«Зенит» в конце мая с размахом отметил столетие. В Петербурге задолго начали подготовку к юбилею, объявив 2025-й в городе годом «Зенита». Основная же часть торжеств выпала на 24-25 мая – окончание чемпионата России, и падение с первого на второе место никак не помешало празднику.
О праздничной программе на стадионе и в городе, а также связи футбольной команды с Петербургом Metaratings.ru рассказала главный специалист PR-отдела «Зенита» Валерия Башук. Из нашего интервью вы узнаете:
- сколько мероприятий устроил «Зенит» в честь празднования 100-летия и были ли они привязаны к завоеванию титулов;
- в каком формате клуб проведет открытую тренировку в центре города в 2025 году;
- как приобщаются к движению «Зенита» гости Петербурга;
- как «Зенит» реализует акцию «100 добрых дел»;
- сколько лет сотрудникам клуба, занимающимся SMM
«Клуб готовит открытую тренировку на весь день»
– «Зенит» отметил столетний юбилей. Как объяснить сторонним от футбола людям важность этого события? Для клуба, города, российского футбола в целом.
– В отличие от каких-либо других футбольных клубов или даже спортивных клубов, «Зенит» все-таки давно является символом города, давно в ДНК города. Сторонняя компания проводила исследование, которое подтвердило, что 19 миллионов россиян сейчас болеют за «Зенит». Из того же исследования выяснилось, что 96% жителей Санкт-Петербурга знают «Зенит». Это самый высокий показатель узнаваемости среди всех клубов РПЛ в родных городах. Санкт-Петербург – это город с самым высоким уровнем увлеченности детей в футболе. И по тому же исследованию 91% детей болеют за «Зенит».
– «Зенит» в честь юбилея провел Матч легенд. При этом прошли и другие значимые мероприятия?
– 24-25 мая – это ключевые даты открытия юбилейного года, в которые прошли, пожалуй, самые крупные события. Перед заключительным матчем для болельщиков была организована большая праздничная фестивальная программа, посвященная, собственно, дню рождения. Мы организовали сразу шесть больших площадок автограф-сессий с легендами, с игроками основного состава. Это самая массовая наша автограф-сессия в истории.
25 мая состоялось открытие выставки в пространстве «Севкабель Порт». Выставка также абсолютно поразительная: ее площадь 2000 квадратных метров, уникальные экспонаты, каждый зал посвящен истории клуба в неразрывной связи с Петербургом. Выставку сопровождает аудиогид, записанный голосами популярных болельщиков клуба.
После Матча легенд прошел парад по Неве: яркие, украшенные нашим фирменным стилем теплоходы, большая сбг-флотилия с игроками основной команды, участниками матча легенд, нашими уважаемыми ветеранами и, конечно, болельщиками. Завершился парад в Севкабеле, где в этот день тоже была организована масштабная развлекательная программа.
– Клуб также открыл проект Win City совместно с Winline.
– Да, это была большая фестивальная площадка, где 25 мая для болельщиков прошел бесплатный однодневный концерт с популярными артистами из числа наших болельщиков, а также прямая трансляция матча для тех, кто не успел попасть на стадион. Также мы выпустили новый мерч, посвященный столетию клуба. Амбассадоры этого мерча – наши друзья, петербургская группа The Hatters.
– Как рождаются такие акции? Кто стоит за креативными идеями – один человек или коллективный разум?
– Это все креативная команда клуба. Почти все департаменты вовлечены. Мы все вместе начали заранее готовиться к юбилейному году. Это большой праздник не только для наших болельщиков, но и для жителей города однозначно.
Есть события, которые мы не анонсировали еще. У нас есть проект открытой тренировки – это традиционное событие, которое проходит летом к началу нового сезона в городских локациях. В этом году будет новая локация в самом центре Петербурга. И масштаб этой открытой тренировки растянется не на пару часов, как было до этого, а на весь день. Это будет мощный спортивный фестиваль. Локацию пока называть не могу, к сожалению.
«Матч легенд по уровню выше, чем у наших коллег»
– Ориентируется ли «Зенит» на опыт зарубежных топ-клубов в праздновании круглых дат?
