В жаркой, продуваемой ветрами пустыне Бахрейна нет ничего, что хоть как-то можно связать с плодородными равнинами северной Италии, где прадед Паоло Бариллы основал фабрику по производству макарон. Но весной 2025 года ярко-синие рекламные щиты компании Barilla появились вдоль трассы Формула 1 в Сахире, став еще одной звездой в коллекции международных брендов, которые привлек лидер мирового рынка автомобильного спорта.
Такие разные компани – Louis Vuitton, Heineken, Red Bull, KitKat, Barilla, Microsoft и даже онлайн-букмекеры (где это разрешено), стремятся получить доступ к быстрорастущей аудитории F1. В прошлом году 6,5 миллионов болельщиков посетили гонки лично, а по данным Nielsen Sports, трансляции Гран-при в 2024 году посмотрели 826,5 миллионов человек по всему миру, что на 90 миллионов больше, чем годом раньше. Спрос на билеты вырос на 20% по сравнению с прошлым годом.
Для бренда Barilla, которого не назовешь классическим спонсором автогонок, в этом партнерстве есть личный контекст. Нынешний вице-президент компании и представитель семьи основателей Паоло Барилла в конце 1980-х выступал за команду Minardi (ныне Visa Cash App Racing Bulls) и даже выиграл культовую гонку на выносливость «24 часа Ле-Мана» в 1985 году. Теперь Barilla возвращается в спорт как коммерческий партнёр, открывая паста-бары для VIP-гостей в паддоке, размещает рекламу вдоль трассы, на костюмах хостесс (заменивших grid girls) и проводит рекламные акции для потребителей
«Это было удивительное время в моей жизни», — говорит Барилла о своём прошлом автогонщика. — «Я счастлив вернуться в мир страсти и технологий, но теперь в другой роли. Формула-1 — это скорость, точность и производительность. А паста — комфортная еда, которая готовится медленно. Но за кулисами и того, и другого — люди и организации, который делают всё, чтобы их продукт был самым лучшим»
Молодая активная фан-база
Рост популярности Формулы-1 связан с заметными переменами демографического профиля болельщиков. Во многом этому поспособствовал документальный сериал Netflix «Drive to Survive», который с 2019 года открыл закулисье гонок широкому кругу зрителей и представил истинное человеческое лицо этого элитного спорта, сделав широко известными не только звездных автогонщиков, главных механиков, менеджеров и владельцев команд.
Благодаря сериалу аудитория Формулы-1 стала моложе и разнообразнее: доля женщин среди болельщиков выросла с 37% в 2018 году до 41% в 2024, а 42% теперь младше 35 лет. Особенно быстро растёт число болельщиц в возрасте от 16 до 24 лет.
В 2024 году число поклонников Формулы-1 во всём мире выросло на 12%, особенно в Китае, Канаде, Аргентине, Саудовской Аравии и США. В США средний возраст фанатов F1 теперь ниже, чем у поклонников американского футбола или баскетбола. Благодаря этому интересу, в 2025 году на открытие сезона в Австралии пришло рекордное число зрителей — более 465 тысяч человек.
Маркетинг и спонсорство: новые рекорды
С ростом популярности Формулы-1 и гонок вообще маркетологи активно ищут пути сотрудничества с командами и организаторами, причем не только в лице лидера - F1, но и в других сериях. Хотя с 2021 года команды привлекают по $930-950 млн спонсорских средств в год, а сам организатор более $350 млн. В 2025 году ожидается, что эти суммы вырастут до $2,12 млрд и $798 млн соответственно, а общий объём спонсорских контрактов достигнет $2,9 млрд. На 10 команд приходится 72% привлеченных средств, остальное делят между собой спонсоры трасс и партнёры Формулы-1.
Крупнейшие сделки и новые бренды
Самой громкой сделкой 2025 года стал 10-летний контракт с Louis Vuitton на сумму $1 млрд. Логотипы трех люксовых брендов LVMH появятся на трассах и трофеях. Tag Heuer заменил Rolex в качестве «официального хронометриста», победителей на подиуме теперь поздравляют шампанским Moët & Chandon, а трофеи для победителей демонстрируют в элегантных футлярах Louis Vuitton. И поэтому рекламные щиты люксового конгломерата украшают трассы гонок серии по всему миру.
Глобализация спонсорства
Сегодня титульными спонсорами команд F1 становятся компании со всего мира. Например, австралийская корпорация Atlassian (что необычно потому что компания работает в сфере IT и владеет платформой Trello) поддерживает команду Williams, малазийская Petronas (нефтепродукты) спонсирует Mercedes, а саудовская Aramco (нефтепродукты и АЗС) — Aston Martin. Ferrari теперь сотрудничает с HP, IBM, Shell, Puma и Richard Mille. В числе новых партнёров — технологические и финансовые компании, а также бренды из США, на которые приходится 34% новых контрактов сезона.
Контракты гонщиков
Семикратный чемпион мира Льюис Хэмилтон с 2018 года был послом модного бренда Tommy Hilfiger, а с переходом из Mercedes в Ferrari в 2025 году заключил новый контракт с канадским брендом Lululemon, который благодаря сотрудничеству со звездой автоспорта рассчитывает привлечь мужскую аудиторию.
Оценка воздействия
В автоспорте часто повторяют: «Победил в воскресенье — продал в понедельник». Но в партнерстве с Формуле-1 бренды ищут не столько прямого роста продаж, сколько ассоциаций с престижем, технологиями, скоростью и эксклюзивностью этого спорта.
