Представьте: конверсии падают, стоимость лида растет, а вы предлагаете запустить... баннерную рекламу?
Да, так мы и поступили, когда все проверенные методы перестали работать. CR вырос на 15% в рекламе и 23% в органике, а число поисковых запросов увеличилось на 37,2% 🔥 И это при CPA всего 474 рубля 💸
Клиент: ПКО
Вызов: Устойчивое снижение макро конверсий
Задача: Переломить негативный тренд и вернуть показатели макроконверсий к оптимальным значениям
Период: Ноябрь-декабрь 2024
Специфика продвижения
На этом проекте мы решаем двойную задачу: привлечение нового трафика и реактивация существующих пользователей. Особое внимание уделяем работе с "неконтактными" пользователями — клиентами компании, которые со временем перестали выходить на связь. Большая часть рекламных кампаний на аккаунте работает именно по отдельным сегментам этой неконтактной аудитории.
Проблематика
С сентября 2024 года мы столкнулись с устойчивым снижением макроконверсий (оплат на сайте) как в рекламных, так и в органических каналах. К октябрю 2024 года средний показатель конверсии на сайте упал на 36% по сравнению с сентябрем.
Параллельно с этим заметили постепенное удорожание рекламного трафика, что привело к росту CPL. Эта тенденция сохранялась, несмотря на регулярную оптимизацию кампаний:
- Чистку площадок и поисковых запросов
- Снижение числа нецелевых кликов
- Масштабирование наиболее эффективных рекламных кампаний
Из вызова родилась задача – найти новый способ взаимодействия с аудиторией, который сломает негативный тренд и позволит приблизиться, как минимум, к показателям сентября по макроконверсиям.
Решение – медийная реклама
Наша гипотеза: дополнительные точки контакта смогут достучаться до аудитории, которая перестала реагировать на привычные рекламные сообщения. В комплексе это должно было повысить вовлеченность и стимулировать конверсии.
Запланировали запуск баннерной рекламы по сегментам неконтактной аудитории. Для этого:
- Разбили структуру РК по группам в соответствии с количеством сегментов
- Подготовили несколько паков креативов и вариантов текстов под каждый сегмент
- Скорректировали социально-демографический профиль для отдельных групп
Период показа рекламы: 25 ноября 2024 – 24 декабря 2024
Стратегия: максимум показов по минимальной цене
Общие показатели медийной рекламы
Средний CR составил 7,82% при CPA 474₽. Медийная реклама не только позволила прирасти в количестве показов, но и повлияла на рост общего числа конверсий. При этом, по данным Директа, более 40% всех конверсий пользователей, которые видели медийную рекламу – это оплаты на сайте.
Также, согласно исследованию Яндекса, количество запросов пользователей выросло на 37,2%, учитывая отношение роста тестовой группы к контрольной группе.
Результаты в динамике
Реклама. Средний CR по макроконверсиям увеличился на 15%, а общее количество оплат выросло в среднем на 9% при сравнении ноября – декабря 2024.
Органика. Прирост по оплатам составил 13,24%, а рост показателя CR достиг 23% при сравнении ноября и декабря 2024 года.
Долгосрочная динамика (сентябрь 2024 - февраль 2025 года). Заметно продолжение негативного тренда по оплатам. Однако в декабре медийная реклама не только обеспечила явный прирост по сравнению с ноябрем, но и, вероятно, компенсировала потенциальное снижение макроконверсий, которое могло произойти без этого канала.
Выводы
Баннерная реклама сработала там, где другие каналы буксовали. Неожиданное открытие — влияние на поисковую активность. Рост запросов на 37% запустил цепную реакцию во всех каналах.
Разбивка на узкие сегменты — как перейти от ружья к снайперской винтовке: точнее, эффективнее, экономичнее.
Ключевой урок: при падающем рынке иногда нужны не усиленные старые каналы, а новые точки контакта с клиентом. Медийка в этом плане — отличный вариант для перелома негативных трендов.