Бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. Charles Brymer, генеральный менеджер "Interbrand Schecter"
***
Есть несколько вечных тем, которые неизменно пережевываются в LEGO сообществах. Неважно, идет ли речь об отечественных фанатах или зарубежных. Но один из них - вопрос о лояльности бренду и в принципе понимании его или понимания о нем. К своему несчастью, правильная постановка самого предмета обсуждения здесь слишком сложна, хотя и проявляет себя в самых разных частных дискуссиях. В качестве примеров можно привести критику наборов, не соответствующих ожиданиям фанатов, при том с точки зрения соответствия их сюжету или из-за чрезмерной простоты модели. Последнее и вовсе звучит порой странно от тех, кто защищает взгляд на продукты LEGO исключительно как на игрушку, в то же время игнорируя, что для детей модели сложными и детализированными в сборке быть не должны или не всегда должны, на чем основана возрастная дифференциация наборов. Другим излюбленным у нас примером является (снова жалобное) высказывание о том, что компания мало уделяет внимания российским реалиям, и могла бы создать модели отечественных космических объектов, памятников архитектуры, трибьютов выдающимся русским писателям и ученым и чего угодно еще нашего русского. Почему-то никто не берется подумать, что даже для Дании таких наборов попросту нет, как нет, например, наборов и фигурок китайским мыслителям или греческим историкам. И тем более подумать, что создание регионально ориентированных наборов во многом зависит от направлений развития розничной сети компании. Нехитрый анализ в подтверждение моих слов способен предпринять каждый.
Все это создает волну негатива по отношению к самой компании при явно выражаемой любви к ее продукту - конструктору. Ситуация выглядит более, чем странной, тем более что погружаться в причины создания тех или иных наборов и игнорирования некоторых тем, никто не хочет. Мои доводы о том, что в сегодняшних условиях не стоит забывать, что за LEGO стоят самые обычные люди - сотрудники компании, а все остальное и многое в ее деятельности - чистой воды политика, не имеющая ничего общим с отношением к России в принципе, не всегда принимаются. Во многом потому что для большинства LEGO - самый обычный производитель, обезличенная компания, не важно что за люди стоят за ней и какими характеристиками они обладают.
Руководствуясь этими нехитрыми соображениями мною был задан вопрос: что для вас LEGO? И предложено два варианта ответа: (1) просто компания - производитель игрушек или (2) люди в составе такой компании, стоящие за ней.
Вопрос с подвохом, поскольку я намеренно не делал акцент, что меня интересует отношение к бренду, а не к продукту. Это обстоятельство было отмечено в ряде комментариев со стороны аудитории. Опрос проводился на двух площадках с целью получения максимально точного ответа как на сам вопрос, так и на отношение к нему (вопросу) со стороны адресатов. Последнее было моей главной целью. Что мы имеем в итоге? В совокупности только в двух из десяти случаев за LEGO усматривается коллектив людей, то есть нечто большее, чем просто производитель любимой игрушки. В восьмидесяти процентах - речь идет исключительно о продукте. При чем если за второй вариант ответа на дружественном канале соотношение голосов было фактически один к десяти, то на моем - едва достигло трех к десяти. По этой причине я привел результаты к среднему арифметическому значению, допустив погрешность с округлением результата. Не думаю, что вывод опроса, тем более в сформулированном мною контексте, в иные каналы привел бы к качественно иным результатам. Можно ли сделать из этого какие-то выводы, основываясь на сам результате голосования и опираясь на немногие комментарии опрошенной аудитории? Уверен что можно и даже нужно!
Среди фанатов царит тотальное (еще бы, при таком соотношении ответов и уровне понимания поставленного мною вопроса) потребительское отношение к тому, что мы знаем как LEGO. Пишу намеренно в озвученной формулировке, потому что не могу согласиться с тем, что при развернутых комментариях к вопросу люди употребляли LEGO как синоним продукта компании LEGO для сокращения словесного ответа. Между тем сама компания требует (или настоятельно рекомендует), что ее наименование суть имя собственное и при упоминании конструктора мы не использовали его нарицательно. То есть верно говорить: кубик LEGO, но не просто "лего". Хотя излишний официоз всегда компенсируется его несоблюдением. Примеров помимо конструктора масса, а с тем же LEGO проблематика часто поднимается на западе (особенно в США), где многие позволяют использовать это наименование во множественном числе - legos, - говоря про многообразие элементов или просто россыпях с деталями.
