Когда мне приходит запрос на стратегический разбор — я всегда сначала слушаю. Не только бизнес, но и человека. Потому что за каждым проектом стоит история, страхи, мечты и тысячи маленьких решений, которые в сумме создают бренд.
Сегодня хочу рассказать о стартапе в сфере премиального нижнего белья ручной работы — одном из тех, которые дышат аутентичностью, эмоциями и стремлением быть не таким, как все.
💡 О чём этот кейс?
Проект начинался как хобби: девушка, которая любит шить, решила делать нижнее бельё, которое подчёркивает женственность, уверенность и красоту тела. Со временем интерес вырос, появились первые клиенты, заказы и даже идея масштабирования.
Но быстро стало понятно: чтобы расти, нужно больше, чем просто красивое бельё.
Цель:
Перейти от небольшого производства (до 40 комплектов в месяц) к устойчивому премиальному бренду с возможностью выхода на объём 100+ изделий в месяц, сохранив уникальность и качество ручной работы.
📈 Рынок: кто есть кто в нижнем белье
Российский рынок нижнего белья растёт. Особенно активно развивается сегмент премиум и handmade — там, где важна история, материал, посадка и внимание к деталям.
Ключевые игроки:
- "La Coqueta" – классика винтажного стиля, дорогие материалы, французская эстетика.
- "Maison Close" – французский бренд с сексуальной подачей и акцентом на романтику.
- "Ohmymarr" – российский бренд с авторским дизайном, ориентированный на эстетов.
- "Вереница" , "Мария Седова" – локальные handmade-бренды с четкой позицией и вниманием к посадке.
Но большинство из них делают ставку либо на массовый спрос, либо на внешний вид, забывая про эмоциональную связь с клиентом .
А ведь именно это может стать вашим конкурентным преимуществом.
🔍 Проблемы и возможности
На момент первого разбора у проекта были следующие сложности:
- Ограниченные производственные мощности — пока максимум 40 изделий в месяц.
- Отсутствие чёткой брендинговой стратегии — неясно, кто целевая аудитория, как говорить с ними, почему покупать именно здесь.
- Простая упаковка без истории — всё выглядело «по-домашнему», хотя продукт явно премиальный.
- Не определены каналы продвижения — нет контент-плана, нет программ лояльности, нет плана на сезонные продажи.
- Не решён налоговый режим — сложно масштабировать бизнес без понимания юридических и финансовых рамок.
🧩 Что сделали: шаги для масштабирования
1. Четкая позиционная база
- Разработали миссию бренда : "Помогаем женщинам чувствовать себя собой — уверенно, свободно и желанно".
- Сформулировали ценности : качество, аутентичность, женская сила, комфорт в теле.
- Выбрали тональность коммуникации : мягкая, поддерживающая, немного дерзкая, но всегда уважительная.
2. Работа с упаковкой и брендингом
- Запланировали редизайн упаковки : теперь это не просто коробка, а ритуал распаковки .
- Ввели фирменные элементы: восковые пломбы, ленты, индивидуальные открытки с посланием.
- Усилили эмоциональный компонент : каждое бельё получило свою историю, символику и даже имя.
3. Стратегия контента
Создали контент-план на 3 месяца , включающий:
Образовательные посты: как выбрать правильный размер
Истории клиентов: реальные отзывы, фото, эмоции
Behind the scenes: процесс создания изделия
Эмоциональные темы: уверенность в себе, женская сексуальность, самолюбование
Начали тестировать видеоконтент — короткие ролики с примерками, советами и рассказами.
4. Программа лояльности
- Запускаем систему: За каждую покупку начисляются бонусы
Реферальная программа: «приведи друга — получи скидку». Подарочные сертификаты с круглогодичной продажей - Планируется персонализация : подарки к праздникам, персональные рекомендации.
5. Выход в офлайн и обучение
- Рассматривается возможность сотрудничества с Trend House и другими пространствами.
- Подготовили предложения для образовательных центров и школ шитья.
- Планируем провести мастер-классы и семинары , чтобы познакомить новых клиентов с процессом.
6. Финансовая модель и налоги
- Посчитали текущие расходы и доходы.
- Изучили вариант перехода на патентную систему налогообложения .
- Начали подготовку к работе с бухгалтером для оптимизации налоговой нагрузки .
7. Партнёрства и коллаборации
- Начали поиск стилистов, психологов, сексологов для совместных форматов.
- Планируем совместные тренинги и мероприятия, где нижнее бельё становится частью общей истории о женской уверенности.
🎯 Ключевые выводы
Этот проект показал, что даже в узком и консервативном сегменте можно найти своё место. Вот основные уроки:
- Бренд — это не только дизайн, а эмоция. Люди покупают не вещь, а чувство, состояние, образ.
- Упаковка — часть потребительского ритуала. Она должна быть тактильно приятной и визуально запоминающейся.
- Образование + эмоция = сильный контент. Покупатель хочет знать, почему он это выбирает, и чувствовать, что это важно.
- Размер не главное, если есть система. Даже 40 изделий в месяц можно продавать дорого и с удовольствием.
- Партнёрства расширяют горизонты. Чем больше вы взаимодействуете с другими экспертами, тем больше доверия к вам.
🔄 Что дальше?
Теперь мы работаем над:
- Тестированием новой упаковки и сбором обратной связи
- Продвижением мастер-классов за 1–2 месяца до старта
- Созданием программы обучения для будущих учеников
- Поиском помощника или партнера для масштабирования
- Запуском системы подарочных сертификатов
💬 Мои рекомендации
Если вы создаёте бренд одежды, особенно нижнего белья — помните: люди хотят чувствовать себя особенными . А ваша задача — помочь им в этом. С помощью ткани, слова, упаковки, истории.
И пусть вас не пугает стартовый масштаб. Главное — правильно задать направление. Остальное придёт с опытом, стратегией и любовью к своему делу.
Автор: Настасья Самойлова, тот самый маркетолог-стратег, который выводит бизнес в лидеры рынка. Помогаю систематизировать ваши знания, структурировать их в ситему и разрабатываю стратегию, которая шаг за шагом выводит выш бизнес к вашим целям.
Подписывайтесь на мой канал.
Приходите на бизнес разбор и консультационную сессию, найдем ваши точки роста и как можно у вас усилить маркетинг. Оставить заявку на сайте