– Нет. Мы регулярно отсматриваем опыт зарубежных коллег. Не только из футбола, смотрим за хоккейными клубами, за баскетбольными лигами. Поэтому мы видим, что другие делают, мы понимаем, что сейчас модно, актуально, что в тренде, но все равно следуем своей логике. Важно сохранить нашу идентичность, нашу связь с городом, наш исторический контекст. Поэтому я думаю, что мы держим в уме опыт других, мы подсматриваем, но реализуем свои идеи.
«Поющие мосты», легенды и суперперфоманс: как «Зенит» отметил столетие
– Расскажите, насколько тяжело было организовать Матч легенд и привезти легионеров при нынешней обстановке? На каком этапе возникли наибольшие сложности?
– Не было таких проблем. Сложности были с теми игроками, которые не приехали. Они связаны либо с личными планами, либо, в основном, с рабочими. Тот же Халк не смог подтвердить свое участие, потому что не было понятно расписание матчей его команды.
Было и еще несколько таких же легенд. Малком, например. Все очень хорошо отреагировали, практически регулярно на протяжении месяца наши легенды записывали поздравительные ролики, приглашали на матч. Все уважительно отнеслись к юбилею и ждали встречи с болельщиками.
– Недавно масштабный Матч легенд проводил «Спартак», в мае наступила очередь «Зенита» и ЦСКА. Эти события привлекают большой интерес, «заходят» аудитории. Можно считать это новым маркетинговым трендом?
– Мы делаем это, потому что Матч легенд очевиден для нас. Это – подарок для болельщиков, классное масштабное мероприятие, которого мы никогда не делали. И уровень этого мероприятия, полагаю, выше, чем у наших коллег по цеху.
– Есть ли понимание, как можно работать с легендами вдолгую?
– Мы в футбольном клубе «Зенит» точно работаем вдолгую и регулярно приглашаем их к участию в клубных мероприятиях. И мы говорим не только о российских легендах. Мы со всеми на связи.
– Вы рассказывали, что мероприятия к столетию «Зенита» в том числе ориентированы и на туристов. Насколько такая ориентированность повлияла на реализацию проектов?
– Мы беремся за новые форматы и за новые креативные идеи. И участниками наших мероприятий становятся еще и туристы, что помогает нам добиться федерального охвата этих проектов. Из самых ярких примеров — новогодняя елка, которую мы установили в центре города к началу нашего юбилейного года, в самый проходимый туристический сезон, в период зимних каникул, когда в Петербург приезжают множество туристов.
– Опирались ли в PR-отделе при подготовке к юбилею на положение команды в турнирной таблице? Держали ли в уме, что «Зенит» рискует завершить юбилейный сезон без трофеев, как, в итоге, и получилось?
– Абсолютно нет. Все планы наши не поменялись бы, потому что это два параллельно идущих повода, независимых друг от друга. Команда настроена отдавать себя полностью на футбольном поле. Мы верим в команду, продолжаем ее любить. 100-летний юбилей клуба бывает раз в жизни и, несмотря на спортивный результат в этом сезоне, все заслуги прошлого невозможно не заметить, не подчеркнуть, еще раз не вспомнить.
«Нино открыто рассказал, что счастлив быть отцом ребенка с синдромом дауна»
– «Зенит» проводит акцию «100 добрых дел». Как родилась эта идея? Какие промежуточные итоги можете подвести? Планирует ли клуб продолжить эту акцию в другом формате после столетия?
– В прошлый раз мы делали подобное на 90-летие клуба. Так что для нас это стало доброй традицией. Но тогда мы, пожалуй, менее осознанно к этому подходили. И большая часть активности была направлена только на развитие детско-юношеского спорта в городе. Сейчас мы увеличили количество направлений. Мы стартовали с проектом в конце февраля. Соответственно, у нас осталось 10 месяцев, и это примерно одно доброе дело в два-три дня. Идем хорошо.
Игроки основной команды поддержали проект, записав видеоманифест, став амбсассадорами проекта. Когда мы стартовали со «100 добрыми делами», показали видео первой домашней игре в этом году. (Hа матче с ЦСКА – Metaratings.ru.) На стадионе было более 40 тысяч болельщиков, и они стоя аплодировали первому же доброму делу, которое на этом же матче и произошло.
– С 2018 года клуб реализует политику корпоративно-социальной ответственности, которая получила название «Зенит рядом». Каковы цели и структура работы с социальной повесткой?