Отличие ответов на моем канале, хочется связать с тем, что я постоянно и неизменно говорю в первую очередь о самом бренде, а не о продукте. Потому во главе угла в моих публикациях не производитель, а люди и артефакты, творящие историю компании, сделавшие ее феноменом современности. Если это так, то свою миссию я вижу плодотворной.
При этом общий вектор сомнений к самому поставленному вопросу в концентрированном виде звучал так: продукт LEGO является первичным, бренд и сообщество вторичны. Лишь несколько человек пояснили, что имеет смысл воспринимать компанию одновременно с тем, как сообщество людей. То есть даже восприятие компании как бренда идет сквозь ширму ее продукта. Отсюда и попытки обвинения именно компании в просчетах и недостатках модельного ряда. При этом во внимание не принимается, что именно люди, даже сидящие в управлении, не говоря уже о дизайнерах, реализуют продукт как отражение собственного мировоззрения, традиций и культурного окружения - помимо тех целей, какие ставятся перед самой компанией. То есть за отсутствие условной модели московского Кремля мы ругаем компанию, а не людей, кому в силу каких-то причин объективного характера и в голову не придет идея создания такой модели. Мы ругаем бренд за то, что не делают люди, стоящие за ним. Совершенно забывая, что бренд есть ничто иное как система представлений, и ценностных характеристик, даже эмоций, которые отличают один товар от другого. Бренд - это не производитель, хотя физическим носителем бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: наименование, логотип, палитра цветов, товарные знаки, принципы деятельности. Бренд - это образ, идея. А за идеей стоят люди, которые только и способны идеи формулировать. И именно пояснения адресной аудитории формулируют такой образ. Бренд - это всегда то, что создается в глазах потребителя, а не самой компании.
Ничего предосудительного в полученном результате нет. Наивно полагать, что фанаты видят за компанией нечто большее, чем ее продукт. Благодаря своему продукту компания и стала известна, и ему же благодаря вокруг компании создается сообщество фанатов в принципе. И из полученных ответов следует, что за LEGO как брендом все же понимается инструмент для творчества, хотя кто-то указывал и на средство коллекционирования.
Вот на этом и основан подход потребителя - подстраивать свои субъективные желания под ожидания от самой компании. В случае, когда компания идет на встречу ожиданиям, потребительская ценность бренда растет. Но также отмечу, что фанатам свойственно смешивать два фундаментальных подхода к определению ценности бренда. Такими ценностями может быть либо сам потребитель, либо - финансовый показатель. И вот именно здесь заложена та самая мина. Если мы рассматриваем LEGO как корпорацию по зарабатыванию денег, а на этом акцентируется подавляющее большинство людей, то запросы о лояльности компании желаниям потребителя не могут рассматриваться как обоснованные. В таком случае, компания независимо от желаний потребителей формирует продукт, который приносит ей максимальную прибыль. И этим можно обосновать в том числе и возрастающую стоимость наборов - желанием позиционирования в глазах потребителя как чего-то дорогого. Тогда в глазах потребителя бренд (образ) - это статус и демонстрация своих финансовых возможностей. Не отсюда ли разгул хаоса на вторичном рынке?
Но проблема видится в том, что бренд не равнозначен продукту, о чем многие забывают. Потому понимание под LEGO конструктора, когда мы говорим о бренде - не совсем верное. Такое допустимо в случае, если за основу принять тот подход, в основе которого под ценностью бренда понимается потребитель. А здесь уже значение приобретает та система ценностей, какую проповедует компания в целях получения того или иного образа от своего потребителя. Для LEGO изначально такой ценностью является принцип System I Leg, тесно связанный с идеями обучения и развития личности. И в нем же заключен главный ответ на вопрос, почему компания не следует желаниям фанатов о выпуске каких-то серий, чрезмерной детализации своих фигурок и прочим не потребительским для целей бренда (образа компании) вещам. В эпоху, когда все вокруг подтверждено излишней коммерческой идентификации, забывается привязка бренда к лицу, которое создает или использует этот образ. Иначе - ориентируется на такое видение продукта в среде потребителя, какое соответствует принципу деятельности самой компании.
