Ребёнок — не клиент. Он — часть рекламной кампании.
Если вы хотите контролировать взрослых, контролируйте то, что им небезразлично, пока они не замечают этого.
Сцена, знакомая до боли: родитель, вжавшийся во второй ряд кресел кинотеатра, держит ведро с попкорном, словно жертвенный дар, и смотрит полусырой ремейк фильма, который когда-то любил.
Если вы хотите читать больше интересных историй, подпишитесь на наш телеграм канал: https://t.me/deep_cosmos
Теперь он лишён обаяния, перезапущен с помощью CGI и насильно вталкивается в глотки детям как некий обряд посвящения.
Ребёнок в восторге. Родитель знает — это мусор.
Но они оба здесь.
И придут снова через год.
Не потому, что контент хороший или необходимый. А потому, что самый быстрый способ повлиять на взрослого — не через факты, нюансы или логику, а через ребёнка, который чего-то хочет.
Корпорации поняли это десятки лет назад.
Политики — немного позже.
И теперь мы живём в системе, где дети — не аудитория. Они — приманка.
Системе, в которой мы не рекламируем детям, мы рекламируем через них, прямо в уязвимости их родителей.
Лояльность к бренду начинается в отделе игрушек
Спросите любого фаната Marvel, почему он считает, что Тоби Магуайр — лучший Человек-Паук, несмотря на то, что версия Тома Холланда лучше по всем параметрам.
Костюм, сюжет, построение мира — даже МДж в киновселенной Холланда получше.
Я никогда не прощу Кирстен Данст за Человека-Паука 3.
Тем не менее, гарантирую, что многие мои ровесники будут рвать на себе рубашку, доказывая, что фильм двадцатилетней давности на порядок выше современного визуального спектакля.
Даже ярые хейтеры Тома Холланда посмотрели все три его фильма.
И свалили это на Тони Старка, Мистерио или просто на ностальгию.
Но правда в том, что они пришли, потому что ностальгия — это поводок, и их с детства приучили дёргаться на его натяжение.
Так работает модель.
Сначала ты влюбляешься. Потом вырастаешь и финансируешь ремейк (даже если клянешься, что ненавидишь его).
Мы растим не только детей. Мы растим потребителей.
И никто не делает это лучше, чем корпорации, превратившие детство в подписочную модель.
И эта модель работает до сих пор — просто менее завуалированно.
Во имя «сохранения детства» и создания воспоминаний с вашими малышами вы показываете им свои любимые классические диснеевские фильмы.
От смерти Муфасы до убийственного плана Злой Королевы, из-за которого дети перестали доверять красным яблокам, — вы переживаете свою молодость, глядя на своих детей.
Но потом вы сожалеете, когда Disney захватывает ещё одного пожизненного потребителя и продолжает с каждым годом обгаживать те культовые моменты.
Так почему бы просто не остановиться?
Потому что маленький Тимми не перестанет орать, кричать, ныть и плакать по поводу нового приквела ремейка Короля Льва.
И ремейка приквела спин-оффа.
И спин-оффа ремейка сиквела.
Вы поняли…
И вот вы смотрите, как ваш любимый фильм о плотоядных с моралью разрушает собственную мифологию, и спрашиваете себя:
Зачем они это делают?
Почему Disney и все остальные компании с якобы хорошей репутацией продолжают это делать? — Зачем они портят моё детство?
Потому что вы продолжаете за это платить.
Потому что каждый раз, когда вы нажимаете «воспроизвести» на ремейке Русалочки, Disney не слышит жалоб — они слышат аплодисменты в виде метрик просмотров.
Фильм собрал почти 600 миллионов долларов, несмотря на вялые отзывы, только потому, что достаточно родителей выбрали «принцессу из детства», а не оригинальность.
И когда выйдут История игрушек 5 и Шрек 5, вы сделаете это снова.
Потому что бизнес-модель — это не инновации, а наследие.
Ничто не сплачивает, как плачущий ребёнок
Вопрос:
Какие три слова гарантированно повышают рейтинги и убивают логику в каждом политическом сезоне?
Подсказка: их используют политики с обеих сторон несуществующей линии разделения.
Ответ будет дан в конце раздела.
От запрета книг до реформы образования.
Гендерные дебаты и прощение студенческих долгов.
Даже «война с наркотиками» и реформа тюрем.
Все эти темы почему-то всегда заканчиваются обсуждением группы людей, которые даже не могут определить большинство этих терминов.
Совпадение?
Возможно.
Может, эти темы и правда касаются этой группы.
В школах ведь преподают финансовую математику — это покрывает кредиты.
Там есть книги по гендеру, плакаты о наркотиках, иногда даже экскурсии в тюрьмы.
Так что, возможно, именно поэтому политики так на них сосредоточены.
Или, может быть… связь куда более зловещая.
Три слова, которые любой политик держит в рукаве — которые работают вне зависимости от политических взглядов: «дети», «образование» и «будущее».
Это не идеи — это сценические реквизиты.
Их даже не обязательно иметь в виду.
Достаточно повторять их достаточно часто, и толпа начнёт аплодировать до того, как вы вообще что-то сказали.
Возьмём, к примеру, запрет книг во Флориде.
Его подают как защиту детей от «неподобающего контента», но по факту он стирает ЛГБТК+ авторов, расовые истории и альтернативные взгляды.
