продвижению компаний из ниш, близких к профилю Huntlee, мы:
- провели анализ продукта и рынка;
- изучили особенности поведения его целевой аудитории;
- выстроили стратегию продвижения Клиента, позволяющую максимально корректно отстроиться от конкурентов.
Первым шагом в ее реализации стала настройка и запуск рекламной кампании (РК) в поиске Яндекса.
В частности, специалисты Комплето:
- собрали и согласовали семантическое ядро по наиболее целевым запросам, должным образом проработав необходимую вложенность.
Выбранные запросы касались как функционала самого сервиса (например, «сервис для автоматизации подбора персонала» и «сервис для автоматизации подбора персонала» и «платформа для автоматизации найма»), так и задач, которые он решает (автоматизация найма и иные).
- уже на старте продвижения выставили аудиторные корректировки, чтобы привлекать ЦА, приоритетную для Клиента.
Подобная проработка позволила нам уже в течение первого месяца работы получить искомые лиды, а Клиенту — совершить первую продажу.
Комментарий эксперта:
2. Запустили рекламную кампанию в РСЯ.
В качестве таргетинга использовали ключевые фразы из поисковой рекламной кампании, но перегруппированные и не настолько сильно проработанные по вложенности в силу специфики инструмента и его работы.
Итак, мы:
- Подключили автотаргетинг.
- Разработали креативы, отражающие суть услуги и ее позиционирование, проведя предварительный брифинг с отделом продаж Клиента и проанализировав его сайт вкупе с основными смысловыми посылами, транслируемыми потенциальным пользователям Huntlee.
В результате первоначальное ТЗ на баннеры содержало 14 (!) вариантов текста для креативов, призванных «зацепить» ЦА Клиента.
Повторимся, каждый вариант текста был подготовлен таким образом, чтобы рекламный креатив усиливал позиционирование, транслируемое Huntlee на своих ресурсах, и содержал одно из существенных УТП проекта, важных для конкретного сегмента ЦА.
- Отправили текст Клиенту, и специалисты с его стороны выбрали те 4 варианта, которые являлись наиболее приоритетными и лучше попадали в потребности и боли потребителей.
- Базируясь на обозначенных приоритетах, нарисовали первый пул баннеров и постепенно дорисовали необходимые.
За счет этого план по текстовке рекламных баннеров на все 3 месяца активности у нас был готов к концу первого месяца, и Клиенту дальше не нужно было согласовывать текст, только утверждать визуал.
Баннеры готовились по принципу «ХПВ» (характеристики, преимущества, выгоды).
Так мы отражали «выгоду»:
Вот так — «характеристики»:
А подобным образом — «преимущества»:
В процессе работы рекламной кампании мы обратили внимание на то, что показатели объявлений с баннерами, отражающими «характеристику», превышают упоминающие «выгоду», хотя обычно бывает ровно наоборот.
Так, кликабельность представленного выше креатива с упоминанием ИИ («характеристика») составила 8,10%, а баннера с упором на автоматизацию рутины («выгода») — 0,83%:
Найдя очевидно «попадающее в цель» УТП Клиента, мы, разумеется, учли и использовали это.
Однако вскоре после запуска РК мы обнаружили, что много нецелевых кликов приходит с мобильных устройств, в силу чего приняли решение отключить показ на них.
Оперативность помогла нам избежать негативных последствий, благодаря чему кампания принесла 36 лидов при очень хорошей CPA:
3. Увеличили CTR, не потеряв в лидах.
Одним из пунктов ТЗ на продвижение было достижение общего CTR по рекламному кабинету на уровне не ниже 1% — показателя, среднего для рынка.
Однако мы обратили внимание на то, что запущенные кампании приносят качественных лидов, но «просаживаются» по этому KPI.
Поясним: высокий CTR обычно говорит о том, что таргетинг и объявление хорошо согласуются между собой. Легче всего такое согласование обеспечить на поиске, где CTR в 10% — условная норма
Только в нише Huntlee целевого трафика, приходящего с поиска, было недостаточно, для чего и была запущена кампания в РСЯ, принесшая в итоге 36 квалифицированных лидов, но с CTR 0,15%.
Для корректировки показателей и продолжения работы успешно генерирующей заявки кампании мы вновь обратились к трафику, поступающему с мобильных устройств.
Дело в том, что особенность его как раз-таки заключается в том, что он приходит с аномально высоким CTR и по доступной цене порядка 1 ₽ за клик.
За счет использования этого лайфхака принципиально важный пункт ТЗ, реализуемого по гранту Сколково, был «закрыт»: буквально за пару недель CTR по кабинету был поднялся до значения, близкого к 2%, а кампания, приносящая хорошие лиды из РСЯ, снова заработала:
Более того, и эта рекламная кампания сумела принести Клиенту 1 лид.
4. Настроили кампании на поиске, создав объявления на основе шаблонов, и в 2 раза снизили CPL.
Важно: изначальные плановые показатели по цене лида были в районе 7–8 тысяч рублей за заявку.
При решении вопроса с KPI рекламных кампаний на предыдущем шаге мы сочли рациональным использовать эту возможность для снижения стоимости лида, приходящего с рекламы на поиске, для чего запустили кампанию с прежним семантическим ядром, но с объявлениями, созданными на основе шаблонов.
За счет этого кампания стала более персонализированной и привлекла заявки по цене 3 770 ₽, что более чем в 2 раза (!) эффективнее результата уже работавшей поисковой кампании. И CTR у нее также был выше.
