Еще пять лет назад идея платить деньги за одежду, которую нельзя надеть в реальной жизни, казалась абсурдом. Сегодня цифровые кроссовки продаются за сотни тысяч долларов, а виртуальные платья от кутюр носят в метавселенных. 3D-мода — не просто эксперимент, а полноценная индустрия с оборотами в миллиарды. Почему поколение Z массово отказывается от реальных брендов в пользу пиксельных аналогов и что это значит для будущего fashion-рынка?
Ключевой перелом произошел в 2021 году, когда виртуальное платье от дизайнера Ирис ван Херпен купили за $9,500. Оно существовало только в виде 3D-файла, но это не помешало коллекционеру приобрести его как предмет искусства. В том же году бренд RTFKT (ныне принадлежащий Nike) продал пару цифровых кроссовок за $28,000. Покупатель получал не обувь, а право сказать: "Это мои уникальные NFT-кроссовки". Парадокс в том, что их можно было "надеть" лишь в нескольких приложениях, но статусная функция сработала безупречно.
За этим стоит фундаментальный сдвиг в восприятии моды. Для цифрового поколения важно не владение физическим предметом, а возможность демонстрировать его в соцсетях и виртуальных пространствах. Исследование Gen Z показало: 65% молодых людей готовы потратить на цифровой гардероб больше, чем на реальный. Бренды мгновенно адаптировались: Balenciaga выпустила коллекцию для игры Fortnite, Gucci продавал виртуальные сумки дороже физических, а Dolce&Gabbana устроил первый в истории показ NFT-одежды.
Но главный удар традиционной моде нанесли технологии. Нейросети вроде Midjourney позволяют за секунды создать уникальный дизайн, а 3D-программы — "примерить" его без пошива. Это убивает сразу три столпа индустрии: эксклюзивность (цифровой предмет можно бесконечно копировать), логистику (никаких складов и доставки) и сезонность (зимнюю куртку носят в июле). По прогнозам McKinsey, к 2028 году 10% люкс-рынка перейдет в цифровой формат.
Однако есть и обратная сторона. Когда бренд Burberry сжег нераспроданной физической продукции на $36 млн, чтобы поддержать "эксклюзивность", это вызвало скандал. В цифровом мире такая практика — норма. NFT-одежду можно "сжечь" (удалить), искусственно создавая дефицит. Экологи радуются сокращению производства, но психологи бьют тревогу: поколение, тратящее тысячи на несуществующие вещи, формирует новую форму потребительской зависимости.
Финальный вопрос не в том, вытеснит ли 3D-мода реальную (это уже происходит), а в том, какие социальные последствия это принесет. Когда статус измеряется не кожаным портфелем, а пиксельным аксессуаром, вся система ценностей переворачивается.
Как вы относитесь к тенденции на покупку виртуальной одежды? Делитесь в комментариях!
Подписывайся на ArtCult и знай все о поп-культуре, искусстве и медиа, а также ищи дополнительные материалы к статьям в нашем Telegram!