Почему игрушка с кривой улыбкой сводит с ума не только подростков, но и маркетологов
Вы тоже, как и я, до недавнего времени не знали, что такое Лабубу? А теперь вдруг слышите это слово от коллег, видите на сумках у селебов и натыкаетесь на новость, как где-то в Сеуле за одну коробку подрались пять взрослых людей?
Нет, это не очередной эпизод «Черного зеркала». Это реальность: крошечная зубастая игрушка с именем, похожим на детский лепет, захватила мир — и кассы Popmart.
Давай разберемся, что случилось, кто стоит за этим вирусом и как работает гениальный маркетинг блайнд-боксов.
Монстр, нарисованный в одиночестве
Лабубу родилась в 2015 году в голове гонконгского художника Каси Кланга. Вдохновлённый европейскими сказками, он начал рисовать маленьких монстров — симпатичных, но не без странности. Один из них, с зубастой улыбкой и головой ежа на стероидах, стал любимцем публики.
Позже Лабубу перебралась в мир физического продукта: сначала под брендом Houtou Work, а затем — в масштабируемую машинку под названием Popmart.
Popmart и формула блайнд-бокса
Маркетинговая магия Popmart строится на эффекте лотереи. Ты покупаешь «блайнд-бокс» — коробку без понятного содержимого. Может попасться что-то классное, а может — дубликат или мусор. Как в жизни.
Чтобы вы понимали масштаб:
📦 В 2024 году выручка Popmart составила $1.8 млрд, из которых $419 млн принесла Лабубу.
🌍 40% оборота приходится на зарубежные рынки.
💸 Средний чек одной коробки — от $12 до $25, но на перепродаже редкие фигурки доходят до $2000+.
💡 Маркетинговая находка: Popmart искусно играет на FOMO — страхе упустить лимитированную серию. А редкие фигурки становятся не просто коллекцией, а инвестиционным активом.
Когда игрушки делают звёзды
Настоящий взрыв случился в 2023-м, когда Лиса из BLACKPINK начала показывать Лабубу на своих сумках. Потом к тренду подключились Рианна, Дуа Липа и другие инфлюенсеры.
Логика проста: один пост в Instagram c селебом = тысячи проданных коробок на следующий день.
Капитализм по-японски, истерика по-китайски
Popmart черпает вдохновение в японской культуре гача-автоматов, но реализует всё по-китайски масштабно. Очереди у магазинов, драки за коробки, скальперы, скупившие весь тираж, и eBay-спекулянты — всё это уже стало частью лексикона «лабубоманов».
Когда маркетинг работает слишком хорошо
Вот что мы видим сейчас:
- ✴️ Ограниченные серии и эксклюзивы держат интерес на уровне искусственно созданного дефицита.
- 📈 Коллекционеры вкладываются, будто это криптовалюта 2017 года.
- 🧠 Аудитория — от подростков до офисных сотрудников на выгорании, которые просто хотят «что-то милое и предсказуемое».
И что дальше?
Маркетологи знают: каждый хайп имеет точку насыщения. Funko Pop — наглядный пример. Когда рынок перенасытили фигурками, компания начала не распродажи, а… утилизацию товара на сумму $30 млн.
У Лабубу тоже есть риск «лопнувшего пузыря». Когда волна схлынет, миллионы коробок рискуют перекочевать из шоперов в мусорные полигоны.
Вирус уже витает в воздухе…
Сегодня Лабубу — это не просто игрушка, это зеркало общества, уставшего от неопределённости и хватающегося за яркие и милые штуки, чтобы почувствовать контроль. Это маркетинговый успех, гениально обёрнутый в безумие коллекционирования.
Завтра — кто знает? Возможно, лабубу запретят за влияние на психику или обвинят в "покушении на устойчивое потребление".
Маркетинговая мораль
Лабубу — это не про детские игрушки. Это про современный маркетинг, где упаковка важнее продукта, а чувство срочности и дефицита побеждает здравый смысл.
И да, если вы ещё не купили свою первую коробку — берегитесь. Это заразно.