Получилось так, что попытка решить одну задачу помогла справиться с другой, существенно повысив результативность рекламы в поиске и снизив цену приходящей с нее заявки:
Комментарий эксперта:
5. Запустили ретаргетинговую кампанию в РСЯ по итогам анализа поведения потребителей на сайте Клиента.
Мы проанализировали поведение посетителей сайта Клиента с помощью Яндекс Метрика и запустили ретаргетинг на несколько аудиторий:
- Те, кто пробыли на сайте более 60 секунд (активного пребывания), но не оставили заявку.
- Кликали по не заполненной форме, но заявку в итоге не оставили.
- Просмотрели более 2 страниц сайта и тоже не оставили заявку.
- Изучали тарифы, но заявку отправлять не стали.
- Посетители с активностью по Вебвизору 4 или 5, не отправившие заявку.
А также настроили показы по базе, предоставленной Клиентом.
В рамках данного проекта ретаргетинг принес 2 лида (первую заявку оставил один из тех посетителей, кто находился на сайте более 60 секунд, вторую — контакт из подборки Huntlee), CPL у которых составила 13 185 ₽.
Да, в рамках данного кейса ретаргетинг не стал причиной резкого роста лидов, но в целом, как показывает наша практика, максимизировать конверсию через него проще всего: определите, кто по поведению на сайте более всего подходит под вашу ЦА, и привлеките их повторно на страницу со спецпредложением
6. Плотно взаимодействовали с Клиентом для получения максимального результата от сотрудничества.
Для достижения бизнес-целей Клиента и оптимального распределения гранта команда Комплето:
- регулярно согласовывала с Клиентом данные по лидам: на еженедельных встречах, а также в чате несколько раз в неделю мы обсуждали качество лидов;
- постоянно запрашивала и анализировала обратную связь от отдела продаж Huntlee;
- детально изучала входящие запросы для точной настройки стратегии.
При этом Клиент понимал, что подобное детализированное обсуждение — критично важная в данном случае часть работы, сотрудники его отдела продаж оперативно обрабатывали все заявки и отдавали нам максимально подробную обратную связь, а мы ее тщательно анализировали.
Это позволило еще точнее настроить наши РК и получить впечатляющие результаты:
- 70% приводимых нами лидов категоризированы как квалифицированные;
- Клиент совершил продажу на 100+ тыс. руб. уже в самый первый месяц сотрудничества;
- за 3 месяца работ мы привели Huntlee 93 кваллида по 5 382 руб. за лид, что, повторимся, ниже плановой стоимости на почти 20%:
- достигли всех принципиально важных в контексте гранта показателей.
В результате Клиент принял решение продолжить с нами сотрудничество и по окончании работ в рамках гранта.
6 инсайтов из кейса
1. Успешная лидогенерация базируется на глубоком понимании продукта и его ЦА и отражении этого понимания в креативах и посылах РК.
В противном случае, рекламные объявления не смогут привлечь внимание аудитории и мотивировать ее на продолжение взаимодействия.
Креативы должны грамотно отражать позиционирование компании и ее УТП, транслировать те же смысловые посылы, что и, например, сайт компании, чтобы усиливать уверенность потенциального клиента и не оставлять места для разночтений и неточностей.
В силу этого так важно плотное взаимодействие сторон проекта: именно Клиент лучше даже самых погруженных в продукт сторонних специалистов понимает боли своей целевой аудитории, а сторонние специалисты, базируясь на своем опыте и анализе рынка, — предложить лучшие решения для достижения его бизнес-целей и оперативно переработать полученные инсайты в рекламные объявления, «цепляющие» ЦА, проанализировать их эффективность и масштабировать успешный опыт.
2. Использование шаблонов в поисковой рекламе позволяет получать результат за меньшие деньги.
Своего рода «персонализация объявлений», обеспечиваемая при использовании шаблонов, помогает занимать высокие позиции в поиске по более низким ставкам, что положительно сказывается на CPL.
Разумеется, инструмент будет работать, если ранее была корректным образом собрана релевантная семантика.
Опыт Huntlee — прямое этому подтверждение.
3. Ретаргетинг — рабочий инструмент повышения конверсии.
И про это не стоит забывать.
Однако исключительно на ретаргетинг полагаться не рекомендуем: чем тщательнее вы проработаете основные рекламные кампании, проанализируете их эффективность и оперативнее оптимизируете, тем выше будет общая результативность продвижения.
4. При запуске продвижения на РСЯ нужно следить за качеством мобильного трафика.
Особенно в первые дни и даже часы после запуска кампании: велика вероятность получения нецелевого трафика, который нужно будет оперативно отключить, чтобы он не испортил процесс обучения кампании.
5. Рекламная кампания — это баланс показателей, где каждый KPI подсвечивает состояние определенного аспекта продвижения.
Поэтому при возникновении вопроса о корректировке РК по формальным показателям всегда стоит трезво оценивать ситуацию и искать решения, которые позволят достичь нужного результата на практике, не нарушив общий баланс.
В случае Huntlee мы смогли найти связку инструментов и «прокачать» CTR без просадки по лидам и существенного увеличения бюджета.
6. Максимально эффективным становится продвижение, где стороны дают развернутую обратную связь.
Повторимся, именно так Исполнитель сможет оперативно оценить результативность работы, внести изменения в РК и усилить их при необходимости, а Клиент — полностью контролировать процесс и понимать его ценность для бизнеса.
Больше кейсов и новостей смотрите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Контекстная реклама в B2B: рабочие гипотезы для повышения конверсии
Как привлекать аудиторию и создавать рекламу, приносящую результат: руководство по медиапланированию