Введение: грядущие изменения и их последствия
21 марта 2022 года Таганский суд Москвы признал Meta Platforms Inc.** экстремистской организацией и запретил деятельность Facebook* и Instagram* в России. Однако пользователям разрешили продолжать использование этих платформ.
21 июня 2024 года в Госдуму был внесен законопроект о запрете размещения рекламы на ресурсах, признанных нежелательными или запрещенными на территории РФ и вот в марте 2025 года закон был принят. С 1 сентября 2025 года размещение рекламы на таких платформах будет официально запрещено, что напрямую повлияет на Instagram*. Это решение кардинально изменит ландшафт цифрового маркетинга в Рунете:
- легальная реклама в Instagram* станет невозможной;
- блогеры и инфлюенсеры потеряют значительную часть доходов;
- малый и средний бизнес будет вынужден искать новые каналы продвижения;
- рекламные бюджеты перераспределятся между другими платформами.
Состояние рынка в 2024 году: эпоха Instagram*-доминирования
С 2022 года, несмотря на запрещение деятельности, платформа оставалась популярной благодаря:
- привычке аудитории;
- удобному интерфейсу;
- возможности обхода блокировок через VPN.
Однако новый закон сделает любые рекламные активности в Instagram* рискованными не только для блогеров, так как ответственность за нарушение запрета будут нести не только рекламораспространители, но и рекламодатели по ст. 14.3 КоАП РФ:
- для граждан составят от 2 до 2,5 тысяч рублей;
- для должностных лиц – от 4 до 20 тысяч рублей;
- для юридических лиц – от 100 до 500 тысяч рублей.
Согласно оценкам комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР и АЦ РИР общий объем рынка инфлюенс-маркетинга в России составляет 58 млрд рублей, где наибольшую долю инвестиций рекламодателей в 2024 году получили блогеры YouTube: на эту платформу пришлось 47,9% всех размещений, что эквивалентно 27,6 млрд рублей.
Instagram* занял второе место: на продвижение через инстаблогеров рекламодатели направили 11,6 млрд рублей, или 20% от всего исследованного объема.
До запрета в 2022 году инфлюенсеры Instagram* получали, по разным оценкам, до 35–40% всех рекламных бюджетов.
Почему бизнес предпочитал Instagram*?
1. Высокая вовлеченность аудитории:
- визуальный контент усваивается на 60% лучше текстового;
- CTR рекламных публикаций выше, чем в других соцсетях.
2. Гибкие рекламные форматы:
- постоянные посты;
- Stories (24-часовая реклама);
- Reels (короткие видео);
- прямые интеграции в контент.
3. Удобство работы для малого бизнеса:
- минимальный бюджет от 5 000 рублей;
- простая система таргетинга (гео, интересы, демография);
- возможность быстрого тестирования гипотез.
4. Развитая экосистема блогеров:
- отработанные схемы сотрудничества;
- прозрачные метрики эффективности.
Последствия запрета: как изменится рынок после 1 сентября 2025
1. Финансовые потери участников рынка. По оценкам экспертов:
- блогеры потеряют до 2 млрд рублей годового дохода;
- малый бизнес потратит на 30-40% больше на поиск альтернатив;
- рекламные агентства переживут волну перестройки процессов.
2. Миграция аудитории и рекламных бюджетов. Основные направления перетока:
ВКонтакте
✅ Плюсы:
- Самая большая аудитория в Рунете
- Развитые рекламные инструменты
- Поддержка разных форматов контента
❌ Минусы:
- Высокая конкуренция
- Меньшая вовлеченность по сравнению с Instagram*
Telegram
✅ Плюсы:
- Быстрорастущая платформа
- Минимум ограничений на контент
- Возможность создания платных каналов
❌ Минусы:
- Сложнее находить новую аудиторию
- Нет встроенной системы монетизации
Яндекс Дзен
✅ Плюсы:
- Встроенная система рекомендаций
- Возможность заработка на рекламе
- Поддержка разных форматов
❌ Минусы:
- Низкий уровень вовлеченности
- Долгий выход в рекомендации
RuTube
✅ Плюсы:
- Быстрая модерация
- Разные форматы видеоконтента
- Возможности для монетизации
❌ Минусы:
- Малая аудитория
- Технические ограничения
3. Изменение форматов рекламы: рост популярности нативной рекламы, развитие партнерских программ, увеличение спроса на контент-маркетинг, возрождение email-рассылок.
Как подготовиться к изменениям? Практические рекомендации
Для блогеров и инфлюенсеров:
1. Диверсифицируйте присутствие: создайте аккаунты во всех перспективных соцсетях, разработайте контент-стратегию для каждой платформы.
2. Осваивайте новые форматы: видеоконтент для RuTube, Дзен, VK Видео, текстовые посты для ВК и Telegram.
3. Ищите альтернативные источники дохода: платные подписки, мерч и авторские продукты, партнерские программы.
Для бизнеса:
1. Проведите аудит рекламных каналов: определите самые эффективные площадки, перераспределите бюджеты.
2. Инвестируйте в контент-маркетинг: развивайте корпоративные блоги, создавайте полезный контент.
3. Соблюдайте законодательство: работайте с операторами рекламных данных (ОРД), изучите требования по маркировке рекламы.
Заключение: новые возможности на изменяющемся рынке
Запрет рекламы в Instagram* – это не катастрофа, а возможность для перезагрузки цифрового маркетинга в России. Ведь в итоге рынок станет более разнообразным – исчезнет монополия одной платформы, участникам придется осваивать новые навыки и форматы работы, а выиграют те, кто подготовится к изменениям заранее.
А вы уже начали тестировать альтернативные каналы продвижения, чтобы к сентябрю 2025 года иметь отработанные схемы работы?
*Facebook и Instagram (принадлежит организации Meta**, которая признана экстремистской на территории России).
**Meta (признана экстремистской организацией на территории России).