Материал 18+
В конце июня российская сеть по продаже бабл-ти Pims выпустила провокационный ролик, в котором мужчина грубо обыскивал девушку, задирая ей юбку. Но представители бренда не учли, что в это же время русскоязычный сегмент Интернета активно обсуждал новости о нападениях на девушек в столице.
В видеоролике, опубликованном в запрещённой в России социальной сети Instagram* (*принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией, её деятельность в стране запрещена), мужчина ведет себя как грубый "полицейский", устраивая обыск девушки прямо у окон заведения Pims.
Подпись к видео гласила: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома» (видимо, намекая на борьбу с домашним приготовлением напитка).
Позже, получив негативную реакцию на ролик и осознав проблему, бренд закрыл комментарии для данного поста. А после добавил громкую приписку «NO HARASSMENT» («Нет домогательствам»). Однако это не спасло ситуацию.
Мнения, которых никто не просил?
Пользователей соцсетей возмутил не только сам провокационный ролик, но и реакция бренда на критику.
В комментариях под другими публикациями пользователи сети начали критиковать рекламу из-за использования сексуализации и образов насилия, особенно в связи с серией домогательств в Москве. Однако ответа так и не дождались.
Через некоторое время представители обычно дружелюбного бренда по продаже чайных напитков поделились, что рады реакции общественности и извиняться не намерены:
"Мы правда в восторге от того, сколько эмоций он вызвал у креативного комьюнити Москвы и не только. Мы отключили комментарии, потому что знали: "будет много мнений, которых никто не просил". Но читаем всё и любим, когда нас обсуждают".
Также представитель рассказал, что скоро сеть представит больше контекста в формате "мини-сериал".
Через сутки после публикации первого ролика бренд выпустил новый, на этот раз с обыском мужчины, однако он отличался от предыдущего. На этот раз парня в одежде обыскивали у стекла куда скромнее, чем девушку в экстремальном мини.
В целом пользователи нашли ролики Pims подозрительно похожими на рекламу бренда уличной одежды Cold Culture, которая вышла в марте этого года. Примечательно, что "обыск" в оригинальном ролике был оправдан, поскольку позволил крупным планом разглядеть детали продукта и лучше понять его андеграундный стиль.
Домогательства, которые также никто не просил
27 июня в разгар собственного скандала Алекс Лесли опубликовал в своём Телеграм-канале первый ролик Pims с не менее скандальной подписью (орфография и пунктуация автора сохранены):
"Телесный тренинг в Москве, который рекламирую сейчас все федеральные каналы запустил новый тренд в маркетинге. Мы изменим этот мир. Мы всех...".
Последнее предложение сопровождалось красноречивыми смайлами, которые не дали сомневаться в задумке так называемого коуча, против которого завели уголовное дело за подстрекательство к изнасилованию.
О том, как ассоциации с подобным персонажем влияют на бренд, объяснять не приходится. В тот же день Pims удалил оба ролика и выпустил первый пост с официальным ответом.
"Извинения в стиле "прости, но ты сама виновата"
Сухое послание бренда не только не устроило клиентов сети, но и привело к ещё большей негативной реакции, поскольку формальных извинений за неуместную рекламу так и не поступило:
@sandra_sahara Неужели ТАК сложно извиниться и принять ошибку? Пост больше похож на оправдание
@m_ani_aaa Слово "извиняемся" - бесплатное, если что
@diarrissd "мы не для всех" - вы буквально продаете чай
@pokrovskaya.an прочитать этот пост и никогда не покупать в PIMS
@rinastsev извинения в стиле "прости, но ты сама виновата"
Некоторые пользователи указали, что даже заявленная оторванность от актуальной новостной повестки не делает эту рекламу хорошей:
@whylolia Что значит "эти ролики попали в контекст популяризации насилия", а то что и без этого "контекста" на видео в прямом смысле насилие над девушкой - это шутка или постоянные темы для обсуждения ваших сотрудников? (если лупить девушку об стекло и лапать - это не насилие, скажите, что я сумасшедшая)
@alley_whisper "Дерзость, стиль и качество" - это романтизация избиения, удушения и оголения частей тела девушки? Где тут шутка? Где тут заявленный юмор? Если это у вас "часть мини-сериала", я боюсь представить, что вы планируете выпускать
Другие прямо указали на связь рекламы с последними событиями (и одобрение рекламы скандальным блогером):
Параллели, которые мы заслужили
По прошествии нескольких дней стало ясно, что сложно "вырвать из контекста" то, что уже само по себе является контекстом. Особенно в условиях, когда скандал превосходит зачинщиков.
Рекламный провал Pims вышел далеко за рамки неудачной стратегии. Желая ассоциироваться с андеграундом, бренд связал себя с историей о домогательствах и беспомощности жертв.
Сеть Pims столкнулась с закономерным возмездием: публика, уставшая от романтизации насилия, разглядела в его роликах не "дерзкий юмор", а опасную нормализацию агрессии в отношении женщин.
Подобная риторика только усиливает реальную социальную проблему - безнаказанности такого насилия. В России до сих пор не принят закон, защищающий женщин от домашнего насилия, а заявления о тех же домогательствах в полицию принимаются не сразу.
В это же время сеть по продаже чайных напитков, пользующаяся успехом у молодых женщин, публикует видео, которое олицетворяет собой всё то, что пугает их целевую аудиторию. И отказывается нести за это ответственность, совсем как "гуру", провоцирующий домогательства.