Руководство LEGO испытало последствия усиления конкуренции после того как Mega Bloks решили в 1991 году выйти за рамки своего оригинального продукта - гигантских кубиков, предназначенных для младенцев - к кубикам размером с LEGO. На ранних этапах продаж Mega Bloks даже считались вторым игроком после датчан на американском рынке конструкторов. А амбиции канадцев нашли реализацию даже в Европе. Переезд Mega Bloks в 1994 году в Европу, на который сейчас приходится около половины продаж, стал началом полномасштабной юридической войны с LEGO. В результате растущей конкуренции и изменения тенденций индустрии игрушек LEGO столкнулись с несколькими годами снижения продаж и ослаблением финансовых показателей. Таковы были основные причины кризиса, которые компания переживала с конца 90х годов.
Почему-то принято считать, что из кризиса датчан вытянули исключительно новые продукты вроде тех же Bionicle, выпущенные впервые на рынок в 2001 году. Интерес к собственному сюжету, во многом напомнивший об успехе Fabuland и даже собственных историй о пиратах, конечно же всколыхнул интерес к компании, особенно у детей. Но помимо всего этого в том же году был представлен пластиковый мир Гарри Поттера, а компания тестировала способы взаимодействия с фанатами, итогом чего стало проведение LEGO World в Нидерландах. Так что на руку компании сыграла целая совокупность факторов, что часто умалчивается, поскольку потребитель мыслит категориями продукта, не обращая внимание на иные шаги, которые помогли LEGO помимо внезапно появившейся, при чем не единственной, новинке в модельном ряду.
Да и кроме того, именно движение фанатов, на мой взгляд, сыграло самую важную роль в стабилизации компании. Ведь никакие Bionicle образца 2001 года не предупредили финансовый крах компании в 2004 году, когда даже значительные продажи приведи к огромным денежным потерям. Тот же Mega Bloks хвастался пусть незначительной, но чистой прибыли.
И вот с 2005 года LEGO приложили очень много усилий по взаимодействию с потребителями. Здесь и идеи для организации программы амбассадоров, и фестиваль LEGO Fan Weekend, и возможность общения тет-а-тет в рамках Inside Tour. По моим наблюдениям, все эти шаги принесли компании гораздо больше выгоды, чем показатели продаж. Датчане работали над укреплением своего бренда и это стало самым правильным решением.
Параллельно пришло понимание и того, что споры с TYCO и Mega Bloks были безуспешными, так как в процессе их разрешения обнаружилось, что функциональный дизайн основного кубика является вопросом патента, а не закона о товарных знаках, а все соответствующие патенты LEGO на момент судебных тяжб истекли. В мире юриспруденции есть правило: после истечения срока патента исключительное право на объект интеллектуальной собственности прекращается, и объект становится общедоступным. Это означает, что любой человек может использовать объект без разрешения патентообладателя. Вот с этой проблемой и столкнулась датская компания.
В частности при рассмотрении претензий LEGO к Mega Bloks на том основании, что использование ею системы креплений, аналогичных запатентованной датчанами еще в 1958 году, было нарушением товарных знаков. Однако в ноябре 2005 года Верховный суд Канады поддержал право Mega Bloks на продолжение продажи продукта в Канаде. Аналогичное решение было принято Судом первой инстанции Европейского союза 12 ноября 2008 года, в в 2010 году Mega Bloks выиграла дело в верховном суде Европейского союза, который постановил, что дизайн оригинального кубика LEGO "просто выполняет техническую функцию и не может быть зарегистрирован в качестве товарного знака". Врата хаоса для датской компании разверзлись еще шире.
В итоге датчане без каких-либо крупных патентов переключились на законы о товарных знаках и авторском праве, чтобы защитить свой рынок. При этом LEGO до сих пор продолжает оформлять патенты на новые пресс-формы. Но главное в защите бренда теперь - идея, заложенная в инструкции и товарные знаки компании. По этой причине, и главный для меня символ LEGO - минифигурка - имеет гораздо больше защиты, чем классический кубик.
В целом судебные тяжбы датской компании по защите своего кубика не были встречены с энтузиазмом по объективным причинам, выработанным веками юристами. Патент не равнозначен товарному знаку и авторскому праву. В этом и состоит череда неудач LEGO.
И если с попытками нарушения патента в период его действия компания справлялась, как на примере с Nintendo, которая скопировала LEGO в 60-х и несколько лет продавала их в Японии и чья серия N&B Block была гораздо популярнее, потому что имела больше круглых форм, то после истечения патента проблема усугубилась. Та же Nintendo прекратила серию конструкторов N&B Block в начале 70-х из-за юридического давления со стороны LEGO, а рынку Японии была представлена датская концепция oLo. Но вот с корейским Oxford дело было решено против датчан. Аналогичные решения выносились в 2004 и 2009 года по искам английского производителя Best-Lock Construction Toys, при рассмотрении которых Федеральный суд Германии отказал LEGO в защите товарного знака для классического кубика. И такие примеры не единичные, можно привести еще как минимум десяток.
Но вот в 2000 году датчане подала претензию на компанию Best Lock (бренд Cobi), которая с 1998 года копировала LEGO минифигурки. В 2015 году Европейский суд оставил в силе фирменный товарный знак за LEGO. Длительный процесс сопровождался изъятием грузов Best Lock, поступающих из Азии. Хотя с тем же производителем у датчан насыщенная история судебных тяжб. Если германские суды в наши дни не нашли повода защитить LEGO кубик, то еще в 1964 году датчане сопутствовал успех в Верховном суде Германии.
Отдельные истории сопровождают LEGO в Китае, где известны прецеденты, когда производитель Guangdong Jumbo Grand Plastic Moulding
Industrial (бренд BanBao) еще в 2011 году согласился во внесудебном порядке создать уникальную упаковку и новый дизайн своих фигурок. Самым громким стал спор с Guangdong Loongon, которая производит бренд Lepin, когда в 2016 году LEGO объявила о судебном преследовании упомянутого производителя. Решение в пользу датчан было вынесено в 2021 году за нарушение товарного знака и недобросовестную конкуренцию. Товарными знаками здесь оказались не только минифигурки LEGO, но и инструкции к моделям компании, то есть точные копии существующих продуктов LEGO (включая box-art). Из менее известных споров с китайскими производителями отмечу процесс 2019 года против Lakeshore Learning Materials за нарушение товарного знака на минифигурку и успешное дело 2020 года против Zuru по тем же основаниям.
Таким образом, анализ судебных дел с участием LEGO являются лишним доказательством того, что символом компании, удерживающей ее на плаву является именно знаменитая на весь мир минифигурка, в то время как кубики как конструктивные элементы остались без защиты. Исправление ошибок прошлого идет по пути создания новых и уникальный пресс-форм, регистрируемых как товарный знак, что обеспечивает защиту интересов датчан. А другим не менее значимым средством является закрепление позиций компании на рынках, где допускались массовые нарушения. Такой ход привел лишь к развитию LEGO и укреплению бренда на всем земном шаре. А сама минифигурка сыграла немалую роль в восстановлении компании после череды кризисов и стала ее визитной карточкой. Тех же Bionocle я рассматривал как спасателей исключительно сквозь призму рассмотрения их как одного из вида фигурок LEGO.