Что такое e‑mail маркетинг интернет‑магазина

E‑mail маркетинг

E‑mail маркетинг в сфере интернет-торговли стал стратегическим каналом, позволяющим бренду выстраивать доверительные отношения с аудиторией. В отличие от односторонней рекламы, он предлагает диалог: магазин сообщает новости, делится полезной информацией, предлагает скидки, а в ответ получает обратную связь в виде переходов, покупок и вовлечения. Это позволяет делать продажи менее навязчивыми и более органичными — как продолжение клиентского опыта, а не его навязывание.

Для интернет-магазина e‑mail канал особенно ценен тем, что он "принадлежит" самому бизнесу — в отличие от социальных сетей или платного трафика, где правила игры диктуют сторонние платформы. Собственная база подписчиков — актив, независимый от алгоритмов и внешних условий. Она позволяет запускать кампании в нужный момент, с нужным посылом и в нужный сегмент, без зависимости от внешней рекламы или поисковой выдачи.

Как работает e‑mail маркетинг

Работа e‑mail маркетинга строится на понимании поведения и потребностей пользователей. Эффективные e-mail кампании, в отличие от просто массовой отправки писем, требуют точной настройки по времени, содержанию и уместности. Важно учитывать, на каком этапе воронки находится человек: только зашёл на сайт, бросил корзину, давно не совершал покупок — каждый сценарий требует собственного подхода. Именно поэтому успешные e‑commerce бренды всё чаще используют сценарное планирование и поведенческую аналитику для запуска e‑mail-цепочек.

Рассмотрим пошаговую схему работы e‑mail маркетинга:

1. Сбор базы. Сначала формируется список подписчиков: это могут быть те, кто оставил почту при регистрации, покупке или участии в акции.
2. Сегментация аудитории. Подписчиков разделяют на группы по поведению, интересам или истории покупок.
3. Создание цепочек рассылок. Разрабатываются автоматизированные триггерные письма: приветственные, с товарными подборками, брошенными корзинами, акциями и т.п.
4. Персонализация сообщений. Рассылки адаптируются под интересы каждого пользователя, увеличивая их ценность.
5. Аналитика и оптимизация. Отслеживаются метрики вроде open rate и click rate, после чего корректируются заголовки, контент, время отправки и сегменты.

Кроме того, важную роль играет контекст: письмо должно приходить тогда, когда оно максимально актуально для клиента. Например, напоминание о наличии товара, если ранее его не было в наличии, или предложение к дню рождения. Такой подход превращает e‑mail из “рекламной почты” в персонального помощника, который предлагает только нужное — в нужный момент. Это требует слаженной работы маркетинга, CRM и аналитики, но даёт высокую конверсию и лояльность.

Инструменты e‑mail маркетинга для интернет‑магазина

Современные инструменты e‑mail маркетинга являются полноценными платформами (например, Unisender, Mailchimp и др.), в которых можно настраивать сложные сценарии взаимодействия с клиентами, использовать AI-алгоритмы для прогнозирования поведения и A/B‑тестирование элементов писем. Такие системы позволяют маркетологу действовать гибко: от отправки единичной рассылки до запуска многоступенчатой автоматической воронки.

В работе используются:

• SMS- и e‑mail‑рассылки: комплексные кампании, объединённые с рекламой в мессенджерах.
• Автоматизация: системы, запускающие цепочки писем по поведению клиентов (регистрация, брошенные корзины и т.д.).
• Персонализация: использование имени, истории просмотров и покупок для подбора релевантных предложений.

Особое внимание стоит уделить интеграции этих инструментов с другими частями e‑commerce-экосистемы — CMS, CRM, системами аналитики и каталогом товаров. Глубокая интеграция позволяет собирать данные о клиентах в реальном времени и оперативно реагировать на действия пользователей. Например, при оформлении заказа данные сразу передаются в e‑mail систему, и пользователь автоматически получает подтверждение покупки, рекомендации по сопутствующим товарам или информацию о доставке. Всё это — в рамках единой платформы, без ручного вмешательства.