– Первое направление – это развитие детско-юношеского массового футбола, футбола для людей с инвалидностью, женского футбола. Второе – крупные социальные и пиар-проекты, те, в которых клуб является организатором, и те, к которым мы присоединяемся. Один из таких крупных проектов, который мы освещаем, это Международный день человека с синдромом Дауна, который проходит в марте. И перед товарищеским матчем с БАТЭ прошла акция «На поле все равны».
Был проведен ряд других мероприятий, но самое яркое то, что у нас появился амбассадор этого проекта – Нино. У него родился ребенок с синдромом Дауна. И в Международный день человек с синдромом Дауна он открыто заявил на пресс-конференции и рассказал о том, как он счастлив быть отцом особенного ребенка. Он открыто, громко, ярко заявил о том, что не стоит бояться, о том, что есть такой пример в его лице. И акция получилась действительно трогательной.
Это регулярная работа клуба, которую раньше мы не оформляли в отдельные новости, мы о ней почти не рассказывали. Например, предоставление сувениров каким-то благотворительным фондам или организациям, предоставление экипировки, экскурсии на «Газпром Арену», посещение открытой тренировки футболистов основной команды, исполнение мечт детей, знакомство с игроками. У нас от трех до пяти социальных экскурсий ежемесячно. То есть мы все еще не пишем о каждой этой экскурсии, о каждом событии. Мы стараемся писать только о самых ярких моментах, которые случились, иначе бы их было слишком много.
Еще одно направление – это корпоративное волонтерство. Наши сотрудники регулярно участвуют в проектах, важных социально-благотворительных акциях. В рамках «100 добрых дел» наши корпоративные команды приняли участие в благотворительном турнире «Что, где, когда» в поддержку фонда AdVita, провели донорскую акцию, поучаствовали в не одном благотворительном забеге. Мы действительно всем клубом и сотрудниками увлечены, вдохновлены и рады, что можем делать добрые дела вместе.
– Наши клубы поддерживают акцию «Доброшрифт», сейчас РФС провел большую акцию в рамках 80-летия Дня победы. Можно ли сказать, что российский футбол активнее обычного участвует в благотворительности?
– Сейчас сложно клубам находить как раз-таки новые форматы, потому что все, что можно, кажется, было уже сделано. Клубы действительно развиваются хорошо. В этом есть также огромная заслуга и Российского футбольного союза с появлением департамента социальной ответственности.
Три года подряд проходят встречи сотрудников, клубов РПЛ и клубов других лиг, реализующих КСО-программу. Мы вместе обмениваемся мнениями, опытом и фантазируем о том, в какую сторону нам всем вместе стоит посмотреть дальше. Такие встречи вдохновляют как минимум.
Клубы более осознанно стали заниматься социальными активностями. Это важно, и на это тоже начали выделяться ресурсы в клубах. Это видно по тому, какое медиасопровождение этим проектам отдаётся. Мне кажется, «Зенит» был одним из первых, кто начал это делать достойно на международном уровне. В благотворительности нет такого, что ты «украл» чужой проект. Можно действительно вдохновляться опытом других клубов и делать это у себя, потому что так или иначе конечная цель у всех одна – это развитие культуры благотворительности, формирование инклюзивного сообщества и болельщиков, и просто общества.
– «Зенит» активно поддерживает людей с ОВЗ. Насколько такая поддержка важна для таких людей? Как вам кажется, насколько футбольное сообщество осведомлено в проблемах людей с ОВЗ?
– Мы в футбольном клубе «Зенит» не относимся к людям с инвалидностью с жалостью. Мы говорим о том, что этим людям нужно помочь социализироваться и формировать вокруг них инклюзивное, терпимое, толерантное сообщество. Это точно такие же люди, у них точно также должен быть свой досуг. В данном случае для них досуг – это футбол. У них также может быть возможность заниматься любимым делом. Вот почему мы регулярно предоставляем свои площадки для турниров для людей с ограниченной возможностью здоровья.
Нужна помощь в тренировочном процессе, консультации, спортивный инвентарь, форма – мы ее оказываем. Мы проводим совместные PR-мероприятия, для того, чтобы больше людей узнало о том, что существует спорт для людей с ОВЗ. Мы привыкли давать дружескую коммуникацию нашим болельщикам, доказывая, что мы все здесь, потому что футбол объединяет.
