Замглавы Минобрнауки РФ Дмитрий Афанасьев озвучил тревожную статистику: от 15 до 40 процентов студентов не доучиваются до диплома. Его гипотеза о причине – отсутствие мотивации.
«Мы не способны учиться — не потому, что глупые, а потому что не умеем это делать. И это запрос к школьному образованию», — цитирует Афанасьева портал «Поступи онлайн».
Вряд ли кто-то сегодня рискнет дать школьному образованию хотя бы удовлетворительную оценку. Но в данном случае уместно вспомнить слова патриарха советской космонавтики Сергея Королева: «Критикуешь – предлагай».
Минобрнауки может повлиять на мотивацию абитуриентов через программы профессиональной ориентации. Некоторые вузы сегодня ведут серьезную работу в этом отношении. Например, участвуют в создании инженерных классов, организуют различные программы и конкурсы для выявления талантов. Однако приоритеты министерства, очевидно, лежат в сфере пиара. По крайней мере, единственным на сегодня официальным рейтингом вузов России является M-Rate, ранжирование по степени медийной активности. На главной странице соответствующего сайта м-рейтинг.рф об этом написано черным по белому.
Вспомним, сколько копий сломано вокруг университетских рейтингов. Сначала университеты ориентировались на глобальные рейтинги QS, THE, Шанхайский. Параллельно создан целый ряд отечественных: RAEX, «Интерфакс», «Три миссии университета» и другие. Ни один из них так и не смог добиться официального статуса. Проблема в несовершенстве критериев оценки. Например, качественный сравнительный анализ вузов по доле трудоустройства в соответствии с полученной специальностью пока не предложил никто.
Зато с критериями медиарейтинга проблем нет. Минобрнауки оценивает работу университета со СМИ, с собственной аудиторией в группах и каналах во всех основных социальных сетях, с собственными сайтами. Для ранжирования достаточно зайти в метрики.
Верный способ вузу добиться лидерства в медиарейтинге лежит в сфере маркетинговых технологий. Открываем учебник Филиппа Котлера и начинаем действовать: сегментируем целевую аудиторию, определяем эффективные каналы коммуникации, адаптируем свой информационный посыл под специфику этих каналов, продвигаем контент с помощью таргетированной рекламы.
Исследования показывают, что наиболее популярна среди старшеклассников сеть «ВКонтакте». А самым востребованным форматом публикаций в этой сети среди вузовской целевой аудитории потенциальных абитуриентов являются короткие вертикальные видео и визуальные мемы: фото поп-звезд с ироничными подписями, котики, артефакты из 1990-х годов и уютные дома на природе.
Медиаслужбы вузов берут на вооружение данные исследований, засучивают рукава и подтягивают свои бренды к популярным информационным трендам. Достигают внушительных показателей по количеству просмотров постов в соцсетях и посещений сайта. Правда, нет точных данных о том, как такая работа отражается на притоке абитуриентов. Предположим, что эффект есть, и немалый.
Означает ли это, что приемная кампания удалась? Как нам известно, со слов Дмитрия Афанасьева, вузы массово получают немотивированных первокурсников, которые уверены, например, что современный инженер только и делает, что обменивается шутками с антропоморфным роботом. Он так думает потому, что насмотрелся соответствующих роликов в соцсетях.
После первой же производственной практики этот студент загрустит, и, пожалуй, заберет документы. Кто будет виноват в этом, школа?
Важность информационной работы университетов неоспорима, но помимо проторенных маркетинговых схем существуют и другие пути. Недаром же появилось президентское поручение изгнать понятие «услуга» из образовательного лексикона – по букве и по духу. Первое – делается. Второе – едва ли. По крайней мере, судя по инструментарию, который используют лидеры медиарейтинга Минобрнауки, речь все еще идет об удовлетворении потребностей абитуриентов в образовательном продукте, а не о формировании у молодого человека целостного мировоззрения в рамках выбранной специальности.
Вспомним положительный зарубежный опыт. Многие уважаемые университеты, как известно, основное внимание уделяют не раскрутке аккаунтов в существующих соцсетях, а созданием собственных каналов передачи информации. В Великобритании, Франции и США вузы активно развивают собственные СМИ, в том числе интернет-издания, радиостанции и телевидение, которые не следуют изменчивой моде, а проводят политику осознанной профориентации школьников. Такой подход в полной мере согласуется с пониманием третьей миссии университета – формировать общественную жизнь вокруг ценностей науки и образования. А узнаваемость бренда приложится.