Преимущества e‑mail маркетинга

Одним из ключевых достоинств e‑mail маркетинга является его прямая управляемость: вы сами определяете, кому, когда и с каким содержанием отправляется сообщение. В отличие от платного трафика, где конкуренция за внимание пользователя высока, письмо попадает напрямую в личное пространство получателя — почтовый ящик. Это позволяет доносить точные предложения без информационного шума, особенно в моменты, когда клиент готов к взаимодействию с брендом.

Основные преимущества e‑mail маркетинга:

• Лояльность и повторные продажи: клиенты оставляют контакты, подписываются — и получают полезный контент, что удерживает их и стимулирует покупки.
• Высокий ROI: e‑mail рассылки — один из наиболее рентабельных каналов в интернет‑продажах.
• Измеримость результатов: легко смотреть открываемость, кликабельность, продажи — и оперативно улучшать эффективность.

Кроме того, e‑mail отлично масштабируется: начиная с десятков писем для теста и заканчивая рассылками на десятки тысяч адресов — эффективность можно поддерживать на любом уровне. Расходы при этом остаются контролируемыми и предсказуемыми. При грамотной настройке цепочек и сегментов вложения быстро окупаются, а сама база со временем превращается в надёжный канал для регулярного привлечения выручки.

Тренды и лучшие практики

Одной из устойчивых тенденций последних лет стало объединение e‑mail маркетинга с другими каналами коммуникации в единую омниканальную стратегию. Это означает, что сообщения по почте работают в связке с push‑уведомлениями, SMS и мессенджерами, формируя целостный пользовательский опыт. Такой подход помогает не только удерживать внимание клиента, но и подстраиваться под его привычки — кто-то чаще реагирует на e‑mail, а кто-то предпочитает сообщения в Telegram или WhatsApp.

Отдельно стоит выделить:

1. Рост доли мобильных клиентов. Около половины всех писем читают с мобильных устройств — важно адаптировать шаблоны под них.
2. Глубокая персонализация. Около 80 % маркетологов внедряют сегментирование и персонализированный контент.
3. Фокус на конфиденциальность. Пользователи всё больше обеспокоены защитой своих данных — нужно предусмотреть GDPR‑совместимость.
4. Интерактивный дизайн. Использование gif‑баннеров, адаптивных шаблонов, фирменного стиля — это повышает вовлечённость.
5. Триггерные автоматические цепочки. Авторассылки улучшают конверсию: приветственные, для недополученных корзин, юбилейные.

Также всё большую популярность набирает динамический контент — возможность подставлять в письма актуальные данные прямо на момент открытия. Это может быть остаток товара на складе, текущая цена, время до конца акции или персональные рекомендации на основе последних просмотров. Использование таких технологий делает рассылки более живыми и актуальными, повышает вовлечённость и стимулирует быструю реакцию со стороны получателя.

KPI e‑mail кампании

Отслеживание KPI в e‑mail маркетинге помогает не просто измерять результат, но и выстраивать цикл постоянного улучшения. Например, если показатель открываемости (Open Rate) стабильно низкий, это может говорить о неудачных темах писем или времени отправки. Анализ этих данных позволяет быстро выявить слабые звенья и провести точечные эксперименты — без догадок и на основе конкретных цифр.

Среди основных KPI можно выделить:

• Delivery rate — доля доставленных писем.
• Bounce rate — процент отскочивших (недоставленных) писем.
• Open rate — сколько писем было открыто.
• Click rate — сколько кликов по ссылкам в письме.

Эти показатели помогают понять эффективность и найти слабые места рассылок.

