С сентября 2025 года российские рекламодатели больше не смогут размещаться в Instagram*. Прекратит существование сегмент рынка инфлюенс-маркетинга, который даже с учетом блокировок выглядел внушительно. Мы поговорили с экспертами и блогерами, чтобы понять, что это значит для рынка, как себя поведут инфлюенсеры и чего стоит ждать всем нам – рекламодателям, авторам, пользователям.
1 сентября 2025 года в России вступит в силу запрет на размещение рекламы на ряде информационных ресурсов. Согласно поправке, внесенной в ст. 5. ч. 10.7 № 38-ФЗ «О рекламе», запрет на размещение промо коснется:
- ресурсов, доступ к которым в России ограничен (например, LinkedIn).
- сайтов и соцсетей организаций, запрещенных в России как экстремистских (к ним относятся, в частности, корпорация Meta и принадлежащие ей Facebook и Instagram*).
Реклама организаций, признанных нежелательными на территории РФ, также окажется под запретом.
Текст поправки, consultant.ru
Следить за соблюдением закона будет Федеральная антимонопольная служба. Кроме того, любой пользователь сможет пожаловаться на незаконную рекламу. Штрафы за каждое нарушение для физлиц составят до 2500 руб., для юрлиц – до 500 000 руб., причем платить нужно будет обеим сторонам: и рекламодателю, и блогеру.
При этом закон не запрещает бизнесу вести в запрещенных соцсетях брендированные страницы – но только так, чтобы публикуемая на них информация не носила рекламный характер.
Рекламу у блогеров через eLama можно размещать в трех системах инфлюенс-маркетинга (WOWBlogger, VK AdBlogger и telega.in), на пяти платформах – и скоро одна из них перестанет быть доступна для рекламодателей. Понимая, как это важно для них и для рынка в целом, мы решили разобраться в ситуации.
Что это значит и что дальше?
Несмотря на блокировки и необходимость сопровождать упоминания их названий пометкой об экстремистском статусе, Facebook* и особенно Instagram* в последние годы сохраняли популярность среди пользователей и, соответственно, рекламодателей. Последние размещали посты и сторис у инфлюенсеров и даже маркировали их по российским законам. По словам Ивана Карсакова, главы подразделения инфлюенс-маркетинга FitStars и CEO биржи WOWBlogger, оборот только промаркированной рекламы в Instagram* в 2024 году превысил 4 млрд руб.
Люди читают блогеров и доверяют им. Согласно исследованию VK AdBlogger и Hi-Tech Mail, каждый третий россиянин покупает товары, которые видит у блогеров, или рассказывает о них друзьям. А подробные разборы продуктов с описанием достоинств и недостатков привлекают внимание 62% пользователей.
Размещения у инфлюенсеров могут то, с чем не всегда справляется традиционная реклама.
Для рекомендаций в Telegram есть отдельный раздел в информации о канале
А что говорят сами блогеры?
По мнению Елены Яловик (канал «Елена Яловик»), Instagram* остается главной площадкой для общения с аудиторией, а в качестве основной базы многие блогеры рассматривают Telegram. «Там проще выстраивать искреннюю коммуникацию, делиться мыслями, вести рубрики, рассказывать истории, – объясняет она. – Переход во ВКонтакте воспринимается скептически – у большинства блогеров там либо нет аудитории, либо она сильно отличается по интересам».
Елизавета Дубровина (канал mishekovna life) не собирается отказываться от Instagram*: «Уходить точно не буду, но активно веду Telegram и ВКонтакте, дублирую информацию. В дальнейшем появятся нативные форматы – без ссылок и прямых призывов. Будем показывать продукты и вести людей в другие соцсети – это не запрещено».
Юля Теплота (канал «Тепляндия») солидарна с коллегой: «Я не планирую забрасывать свой блог, буду продолжать вести его в том же режиме, что и прежде: снимать сторис, рилс, выкладывать фотопосты для своей аудитории, которую очень ценю! Я создавала блог не как коммерческий проект, а как личный дневник, который помог найти близких по духу людей. Появление рекламы стало приятным бонусом и поддержкой, но ее отсутствие никак не повлияет на мое желание остаться на этой платформе для своих зрителей».
Чего ждать?
В России всё еще есть блогеры, которые либо работают только в Instagram*, либо много лет собирали там свою основную аудиторию, а перевод подписчиков на другие платформы происходит не так просто и быстро. Так что стоит ожидать потерь в оборотах инфлюенс-маркетинга – из–за непрозрачности рынка рекламы в запрещенной соцсети их объем пока трудно оценить.
Чем меньше доступных площадок – тем выше конкуренция за внимание пользователя. Поэтому цены на публикации могут вырасти.
При этом в поисках более доступных вариантов размещения рекламодатели могут начать обращаться к менее известным авторам. То есть вероятно появление новых имен на рынке.
Всё вышеперечисленное наверняка скажется на подаче контента: необходимость переводить подписчиков между платформами вкупе с высокой конкуренцией побудит авторов создавать уникальные материалы и разрабатывать новые механики, а «свежая кровь» наверняка сделает рынок разнообразнее.
*Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской в РФ