Когда на полках появляются «честные макароны», «святые батончики» и «безглютеновые огурцы», сразу понятно — где-то рядом всплывает бренд с медийным лицом. В нашем случае это была Елена Малышева — доктор, телеведущая, борец за здоровую жизнь и главный в стране адвокат капусты брокколи. Она, как известно, давно в теме ЗОЖа: лечит, вещает, просвещает. А в какой-то момент решила и кормить. Так появился магазин «Есть здорово».
Казалось бы, формула успеха простая: известное лицо + здоровая еда = народ пойдёт с авоськами. Но вышло по-другому: народ авоськи оставил дома. И теперь, спустя несколько лет после запуска, проект официально закрывается. Малышева сворачивает бизнес, а мы — разворачиваем подробности. Что пошло не так? Почему ЗОЖ оказался невыгодным? И причём тут доставка фиников по 1500 рублей за кило?
Была идея — и была касса
Начнём с главного: идея была хорошая. Время для старта — тоже. 2019 год, ещё до всеобщей пандемийной закрутки, народ массово интересуется правильным питанием. Глютен — враг, сахар — зло, фастфуд — табу. Все бегают, качаются, пьют смузи и хрустят семенами чиа под утренние сторис. Сам Бог велел запускать бренд.
Малышева, как человек с весомым именем, сделала логичный шаг: «А почему бы не дать людям всё полезное — но в красивой упаковке и с телевизионным шиком?» Так и родился магазин «Есть здорово». В нём продавались крупы, снеки, безлактозные коктейли, кето-пряники, батончики из воздуха и пюре из всего, что когда-то росло в Перу.
Но... касса почему-то не звенела. Уже в первый год — убытки более 2 миллионов рублей. А дальше — больше. Пандемия, рост цен, снижение спроса, конкуренция с маркетплейсами, инфляция, да и просто — суровая реальность. Оказалось, что не все готовы покупать булгур по цене люксового сыра, особенно если рядом в «Пятёрочке» он в два раза дешевле (и вкуснее).
«Даже в ноль — неинтересно»
Вот что самое интересное: в последние месяцы «Есть здорово» вроде бы вышел на ноль. То есть работать стал без убытков. Это не значит, что всё резко стало прибыльным, но убытки прекратились. Магазин дышал. Но Малышева, как человек с медицинским образованием, знала: если пациент дышит, но не встаёт — шансы так себе.
В интервью она прямо сказала: «Я решила закрыть проект, несмотря на то, что он вышел на безубыточность. Просто потому что дальше расти некуда, а смысла больше нет». Здраво, согласитесь? Мы-то думали, что предприниматели будут тащить бизнес до последней банки киноа, а тут — раз, и закрыла. Без драмы.
22 мая она подала заявление в налоговую: юридическое лицо «Есть здорово» официально ликвидируется. Всё. Бизнес сдан. Холодильники — отключены, прилавки — убраны, контент в Instagram — заморожен.
А что пошло не так?
Причины тут очевидны. И при этом — интересны. Давайте разложим по тарелочкам:
- Нереальные цены.
Ну правда. За пачку семян тыквы платить 600 рублей? Даже фанаты здорового питания не готовы тратить такие суммы на продукты, которые можно найти дешевле и без яркой этикетки. - Слишком медийно.
Когда магазин строится вокруг одной личности, он становится заложником её образа. Поклонники Малышевой приходят — но не всегда остаются. А те, кто её не любит, вообще обходят стороной. - Онлайн съел офлайн.
Все крупные маркетплейсы — от Ozon до Wildberries — теперь предлагают всё то же самое. И доставляют за день. И дешевле. А значит — зачем идти в «специализированный» магазин? - Не тот масштаб.
У «Есть здорово» не было сетевого размаха. Это не «Азбука вкуса», не «ВкусВилл». Это был один, максимум несколько магазинов + сайт. В итоге — маленькая аудитория, высокая себестоимость, невыгодная логистика. - Эмоции vs. экономика.
Малышева — человек увлечённый. Она искренне верит в своё дело. Но рынок любит цифры, а не эмоции. Без стратегии, без рентабельности и без масштабирования — ничего не взлетит, даже если ты доктор наук и звезда первого канала.
Можно ли было спасти?
Теоретически — да. Можно было искать партнёров, вливать инвестиции, делать ребрендинг, выходить в регионы, подключать франшизу. Но возникает резонный вопрос: а надо ли?
Малышева и так успешный человек. У неё телепроекты, клиника, книги, лекции, YouTube-канал. Она не бизнесвумен из нужды, а скорее — из интереса. Попробовала — не пошло — закрыла. Всё по-взрослому. Как сказала бы сама Елена Васильевна: «Иногда, чтобы жить здорово, нужно просто вовремя уйти».
Что с клиентами?
Судя по всему, никто особо не страдает. Покупатели, которые действительно любили продукты магазина, легко переключились на другие ЗОЖ-магазины или просто на «вкусные» продукты в обычных супермаркетах.
Никаких скандалов, обманов, невыполненных заказов или арестов имущества. Всё чисто и спокойно. Малышева — человек порядочный, бизнес тоже вёлся корректно. Поэтому история закрытия — почти учебник по тому, как нужно правильно сворачивать дело, а не устраивать шоу.
Что дальше?
Что угодно. Может, завтра она запустит бренд одежды для врачей. Или откроет онлайн-школу по «психологии печени». Или просто будет дальше вести программы и пить зелёный чай. А может — и снова попробует бизнес. Только в другом формате. Например, без складов и кассовых аппаратов.
Одно ясно: «Есть здорово» ушёл, но Малышева — осталась. И что-то подсказывает: она ещё удивит. Потому что такой энергии и целеустремлённости хватит не на один стартап.
Вывод по-простому
Магазин «Есть здорово» закрылся. Обидно? Кому-то — да. Но по большому счёту — это жизнь. И она не про то, чтобы держаться за каждый проект. Она про то, чтобы понимать, когда сказать: «Хватит. Было интересно. Едем дальше».
Сама Малышева продолжает есть правильно, жить активно и учить других делать то же самое. А мы? А мы просто возьмём себе на заметку: даже хороший продукт не спасёт бизнес, если он не даёт прибыли. И, возможно, самое здоровое решение в таком случае — отпустить.