- Какие показатели улучшает уценка
- Как делать неправильно
- Как делать правильно
- Итого: комплексное решение
Вступление: какие показатели улучшает правильная уценка
Уценка — это не просто способ избавиться от неликвидов, а мощный инструмент управления ассортиментом и привлечения новой аудитории. Правильно организованная уценка помогает минимизировать списания, формировать лояльность покупателей (NPS), повышать удержание (RR) и оборачиваемость магазина.
В этой статье — пошаговая инструкция для управляющих розничных точек, как внедрить эффективную уценку и стать лидером по показателям в кластере. Применимо не только к FMCG.
В конце — комплексное решение.
Что такое уценка и какие у нее бизнес-задачи
Уценка — это снижение цены на товары, которые по тем или иным причинам нельзя продать по полной стоимости. Задачи уценки:
> Сократить процент списания — уменьшить убытки от неликвидных товаров.
> Привлечь новую аудиторию — покупатели, специально приходящие за уценкой.
> Поддерживать имидж честности — уценка воспринимается как честное предложение, в отличие от постоянных скидок.
Что не так со скидками:
К ним теряется доверие. Люди чаще руководствуются логикой
« товар стоит 100, они написали
150р.
120р. скидка 20%! »
поэтому уценка — инструмент своих отдельных задач.
Где теряются деньги и удовольствие покупателей
Или как делать неправильно:
— Уценка разбросана по залу без выделенного пространства. Так покупатель не видит и не понимает, зачем товар уценен. Он скорее всего его не купит, потому что пришел в отдел не за ним.
— Нет четкой причины, почему товар дешевле. Это подсознательно наводит на мысли о плохом качестве, если вы не объяснили другое. Увы, так работает мозг.
— Уценка происходит нерегулярно и непредсказуемо. Так покупатели не видят целую товарную категорию, у них даже нет мысли зайти её посмотреть.
— Уценяют только товары с истекающим сроком годности, игнорируя другие неликвиды. А их больше, чем кажется.
Острый нюанс!
— Отсутствует коммуникация с покупателем о пользе и причинах уценки.
Несоответствие ожиданий и реальности это главная конфликтная точка.
Чтобы это решить нужно формировать зоны на полке уценки не по категориям, а по причинам уценки.
Например:
«Повреждена упаковка/этикетка»
«Короткий срок годности»
«Некомплект товара»
В ином случае покупатель может взять упаковку яиц с полки уценки, ожидая, что у них заканчивается срок, а дома обнаружит, что яиц не 10, а 9.
Честнее было бы сказать об этом? — риторика.
Теперь перейдем к тому, как сделать, чтобы неликвид работал на вас.
Как правильно уценять: пошаговая инструкция
1. Организуйте отдельную полку или стенд для уцененных товаров
Выделите в магазине специальное место с понятным названием (например, «Уценка», «Выгодные предложения»). Лучше всего подходит одна секция холодильника, порой даже полка, поскольку половина уценки будет из него же.
2. Четко указывайте причины уценки
Используйте шелфтокеры и вставки с объяснением: «Короткий срок годности», «Повреждена упаковка» и т.п.
Можно добавить смыслы, если в ваш магазин ходят покупатели с заботами, например, об экологии:
«Помоги природе — спаси продукт от списания».
Это пару слов, значительно снижающие страх покупателя и повышающие доверие.
Также причина уценки может быть указана на конкретном стикере, но это неэффективно в сравнении.
3. Уценяйте весь неликвид — не только истекающий срок годности
Можно уценять в продуктовом магазине:
Одиночные или зрелые бананы; просыпавшиеся крупы; помятые консервные банки; упаковки яиц, где разбилось 1-2 яйца; протекшая бытовая химия; отклеилась этикетка; помялась упаковка;
Лайфхак: если разбились яйца в двух упаковках, из оставшихся можно собрать одну целую, а вторую уценить на 50%. Вместо списания на -300р вы получите ~ +225 в оборот.
4. Делайте уценку регулярной и предсказуемой
В распорядке дня сотрудников отделов: ГЕ, фреш, молочный, мясной, др., выделите время на поиск неликвида и передачу его товароведу.
Так сотрудники будут успевать подготовиться, а покупатели — знать, когда ждать выгодные предложения.
Регулярность формирует привычку и привлекает постоянных посетителей. Это более качественный трафик, поскольку пришедшие покупатели — не «скидочники». Они не сажают магазин на иглу промо-акций, качая выручку согласно календарю маркетолога.
На этом этапе начинает формироваться привычка зайти в магазин, чтобы посмотреть уценку. Это не быстро, но влияет на внушительный комплекс показателей.
5. Используйте коммуникацию через POSm и медиа
Оформляйте стеллажи с уценкой привлекательными и информативными материалами.
Если у вашего магазина есть медиа-канал — публикуйте посты, рассказывая о пользе уценки и экологичности.
Медиа-канал магазина – отдельная тема. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.
6. Введите это в систему
Составьте инструкцию товароведу с указанием всех причин уценить товар, категорий и подогнанного времени, в которое это нужно сделать.
Проинструктируйте кассиров предлагать зайти в отдел уценки, если чек покупателя говорит, что важна экономия.
Товары в чеке: молоко 1,5%; товары низшего ценового сегмента;
Можно сказать:
— Возьмите молоко 3% по цене 1,5% на полке уценки.
Эти инструкции нужно составить письменно, чтобы если эта зона ответственности перешла другому человеку, то процесс сохранился.
Комплексное решение
- Выделите отдельный стенд для уценки — увеличение видимости и оборачиваемости товара
- Указывайте причину уценки — повышение доверия покупателей и NPS
- Составьте инструкцию для уценки — снижение списаний
- Внесите уценку в распорядок дня — формирование постоянного трафика и расширение клиентской базы
Уценка — это не просто снижение цены, а комплексный инструмент, который при грамотном подходе помогает быть лучше всех, кто этого не делает. А не делает так 70% директоров.
Если хотите обсудить детали внедрения уценки, разработать дизайн шелфтокеров и получить индивидуальные рекомендации, обращайтесь — всегда рад помочь!
t.me/simanayden
———
Подписывайтесь, здесь я рассказываю про менеджмент и помогаю стать лучше всех.