Еще в 2015 году коллекционные фигурки Labubu казались нишевым увлечением. Сейчас они превратились в глобальный тренд.
Только за последний месяц продажи в России взлетели в 13 раз, а количество поклонников продолжает расти!
В чем секрет их стремительного успеха?
Мы обсудили это с экспертом — маркетологом Валентиной Русановой. Она рассказала, почему общество охватывает тренд на инфантилизацию, кому выгодны восторженные отзывы в соцсетях и что заставляет нас снова и снова покупать милые безделушки. Ответы — в нашем материале.
Выверенная маркетинговая стратегия или случайный успех?
Как это часто бывает, многие вещи становятся популярными благодаря влиянию знаменитостей и социальным сетям. Что касается Labubu, здесь «спусковым крючком» популярности стала певица Лиза из группы Blackpink — именно она первая запостила фото сумочки с брелоком в виде мягкой игрушки.
Такой отсроченный старт популярности игрушек не удивляет, а популярность — часть выверенной стратегии бренда (но и удачи тоже).
Какие причины я выделяю:
1. Стратегия «тихого старта»: постепенный захват аудитории
В первые годы бренд гонконгского художника Каи Лана (Kasing Lung) развивался в нише коллекционных фигурок и виниловых игрушек. У него была преданная фанатская база, но массового признания не было, что типично для niche-брендов: сначала они создают сообщество, а затем пробиваются в массы.
2. Смена позиционирования: от коллекционеров — к мейнстриму
Изначально Labubu воспринимались как арт-объекты для ценителей urban vinyl-культуры. Но в 2022-2023 годах бренд начал активнее работать с массовым потребителем и устраивать коллаборации с крупными брендами (Rimowa, Moncler).
3. Популярность в соцсетях: TikTok и эстетика weird cute
Главный драйвер роста — виральность в TikTok и запрещенной соцсети. Лабубу идеально попал в тренд «странно, но мило» (weird cute) — его необычный дизайн (большие зубы, глаза-бусинки) вызывает одновременно умиление и любопытство.
4. Знаменитости и статусность
Когда Ким Кардашьян, Кэндис Свейнпол и другие инфлюенсеры начали появляться с Labubu, игрушки стали символом «ироничного luxury». Их стали носить с дорогими сумками (например, с Birkin), что создало новый тренд — «игрушка как must-have аксессуар».
Лабубу — не случайный хит, а результат грамотного брендинга. Бренд сознательно перешел из субкультуры в мейнстрим, использовав соцсети, коллаборации и психологию дефицита.
Если в 2019-м это были фигурки для гиков, то сейчас — культовый модный аксессуар, и именно поэтому они взлетели в соцсетях только сейчас.
5. Неизвестность
Сильные эмоции и импульс к покупке провоцирует и неизвестность — Labubu продаются в закрытых коробках, покупатель не знает наверняка, какая именно игрушка ему попадется. Элемент сюрприза всегда очень притягателен и вызывает интерес у широкой публики.
Тренд на инфантилизм
Фото: @PopMart
Аудитория обсуждаемого тренда парадоксальна. На первый взгляд, Labubu — милая игрушка, в которую свойственно играть детям, а с другой стороны, это символ статуса и принадлежности к особому сообществу.
После пандемии и на фоне глобальной нестабильности люди ищут утешение в милых, ностальгических вещах. Labubu, с одной стороны, напоминают о детстве, с другой — выглядят как арт-объекты, что делает игрушки идеальным продуктом для поколения зуммеров и миллениалов.
Что касается модного тренда, то наибольшую популярность приобрели сумки с «обвесами» от дорогих брендов, таких как Birkin. Далеко не каждый может позволить себе купить брендовую сумку, и здесь на помощь приходят брелоки, напоминающие о роскоши. Так люди ощущают свою принадлежность к модной культуре без значительных затрат.
У аудитории практически не было шанса не поддаться очарованию Лабубу: бренд сыграл на психологии желания, мем-культуре и тренде «милый, но странный».
Где-то мы это уже видели: эволюция тренда 2016 года
Лабубу можно считать эволюцией тренда на плюшевые брелоки, но с важными отличиями. В отличие от однотипных зайцев 2016 года, Лабубу сделали ставку на уникальный дизайн, коллаборации с крупными брендами и вовлечение аудитории через соцсети.
Если раньше плюшевые аксессуары были просто милыми безделушками, то теперь они стали культовыми коллекционными предметами с элементами уличной моды и иронии. Тренд повторился, но он однозначно переродился в более сложный и статусный феномен.
Краткосрочный хайп или долгосрочный тренд?
В условиях глобального потребления мы ежедневно стремимся видеть, слышать и приобретать что-то свежее и оригинальное, поэтому тренд на эти игрушки, безусловно, краткосрочный. Со временем интерес публики ослабнет или переключится на что-то новое.
Читайте также:
10 мотивирующих фильмов, которые стоит посмотреть каждому предпринимателю
Как делать меньше, а успевать больше: простые техники продуктивности
Что читают предприниматели: 7 книг, которые, возможно, и привели их к успеху