Дело не в детях — дело в дезинфекции будущего под прикрытием безопасности.
Правило простое:
Найди способ привязать текущую тему к одному из этих слов — и ты зацепил аудиторию.
Когда в США обсуждали всеобщее здравоохранение, в центре внимания была не система — а гипотетический больной ребёнок без доступа к инсулину.
Каждый комментатор вдруг «лично знал» ребёнка в беде.
Не ветерана.
Не мать-одиночку или работника с минималкой.
Всегда ребёнка.
И логика проста: родитель будет бороться усерднее, чем налогоплательщик.
Как преувеличить опасность гендерных дебатов?
Вовлеки детей.
«Какой сигнал это подаёт нашим детям?»
«Если мой ребёнок скажет, что он трёхногий мамонт, и захочет так выглядеть — я должен позволить?»
Как поднять ставки?
Опять же — дети.
«Вы хотите, чтобы ваш ребёнок жил в страхе быть собой?»
«Речь не только о теле. Это права вашего ребёнка. Он должен иметь право быть тем, кем он хочет быть.»
Любую проблему можно перекрутить под нужную повестку, если только дети не будут исключены из обсуждения.
И в таких обсуждениях все выглядят благородными.
Все — заботливые родители, просто защищающие своих детей от злого мира и его учений.
Левый или правый, либерал или консерватор — дело не в политике.
Дело в том, кто выглядит лучшим родителем.
И прежде чем вы скажете: «но дети же действительно страдают», вспомните: проблема не в заботе — проблема в избирательной заботе.
Вина — лучший продавец, чем гениальность
Почему дети — такое мощное оружие против своих родителей?
Всё просто.
Потому что альтернатива слишком ужасна, чтобы её рассматривать.
Альтернатива рисует вас как плохого родителя; того, кто отказал ребёнку в простых радостях — вроде похода на любимый фильм.
Того, кто смотрел, как мир превращается в нечто зловещее, и не сделал ничего, чтобы защитить будущее своего ребёнка.
А значит — вы недостаточно их любите.
Подумайте вот о чём:
В рекламе iPad от Apple не показывают цену — показывают ребёнка, который звонит бабушке по FaceTime, «учится» в приложениях и рисует шедевры пальцами.
Почему?
Чтобы заставить родителя, купившего более дешёвый планшет (или не купившего вовсе), почувствовать стыд и поверить, что он ограничивает потенциал своего ребёнка.
Этот принцип распространяется на всё, что можно купить и продать.
И даже на то, что нельзя.
Эти рекламные посылы говорят родителям:
«Если бы ты действительно любил своего ребёнка (и его здоровье/образование/безопасность/благополучие), ты бы купил более полезные хлопья/лучший iPad/безопасный внедорожник/проголосовал за X».
«Ты бы верил в эту религию — и убедился, что ребёнок тоже верит».
«Ты бы поддержал это дело, а не то».
Пример: дебаты об изменении климата.
Грета Тунберг была едва подростком, когда мировые лидеры и СМИ начали таскать её как символ совести.
Но её роль была не только в том, чтобы говорить правду власти — а в том, чтобы очистить совесть взрослых, которые игнорировали науку десятилетиями.
Возмущение вызывало не её послание — а дерзость ребёнка напомнить миру о его провале.
Влечение к большинству вещей высыхает так же быстро, как мокрый песок, если вина перестаёт быть эффективной.
Каждый раз, когда вы покупаете очередной «детский» продукт — вы покупаете не только товар. Вы покупаете иллюзию, что сделали достаточно.
Когда мы рекламируем через детей — мы не апеллируем к невинности. Мы эксплуатируем тех, кто считает, что не смог её защитить.
И вот мы подходим к самой грустной части
Дети никогда не были целью.
Каждая неудачная политика, каждая расточительная трата, каждая повесточная культурная кампания восходит к моменту, когда кто-то сказал: «А как же дети?»
Дети — не аудитория. Они — алиби.
Мы упоминаем их не чтобы защитить их, а чтобы защититься от критики.
Родители поддерживают плохие ремейки, переоценённый хлам и устаревшие политические лозунги, потому что хотят сказать: «Но я же хотел как лучше».
Этот мир был построен не для детей.
Он был построен от их имени.
А это не одно и то же.
Спросите детей в Ювалде, где каждый год обещали «безопасность в школах».
Спросите девочек-невест в странах, где до сих пор нет минимального возраста для брака.
В Демократической Республике Конго дети добывают кобальт, который питает iPad вашего ребёнка.
Но никто не устраивает пресс-конференции по этому поводу.
Потому что их не видно. Потому что они не белые. Потому что они не с Запада.
Потому что упоминание о них не продаст ничего.
То же касается детей в азиатских потогонках, фабриках, африканских детских солдат и всех по-настоящему эксплуатируемых не-западных, не-европейских детей.
Никто по-настоящему не пытается защитить детей.
Вот факты:
- Мы «вспоминаем о детях» только когда появляется модная тема, и нам нужен способ в неё встроиться.
- Мы «вспоминаем о детях» только когда выходит новая линейка продукции, и нужно закрыть план продаж.
- Мы «вспоминаем о детях» только когда нужно защитить свою власть, предпочтения и гордость.