Вообще тренд на курение начинался как чисто коммерческий трюк, удачно оседлавший идеи феминизма. Курящая женщина = эмансипированная женщина, какую-то такую логику продвигали табачные кампании👆🏼 31 марта 1929 года пиар-гуру Эдвард Бернейс вывел колонну «Torches of Freedom»: модели шли по Пятой авеню и демонстративно курили Lucky Strike, чтобы «сломать табу» на женское курение. На той же волне American Tobacco запустила слоган «Reach for a Lucky instead of a Sweet» (замени конфету на сигарету). Многие рекламные плакаты тех лет преподносили курение как способ сохранить фигуру и даже как дополнение к спорту 🤡
Ощущение модности подогревал глянец: в 1950-х Vogue и другие модные журналы публиковали целые развороты, где вечерние платья сочетаются с сигаретами.
Стратегия, увы, работала: доля курящих женщин в западных странах поднялась примерно с 5% в начале 1930-х до 35% к 1975 году, а среднее годовое потребление сигарет только в США выросло с 54 штук на человека в 1900 году до 4345 к 1963.
Следующая волна — Virginia Slims (Philip Morris, 1968). Узкая длинная сигарета позиционировалась как модный аксессуар эмансипированной женщины под слоганом «You’ve come a long way, baby». Иронично, что именно ролик Virginia Slims и стал последней ТВ-рекламой сигарет в США — за минуту до полуночи 1 января 1971, когда вступил в силу Public Health Cigarette Smoking Act. Закон запретил рекламу сигарет на ТВ и радио. В Европе это случилось позже — рекламу в печатных изданиях, радио и интернете запретили к 2003.
В России запрет дожали в три шага: в 1980 постановлением Совмина СССР запретили сигаретную рекламу в масс-медиа и на уличных щитах, но после распада Союза правило размылось — табачные бренды спокойно покупали полосы в журналах и светились на ТВ. В 2013 году и у нас наконец ввели полный запрет продвижения табака. И я уже из того поколения редакторов, кто привык внимательно отсматривать перед публикацией все фото, чтобы даже случайно нигде не попала сигарета.
Это кстати одна из немногих сфер, где такие маркетинговые запреты оказались реально успешными: как мода на сигареты в свое время породила фактически эпидемию рака легких, так последовательные запреты рекламы и культурный разворот против курения за 50 лет развернули статистику вспять. Пик смертности женщин от рака легких пришелся как раз на нулевые, когда массово начало «выбывать» поколение, курившее по много лет с 1960-70-х. У мужчин таким пиком стали 1990-е.
Сегодняшний микротренд уже не похож на то глобальное табачное лобби — слава богу, сейчас большинство стран расценивают такую коммуникацию как токсичную, а не гламурную, и реклама табака везде в мире постепенно уходит в историю так же, как и иллюзии о его безвредности. Сейчас это больше напоминает какую-то поломанную форму социального пессимизма «сгорел сарай, гори и хата», дескать, раз в этом бушующем мире непонятно, что нас всех ждет, то к чему забота о здоровье, такой вот грустный лакмус. Надеюсь, однажды и он канет в историю.
