Введение
Public Relations (PR) — это искусство строительства мостов между организацией и обществом. В условиях информационного перегруза именно PR помогает компаниям, политикам, культурным институтам и некоммерческим организациям формировать доверие, управлять репутацией и создавать долгосрочные отношения с аудиторией. Школа PR ЦенТор объясняет, как работает эта дисциплина, какие задачи она решает и почему PR важнее рекламы.
Что такое PR?
Слово «PR» ввёл третий президент США Томас Джефферсон в 1807 году для описания взаимодействия власти с общественностью [[PR_-_tseli_zadachi_funktsii.docx]]. Сегодня PR — это комплексная стратегия распространения информации через СМИ и другие каналы с целью гармонизации отношений между организацией и её аудиторией.
Ключевые отличия от рекламы и маркетинга:
- Реклама — платное продвижение продукта.
- Маркетинг — фокус на продажах и потребительском спросе.
- PR — строит доверие к компании, а не к товару. Доверие, заработанное через PR, часто эффективнее оплаченных объявлений
Фото 2: Инфографика «PR vs Реклама vs Маркетинг». Подпись: «Как разные инструменты коммуникации работают на бизнес».
Цели PR
Основная цель PR — установить двустороннюю коммуникацию между организацией и её аудиторией. Конкретные задачи:
- Изменить мнение людей о продукте или компании.
- Сформировать общественное мнение , если его нет.
- Усилить существующее положительное восприятие
.Например, в политическом PR цель может быть — повысить доверие к партии перед выборами, а в бизнесе — смягчить последствия кризиса через прозрачную коммуникацию5
Функции PR
PR-специалисты выполняют семь ключевых функций:
- Постоянная аналитика : Мониторинг мнений сотрудников, клиентов и партнёров.
- Оценка влияния : Как действия компании влияют на общественность.
- Корректировка политики : Изменение процедур, если они конфликтуют с интересами аудитории.
- Двусторонние отношения : Диалог с целевыми группами через медиа, соцсети, мероприятия.
- Изменение поведения : Например, популяризация экологичных привычек через кампании НКО.
- Поддержка отношений : Укрепление связей с инвесторами, СМИ, государственными структурами.
- Креативные акции : Спонсорство, благотворительные проекты, запуски новых брендов
Сферы применения PR
PR охватывает все сферы жизни:
- Политика : Имиджмейкинг лидеров, продвижение госпроектов.
- Социальная сфера : Популяризация НКО, борьба со стереотипами.
- Экономика : Формирование корпоративного имиджа, снижение влияния конкурентов.
- Культура : Продвижение художественных традиций, поддержка инноваций.
- Инновации : Привлечение инвестиций в стартапы через медиа-кампании
Задачи PR в разных индустриях
- Бизнес-PR :Позиционирование бренда.
Реакция на кризисы (например, отзыв товаров).
Организация спонсорских мероприятий. - Политический PR :Образование общественного мнения о реформах.
Подготовка лидеров к публичным выступлениям. - Социальный PR :Привлечение внимания к социальным проблемам.
Сбор средств для благотворительности. - Культурный PR :Продвижение талантливых артистов.
Сохранение культурного наследия.
Участники PR-процесса
- Субъект : Компания, партия, НКО.
- Объект : Целевая аудитория (клиенты, инвесторы, СМИ).
- Посредники :Внутренние PR-отделы.
Агентства PR-услуг.
СМИ (журналисты, блогеры).
Направления PR-деятельности
- Media relations : Работа с журналистами.
- Employee communications : Укрепление корпоративной культуры.
- Crisis management : Управление репутационными рисками.
- Investor relations : Прозрачная коммуникация с акционерами.
- Government relations : Лоббирование интересов компании.
Практические советы от школы PR ЦенТор
- Определите цели : Хотите ли вы улучшить имидж или увеличить продажи?
- Изучите аудиторию : Кто ваша целевая группа? Какие каналы они используют?
- Создайте историю : PR строится на нарративах. Рассказывайте о ваших ценностях.
- Анализируйте результаты : Используйте метрики (охват, вовлечённость, упоминания в СМИ).
PR — это не просто пиар. Это стратегия построения доверия, управления репутацией и создания общественного понимания. Школа PR ЦенТор помогает специалистам освоить эти навыки через практику и глубокий анализ. В следующих статьях мы разберём конкретные кейсы, инструменты и ошибки новичков.
Исторические корни PR — движение «макрейкеров»
Когда PR начал влиять на общество: уроки от «макрейкеров»
Движение «макрейкеров» (разгребателей грязи) в США начала XX века стало первым массовым опытом использования СМИ для воздействия на общественное мнение. Хотя эти журналисты видели свою цель в разоблачениях, их деятельность напрямую повлияла на развитие PR, заставив компании и власти учиться управлять репутацией и реагировать на критику.
Кто такие «макрейкеры»?
Термин «макрейкеры» ввел Теодор Рузвельт в 1906 году, критикуя журналистов за излишнюю фокусировку на негативе. Однако движение уже существовало годами:
- Линкольн Стеффенс раскрывал коррупцию в городских администрациях в серии статей «Revealing the Shame of the Cities».