Как отмечает Бернар Арно, глава LVMH: «В автоспорте, как и в моде и часовом деле, каждая деталь имеет значение на пути к успеху. Именно этот непрерывный поиск совершенства вдохновляет наше видение»
И что с этим трендом делать торговым центрам и брендам
Это всё, конечно, очень классно, но ка торговые центры в России и соседних странах могут использовать растущий интерес к автоспорту, интегрируя тему автогонок в свои мероприятия и маркетинговые активности для привлечения посетителей и спонсоров.
Вот несколько направлений и примеров интеграций о которых стоит задуматься:
Экспонирование уникальных автомобилей и автоспортивной техники, тест-драйвы в качестве приза
- Организация выставок современных и классических автомобилей, дрифт-каров, раллийных машин и техники на парковках и в галлереях ТЦ. Если раньше формула была такая: даешь на розыгрыш одно авто, экспонируешь десять, то теперь разыгрываемую машину можно заменить тремя уникальными.
- Автосалоны не обязательно должны восприниматься как поставщики призовых тачек за рекламу. Притащить Cybertruck и сделать предметом розыгрыша часовой тест-драйв по городу (со страховками и сопровождением) даст и вам и партнеру гораздо больше известности и вовлеченности, чем тщетные попытки повысить средний чек розыгрышами. Стимулирование с крупными призами работает, но не совсем так как раньше.
- Розыгрыши билетов на реальные гонки или автоспортивные фестивали.
Тематические фестивали и шоу
- Проведение автоспортивных фестивалей на территории ТЦ: например, «Свет, звук, драйв», «Гоночный уикенд», «Фестиваль скорости».
- Организация семейных праздников с мастер-классами по безопасному вождению, встречами с представителями автоклубов, автограф-сессиями и фотозонами с гоночной техникой
Интерактивные зоны и симуляторы
- Установка автоспортивных симуляторов (например, с трассами Формулы-1, NASCAR, REC), проведение чемпионатов по виртуальным гонкам среди посетителей.
- Интеграция VR- и AR-технологий для погружения в атмосферу реальных гонок, что особенно привлекательно для молодежи и семейной аудитории
Коллаборации с действующими автоспортивными сериями и командами
- Партнерство с организаторами Российских кольцевых гонок (РСКГ), дрифт-серий, ралли-рейдов («Шелковый путь») для совместных промо-акций, выставок, встреч с пилотами и демонстраций техники
- Проведение совместных акций с командами: брендирование площадок, фирменная сувенирная продукция, участие гонщиков в мероприятиях ТЦ
Интеграция темы автоспорта в существующие форматы
- Тематические кинопоказы, выставки автоспортивной фотографии, образовательные мастер-классы для детей и взрослых.
- Использование парковок ТЦ для организации мини-тест-драйвов и автоквестов
Привлечение спонсоров
- Производители шин, масел, аксессуаров, сейчас - нет, но обычно - да: банки, страховые и технологические компании традиционно заинтересованы в партнерстве с автоспортивными активностями, так как это позволяет им работать с целевой аудиторией и повышать узнаваемость бренда. Но разведите в пространстве и времени ревущие моторы и крафотвую сортировку отходов, а то странно будете выглядеть
Примеры мероприятий:
- Фестиваль Garage Fest на Игора Драйв (выставка, гонки, дрифт, лекции, концерты) в Ленобласти
- Проведение этапов или презентаций Российских кольцевых гонок (РСКГ) на площадках ТЦ, квесты и интерактивы для семейной аудитории. Календари и расписания смотрите на сайтах серий
Тема автогонок — мощный драйвер для привлечения посетителей и спонсоров в ТЦ, особенно если использовать интерактивные, зрелищные и семейные форматы, а также тесно сотрудничать с автоспортивными брендами и командами. Это я к тому говорю, что не надо быть LVMH или Barilla, что уловить сигнал, сделать предложение, адекватное интересам аудитории и заработать на нем.
Глоссарий и справочная информация
Самые крупные автогонки в России
В России до недавнего времени проходили следующие крупные соревнования:
- Russian Circuit Racing Series (RCRS) — национальный чемпионат по кольцевым гонкам, проводится с 2004 года на различных трассах, в том числе Moscow Raceway, NRing, Казань Ринг и других (Сайт)
- Russian Endurance Challenge — серия гонок на выносливость, проходящая на Moscow Raceway и других автодромах (Сайт)
Основные автодромы России:
- Moscow Raceway (Московская область) — первая в РФ гоночная трасса FIA Grade 1, принимала международные серии (Сайт)
- NRing, Казань Ринг, Смоленское кольцо — региональные трассы для национальных серий
Термины, упоминаемые в статье
- Паддок — закрытая зона на автодроме, где располагаются команды, их техника и VIP-гости.
- Grid girls — девушки, которые раньше участвовали в церемониях перед стартом гонки, позируя в фирменной одежде команд или спонсоров. С 2018 года их участие отменено, но в некоторых национальных чемпионатах традиция сохранилась и спонсоры типа Barilla приглашают моделей-хостесс в тематических костюмах
- Титульный спонсор — компания, чьё имя включено в официальное название команды или гонки.
- Drive to Survive — документальный сериал Netflix о закулисье Формулы-1.
- LVMH — французский холдинг, владеющий брендами Louis Vuitton, Moët Hennessy и др.