«TikTok стал для нас ключевой площадкой»
– Метавселенная в Roblox, задействование актуальных мемов в социальных сетях и прочие подобные активности влекут в том числе критику за несерьезность. В клубе реагируют на такие замечания, или же охваты в соцсетях, доказывают правильность выбранной стратегии?
– Мы не замечали негатива по этому поводу, наоборот, только восхищение, потому что мы становимся трендсеттерами, причем не только на российском рынке, но и на международном. Здесь, наверное, ключевой площадкой для нас стал TikTok. Буквально в течение последних двух месяцев мы выпустили несколько роликов, и за нами повторили крупнейшие клубы и лиги: «Интер», «Вильярреал», теннисный турнир US Open и USTA, «Фейеноорд», «Милан», «Валенсия», Серия А, «ПСЖ».
Мы, наоборот, хотим работать с новыми тенденциями, хотим быть в трендах и развиваться. И у нас получается, судя по нашим медиаактивностям и результатам в социальных сетях.
– Насколько молодая группа людей должна трудиться, чтобы клуб мог оставаться в тренде и делать такой яркий контент?
– Это зависит от направлений. У нас сейчас очень много молодых работников в SMM, причем, SMM, который мы же и воспитали. Например, тот молодой человек, который занимается TikTok, ему сейчас 22 года. Это тот человек, который придумывает все эти сумасшедшие видеоролики, за которыми повторяют европейские клубы.
Мы договорились о сотрудничестве, когда ему было 17 лет, а когда он стал совершеннолетним, мы его взяли в штат. С тех пор он продолжает, развивает свое направление, делает это успешно. Есть еще несколько примеров SMM-менеджеров, которые просто любили клуб, пришли к нам юными, начали работу с команд академии, женской команды, «Зенита-2» и постепенно вошли в штаб основных клубов.
– Как ведется работа в соцсетях при нынешних условиях? Часто под видеороликами «Зенита» собирается иностранная аудитория – используете ли вы это?
– Нет. Мы задаем тренд, а когда ты задаешь тренд и работаешь в интернете, то главная его задача – работать без ориентированности на какую-то страну. Но работать с иностранной аудиторией очень полезно. Например, если мы проводим матч с «Црвеной Звездой» или «Кайратом», то мы конечно же взаимодействуем с аудиторией из этой страны. Мы добавляем больше контента, который будет понятен этой аудитории, например, используя наших футболистов из этих стран. И здесь самый яркий пример Нуралы Алип, конечно. Также в рамках «100 добрых дел» проходил проект в небольшом городе в Колумбии с конкурсом детских рисунков, посвященных столетию.
– Назовите три лучших кейса «Зенита» в этом сезоне.
– Я точно отмечу новогоднюю елку. Проект, который мы реализовали с 13 декабря по 16 января. Почему? Потому что вот таким проектом мы сразу начали юбилейный год – год «Зенита» в Петербурге, как объявил губернатор города. Это было ярко, это было суперохватно, потому что было во время туристического сезона и зимних каникул.
Второй проект – это проект совместно с Петербургским метрополитеном. «Сине-бело-голубая стрела» – это огромный объем работы, который делала команда пиар-департамента. Здесь абсолютно все были задействованы, потому что использованы и фотоматериалы, и архивные видео. У нас есть сотрудники, которые отвечают за исторические проекты, наследие, работу с ветеранами, сбор и сохранение исторических материалов. История «Зенита» давно открыта, собрана, но вот так структурировать и выдать самое важное и точное – это потрясающее исполнение. В рамках проекта с Петербургским метрополитеном выпущен жетон и карта «Подорожник». За несколько дней со старта продаж мы получили сотни входящих писем от болельщиков, где они стоят в длинных очередях и покупают десятки «Подорожников» и жетонов, делятся фото с нами.
Третьим проектом назову «100 добрых дел». Мы на первом же домашнем матче в этом году начали не с чего-то исторического, а именно с презентации этого проекта, подчеркнув, насколько он для нас важен. У меня спрашивали, нет ли боязни, что 100 дел не удастся сделать. Я удивилась, потому что мы с командой думаем, как бы нам уложиться в 100 дел, а не больше. В итоге мы решили не ставить для себя ограничений в количестве добрых дел. Девиз нашей социальной программы – «Будьте теми, кто помогает!».
Топ-конкурент, распад бразильской связки и фейлы Соболева: как «Зенит» упустил чемпионский титул