Некоторые показатели стоит оценивать не изолированно, а в связке. Высокий Click Rate при низкой конверсии может указывать на несоответствие ожиданий: заголовок и кнопка «завлекают», но страница, на которую ведёт переход, не соответствует интересу. А высокий Unsubscribe Rate после конкретной рассылки — сигнал, что контент не попал в целевую потребность или был слишком частым. Такие связи между метриками дают глубокое понимание того, как аудитория реагирует на каждый элемент e‑mail кампании.

Как внедрить e-mail маркетинг в свой интернет-магазин

Примерная дорожная карта внедрения e‑mail маркетинга для интернет-магазина, рассчитанная на первые 2–3 месяца. Мы разбили её на этапы с приоритетами, чтобы вы могли последовательно внедрять инструменты и видеть быстрый результат.

Этап 1. Подготовка (недели 1–2)

Цель: создать основу для e‑mail маркетинга.

1. Выбор платформы: Unisender, Mindbox и др. — в зависимости от бюджета и функционала
2. Установка форм подписки на сайт (хедер, pop-up, корзина, футер)
3. Подключение SMTP или DKIM/SPF (технические настройки для хорошей доставляемости писем)
4. Импорт существующей базы (если есть), очистка и сортировка
5. Создание базовых шаблонов писем (фирменный стиль, адаптивная верстка)

Результат: технически готовая и легально собранная база для e‑mail маркетинга. Вы подготовили инфраструктуру — можно безопасно и стабильно отправлять письма.

Этап 2. Автоматизация (недели 3–5)

Цель: запустить первые автоворонки

1. Приветственная серия (1–3 письма) с благодарностью и первым предложением
2. Брошенная корзина — письмо через 1–2 часа, повтор через 24 часа
3. После покупки — письмо с сопутствующими товарами + запрос на отзыв
4. Уведомление о статусе заказа (если не реализовано в CMS)
5. Тестирование отправки: корректность отображения, доставляемость, поведение ссылок

Результат: запущены ключевые автоворонки, которые работают без участия менеджера и уже возвращает клиентов.

Этап 3. Сегментация и персонализация (недели 6–8)

Цель: сделать письма релевантными

1. Разделение базы: новые, активные, уснувшие, VIP
2. Настройка персонализированных блоков в письмах: «Рекомендуем вам», «Популярное в вашем регионе»
3. Добавление имени получателя, даты последней покупки, категорий интереса
4. Отправка пробных рассылок по каждому сегменту
5. Анализ Open/Click Rate по группам

Результат: письма стали точнее, клиенты получают то, что им действительно интересно. Клиенты чувствуют, что к ним обращаются лично, и охотнее взаимодействуют с письмами.

Этап 4. Оптимизация и рост (недели 9–12)

Цель: улучшить метрики и расширить охват

1. Проведение A/B‑тестов: темы писем, кнопки, блоки
2. Реактивация «спящих» клиентов — цепочка с бонусом или опросом
3. Интеграция с другими каналами (push, мессенджеры)
4. Внедрение динамического контента: остатки товара, таймеры, индивидуальные подборки
5. Подготовка кампаний к акциям (например, сезонные скидки, день рождения клиента)

Результат: вы не просто отправляете письма, а управляете их эффективностью. E‑mail превращается в полноценный источник выручки и один из самых рентабельных каналов маркетинга.

После проработки всех этапов вы сможете:

• Генерировать 15–30% от выручки интернет‑магазина за счёт e‑mail
• Иметь базу клиентов, с которой можно коммуницировать без затрат на рекламу
• Сокращать стоимость привлечения, повышая LTV
• Увеличить конверсию и частоту повторных покупок

E‑mail маркетинг в интернет‑магазине помогает выстроить канал связи с клиентами, повысить лояльность и ускорить продажи. При разумном использовании автоматизации, персонализации, качественного дизайна и непрерывной аналитики он остаётся одним из самых результативных инструментов.

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал Суровый SEOшник! Там публикуется только самая важная и полезная информация о продвижении бизнеса в сети.

Источник: https://www.eshop-cms.ru/blog/email-marketing-internet-magazina