Эта статья посвященна сложной, но очень интересной теме - как работает восприятие зрителя? И какой должна быть обложка (миниатюра) у вашего видео, что бы генерировать миллионы просмотров.
Вот два конкурирующих видео об одном и том же жилье на Airbnb:
Но одно из них набрало 3 миллиона просмотров, а другое всего 140 тысяч (за 3 месяца). Почему?
Вопреки распространённому мнению, алгоритм YouTube очень далёк от совершенства и имеет свои недостатки.
Один из них — сильное влияние на результаты просмотров (поисковой выдачи, системы рекомендаций) восприятия зрителей (что является не ошибкой, а особенностью работы алгоритма).
Например, этому видео потребовался более чем год, чтобы алгоритм начали продвигает его и искать для него аудиторию:
То, как люди воспринимают видео, сильно влияет на его успех.
На это в основном влияют две вещи:
- Показы — сколько раз YouTube рекомендовал видео пользователям
- Время просмотра — сколько времени люди смотрят видео
Когда видео попадает в рекомендации, оно как будто пытается "взять в долг" (позаимствовать) внимание зрителя.
А когда люди смотрят видео, видео как бы «отдаёт долг», доказывая, что оно (видео) действительно интересное и стоит того, что бы алгоритм его и дальше рекомендовал.
Более конкретно:
- Ты привлекаешь внимание (как бы берешь его в долг), когда в названии, описании или обложке видео даёшь зрителю некое обещание («Это видео стоит твоего времени!»).
- Ты возвращаешь внимание, когда само видео оправдывает ожидания зрителя (интересный, полезный или захватывающий контент)
Важный момент:
Чем больше показов обложки (impressions) тебе даёт алгоритм, тем больше ты должен вернуть обратно в виде удержания внимания (watch time).
YouTube словно «выдаёт кредит» внимания, а зритель решает, стоит ли это видео того, чтобы «погасить долг» своим временем.
Если ты выполняешь своё обещание, алгоритм награждает тебя ещё большим количеством показов.
Если ты не оправдываешь ожидания зрителя, твоё видео «зарывается» и алгоритм перестаёт его продвигать.
И здесь вступает в игру "Спектр Восприятия" (Perception Spectrum):
- Замешательство (Confusion): слабое или непонятное оформление (название, превью) — не способно «одолжить», внимание зрителя не привлекается.
- Ожидание (Expectation): ты "берешь в долг", занимешь внимание зрителей и успешно возвращаешь его — создаётся достаточно времени просмотра, и алгорит продвигает ваше видео дальше и больше
- Долг (Debt): ты привлёк внимание, но не смог его удержать и "рассчитаться с задолженностью" — недостаточно времени просмотра, и видео начинает «проваливаться» в выдаче
Но благодаря концепции "Viral economy", мы теперь способны точно измерить восприятие зрителей (и предсказать возможное количество просмотров).
Я применил эту модель для анализа двух очень похожих видео и результаты оказались весьма интересными.
Посмотрите, как схож потенциал каждой «упаковки» (видеоконтента):
Ка вы можете убедиться, прогноз показов был относительно равным.
Тем не менее, вместо того чтобы иметь примерно одинаковое количество просмотров, результат оказался совершенно разным.
Видео справа имеет «долг» в 700 000 просмотров, в то время как видео слева находится на верхнем пределе своего потенциала.
Давайте разберёмся, почему одно из видео "задолжало" алгоритму, а другое успешно «расплатилось» вниманием зрителей.
Помните:
- Одна и та же концепция видео
- Один и тот же объект на Airbnb
Тем не менее, разные стратегии упаковки (восприятия) привели к тому, что одно видео набрало почти на 3 миллиона просмотров больше (за 3 месяца).
Почему?
Вот как это получилось:
Видео слева использует заголовок: "Самая одинокая капсула в мире"
Капсула расположена в удалённом месте, в самом центре "нигде". Да, это немного преувеличено, но для зрителя это вполне приемлемо.
Ожидания зрителя совпадают с тем, что он видит во время просмотра.
С другой стороны, видео справа перешло грань — и стало кликбейтом.
- Угол подачи: "Внутри самой роскошной горной кабины (хижины) в мире"
- Реальность: очень далеко от роскоши.
Зритель ожидает одно, а получает совсем другое.
Упаковка (обещания) и реальный контент не совпадают, что создаёт чувство обмана и потерю доверия у зрителей.
Именно это приводит к снижению удержания и просмотров. Вот как на самом деле выглядит «роскошная» кабина (хижина):
Первое видео максимизирует восприятие: оно делает сильное обещание, но при этом выполняет его, создавая положительный опыт для зрителя.
Второе — проваливается "в прокате", потому что перенапрягает обещание (слишком много обещает), но не может его выполнить.
В результате возникает разрыв между ожиданиями и реальностью — зритель уходит разочарованным, а видео теряет охваты.
Первое видео правильно использует восприятие зрителей: оно обещает что-то интересное — и реально это даёт.
Второе видео проваливается, потому что слишком сильно «перехвалило» себя и не смогло выполнить обещание.
Как мы уже увидели, первое видео, которое оказалось в "Зоне Ожиданий" (Expectation Zone), смогло полностью раскрыть свой потенциал.
Благодаря правильному балансу между обещанием и реальным содержанием, видео удерживает внимание зрителей и получает всё больше показов от алгоритма.
Второе видео оказалось в "Зоне Долга" (Debt Zone), ему не удаётся вернуть достаточно внимания за счёт времени просмотра.
В результате показы постепенно снижаются, и видео теряет весь набранный импульс.
Стоит отметить, что автор второго видео, который ранее злоупотребил восприятием зрителей, в следующем ролике выбрал противоположную стратегию.
И на этот раз — всё сработало: смотрите, больше никакого "долга внимания":
Не перегибая с ожиданиями (не вызывая ЗАВЫШЕННЫХ ожиданий), видео оказалось в пределах допустимого восприятия по законам Вирусной Экономики — и спустя три месяца успешно реализовало свой потенциал.
Именно так восприятие — через "упаковку" вашего видео — может либо резко увеличить охваты, либо полностью их разрушить, даже если само содержание видео остаётся АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВЫМ.
Вот ещё один пример, где происходит обратная ситуация.
Обе упаковки показывают один и тот же контент, но вторая "упаковка" имеет гораздо больший потенциал.
И как только автор изменил оформление (с первого варианта на второй) — произошло настоящее волшебство: видео “зашло” и "полетело".
Упаковка начала работать на восприятие, а восприятие — на охваты.
То же самое здесь:
Восприятие может либо убить твои охваты, либо взять забытое видео и превратить его в вирусный хит.
Дело не только в смене упаковки — важно учиться управлять восприятием.
Это конец первой части. Статья опубликована в одной из других соцсетей, ссылку на которую давать нельзя 🤡 ограничимся переводом.
С вами был Сергей из Dzen Star Production. Есть вопросы? пытаетесь покорить YouTUbe? Напишите нам, поможем разобраться 🤩