- Ида Тарбелл в своей книге «История Standard Oil» обличила монополистические практики Джона Рокфеллера, что привело к антимонопольным реформам.
- Эптон Синклер в романе «Джунгли» описал ужасные условия на мясокомбинатах, спровоцировав принятие законов о безопасности продуктов питания.
Как макрейкеры изменили PR
Движение показало, что медиа могут менять реальность , заставляя власти и компании менять политику. Это породило несколько ключевых PR-практик:
- Реактивный PR :
Компании начали нанимать специалистов для ответа на разоблачения. Например, Standard Oil после критики Тарбелл запустил кампанию по улучшению имиджа через благотворительность и публикации в прессе. - Прозрачность как стратегия :
Макрейкеры подтолкнули бизнес к открытости. Сегодня это базовый принцип PR: скрытность ведёт к подозрениям, а открытость — к доверию. - Этические стандарты :
Давление журналистов вынудило компании разрабатывать кодексы поведения и CSR-программы (Corporate Social Responsibility).
Падение макрейкерства и его уроки
К 1911 году движение потеряло силу:
- Финансовый кризис : Рекламодатели (корпорации) перестали поддерживать издания, разоблачающие их.
- Читательская усталость : Аудитория устала от постоянного негатива.
- Политическое давление : Бизнес и власть начали блокировать публикации через суды и цензуру.
Этот опыт научил PR-специалистов:
- Баланс между правдой и позитивом : Экстремальный негатив снижает доверие к СМИ и компании.
- Важность альянсов : Успешный PR требует сотрудничества с медиа, а не войны с ними.
Современные параллели: кризисный PR в эпоху цифровых разоблачений
Сегодня макрейкеры эволюционировали в блогеров, активистов и независимых журналистов. Примеры:
- #MeToo : Соцсети стали площадкой для разоблачений, заставивших компании пересмотреть внутренние политики.
- Экологические скандалы : Видео с загрязнением океанов запускают PR-кампании брендов вроде Coca-Cola, обещающих перейти на перерабатываемую упаковку.
Движение макрейкеров стало «темной лошадкой» в истории PR. Их разоблачения показали, что информация — мощнейшее оружие , способное менять законы и бизнес-модели. Школа PR ЦенТор учит: чтобы управлять репутацией, важно не только реагировать на кризисы, но и предвосхищать их, следуя принципам прозрачности и диалога.
Айви Ли — отец современного PR и его революция открытости
Как Айви Ли изменил правила игры в PR
Если макрейкеры показали, что информация может разрушить репутацию, то Айви Ли доказал, что она же может её восстановить. Этот журналист, работавший на крупный бизнес, стал первым, кто систематизировал PR как профессию. Его «Декларация принципов» (1906) заложила основы этики и эффективности, которыми руководствуются PR-специалисты до сих пор.
Биография: от репортера до «креативного директора» кризисов
- 1866–1934 : Родился в Джорджии, окончил Принстонский университет.
- 1899–1903 : Работал репортером в Нью-Йорке, но ушел в частную практику, чтобы зарабатывать больше.
- 1904 : Сооснователь агентства Parker & Lee — первого PR-агентства в истории.
- 1906 : Его работа с Пенсильванской железной дорогой после кризиса (забастовка, авария) стала прорывом. Тогда он написал первый в истории пресс-релиз , призывая компании быть открытыми с СМИ.
- 1915–1934 : Консультант Джона Д. Рокфеллера, спасавший репутацию семьи после скандалов.
«Декларация принципов»: 5 революционных идей
В 1906 году Айви Ли опубликовал документ, который перевернул подход к коммуникации между бизнесом и обществом. Основные тезисы:
- Открытость, а не секретность
«Мы не рекламное агентство. Мы предоставляем СМИ информацию, а не заказные материалы» .
Ли настаивал на публичном доступе к данным, даже если это было болезненно для компаний. Например, после кризиса на железной дороге он раскрыл все детали аварии, чтобы предотвратить панику. - Информация должна быть своевременной и точной
«Мы предоставляем данные раньше, чем их найдут журналисты. Это наш долг — быть первыми, но честными» .
Этот принцип актуален сегодня: в эпоху соцсетей задержка с ответом приводит к распространению слухов. - Выгода для обеих сторон
«Если компания хочет быть понятой, она должна говорить на языке общества, а не только своих интересов» .
Ли учил бизнес учитывать потребности аудитории, а не просто продвигать свою повестку. - Отказ от «пиара любой ценой»
«Реклама — это продажа продукта. PR — это продажа компании. Они не одно и то же» .
Он разделил PR и рекламу, подчеркнув, что доверие строится на прозрачности, а не на хитрых слоганах. - Личная ответственность
«Я подписываю каждый пресс-релиз. Если есть вопрос — я отвечаю, а не прячусь за анонимность» .
Сегодня этот принцип реализуется в работе официальных представителей компаний..
Уроки Айви Ли для современного PR
- Этика как основа стратегии
В эпоху цифровых скандалов (например, утечки данных Facebook) открытость — единственный способ сохранить доверие. - