Китайские дизайнерские коллекционные игрушки продолжают стремительно завоевывать зарубежные рынки. Видео с игрушками в видео эльфов Лабубу от китайского бренда набирают сотни просмотров в международных соцсетях. Западные знаменитости делали фото с игрушками, и теперь их сторонники спешат приобрести такие же.
В последние годы китайские дизайнерские игрушки получили мировое признание. Многие бренды открыли онлайн-каналы продаж и офлайн-магазины за пределами Поднебесной. Ярким достижением успеха стала компания POP MART, которая в 2024 году открыла магазины в пяти новых странах: Вьетнаме, Индонезии, Испании, Италии и Филиппинах. К началу 2025 года в компании начитывалось более 500 офлайн-магазинов и более 2 300 автоматов по продаже игрушек в более чем 30 странах мира. Выручка достигла 2,4 миллиарда юаней и составила 47,4% от общего зарубежного оборота, при росте на 619,1% в годовом исчислении. Североамериканский рынок показал самые высокие темпы роста — выручка составила 720 миллионов юаней, увеличившись на 556,9% по сравнению с прошлым годом.
Это всего лишь один из примеров успешной глобальной экспансии китайских брендов дизайнерских игрушек. Например, TOP TOY имеет более 280 магазинов по всему миру. В 2024 году компания совершила 53 экспортных поставки на сумму около 47 миллионов юаней. Другой известный бренд – 52TOYS, увеличил продажи только в Таиланде более чем на 300%, а на рынках Юго-Восточной Азии в целом — на 220%.
Секрет глобальной популярности китайских инструментов заключается в уникальном дизайне, развитой системе быта и целенаправленной интернационализации, которая позволяет преодолевать и географические барьеры и превращать продукцию в глобальный потребительский продукт с кросс-культурной привлекательностью.
Мнение эксперта
Интернет-маркетолог Туркан Гнездилова отметила, что игрушки Лабубу появились в 2019 году, созданные художником из Гонконга Касингом Лунгом в рамках мультивселенной, где все персонажи — феи.
– В этом году популярность Лабубу достигла пика благодаря K-pop идолам, которые в Китае – лидеры мнений. Девушка по имени Лиса «засветила» эту Лабубику в социальных сетях, и все ее подписчики, конечно, захотели себе их купить. Затем он перенял западные звезды – Риану и других, которые появлялись на мероприятиях чудовищными игрушками. Так тренд набрал массовую популярность, – рассказала Туркан Гнездилова в интервью телеканалу «Крым-24».
По словам Туркан Гнездиловой, спрос на такие игрушки в Китае связан с тем, что они закрывают инфантильные потребности: покупка квартиры и рождение детей недоступны из-за высокой стоимости, а коллекционные игрушки — более доступный способ самовыражения.
В России стоимость игрушки Лабубу достигает 16 000 рублей. За 20 майских дней 2025 года только на одном рынке российских маркетплейсов приобрели игрушек на сумму около 7 миллионов рублей.
Всего в 2024 году Россия импортировала из Китая около 75% всех детских игрушек, что составит примерно 1,1 миллиарда штук на сумму свыше 1,2 миллиарда долларов США. По итогам первых месяцев 2025 года наблюдается аналогичная тенденция: импорт игрушек в Россию вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что связано с продолжающимся спросом на дизайнерские и коллекционные игрушки.
Важно: маркировка и сертификация
С 2025 года в России начали применять обязательную маркировку игрушек через систему «Честный знак». Каждая игрушка, включая импортируемую из Китая, должна иметь уникальный код Data Matrix, обеспечивающий полную историю товара от производителя или импортера до конечного покупателя. Это нововведение направлено на меры по борьбе с контрафактом и повышению безопасности детских товаров.
Кроме того, все игрушки, возимые и продаваемые в России, проходят обязательную сертификацию по техническому регламенту техн7ическому регламенту Таможенного Союза «О безопасности игрушек». Сертификация включает проверку материалов, безопасности, эргономики, соответствие возрастным группам, международные необходимые маркировки и инструкции.
С 27 июля 2024 года упростилась схема сертификации, остались две основные схемы: 1с — для серийного производства и 3с — для партий игрушек.
Таким образом, импорт китайских дизайнерских игрушек в Россию будет сопровождаться строгим контролем качества и безопасности, что обеспечивает защиту российских потребителей и поддерживает рынок легальной продукции.