И изучение самой компании показывает, что ее деятельность выходит далеко за пределы выпуска коммерческого продукта, который часто находит отклик в среде потребителя, желающего из предлагаемого ассортимента творить или использовать в обучении. Потому компания и люди, разделяющие такой подход как главную ценность компании, с удовольствием создадут новые элементы мастерам и педагогам (кто-то вообще в курсе о программе LEGO Serious Play), но не серии наборов, не имеющие к принципам компании никакого отношения. Любого рода эксперименты модельного ряда компании суть не более апробация новых средств для целей реализации принципа System I Leg. Опыты по созданию иных продуктов это наглядно показали в прошлом. Ни одни из них не был для компании удачным, а вот потребителя от нее отвернул, тем самым понизив потребительскую ценность бренда.
Так что для понимания LEGO не как средства развлечения, а как средства увлечения, нужно исходить из того, что первичным являются ее корпоративные принципы, то, что привязывает формируемый самой компанией образ к своим целям. Продукт здесь является лишь средством, а на первый план выходят люди, разделяющие сообща транслируемые создателем компании ценности. Потому для компании на первом месте и сообщество, разделяющее идеи творчества и игры, обучения и развития, а не потребляющие продукт представители гик-сообществ. LEGO как бренд есть лишь ментальная конструкция, существующая в сознании. И говорить о приверженности этому бренду можно лишь тогда, когда сам разделяешь те ценности, какие группа людей, составляющая живой организм компании, формирует и поддерживает. И свою миссию компания изначально видит в том, чтобы создать в сознании потребителя тот образ, какой соответствует идеалам самой компании. Обычная социальная психология, которая прослеживается в деятельности совершенно любого производителя. Но в любом случае за торговой маркой производителя стоят изначально люди и к людям (потребителям) же направлена воля, менталитет и даже мировоззрение производителя. А потребитель выбирает из ряда продуктов тот, который максимально соответствует его внутренним потребностям. Не разделяя идеалы производителя, приобретать его продукты - лишь пустая трата времени и показатель собственной беспечности, да еще и простейшее проявление зависти. Потому что в таком случае образ бренда формируется не теми кто продукт создает и на кого он рассчитан, а сторонними лицами. Ничего иного кроме рабской философии я здесь не вижу. Хочешь жить в плену чужого мнения - ругай компанию дальше и при этом рассматривай ее продукт как инвестицию. Противоречие личного мнения, ведет к деградации личности. А это никак не соотносится с идеалами компании LEGO и работающих на нее людей. И уж точно не соответствует образу компании в глазах тех, кто с благодарностью через элементы конструктора познает себя и мир вокруг.
И если бренд, образ компании в глазах потребителя вторичен, на чем замкнулись ответы на мой опрос, тогда вывод здесь только один: для потребителя - разделяющего этот ответ - важность представляет лишь то, что можно постичь с помощью продукта. То есть по большому счету именно бренд в таком случае ставится на первое место, то есть тот образ, те ожидания, которые соответствуют духу самой компании, а не произвольно вытянуты из глубин сознания потребителя. Дисбаланс ответа я вижу лишь в том, что немногие ассоциируют саму категорию бренда с чем-то иным, помимо компании. Но, хочется надеяться, что подтекст такого пояснения я уяснил верно. И тогда это вселяет огромную надежду на то, что и сама компания отметит ещё не один юбилей. Потому что она крепка и стабильна настолько, насколько созданный потребителями бренд отвечает целям жизненного пути самой компании. Не разделять ее ценности равнозначно тому, чтобы потопить ее - своим негативным потребительским отношением.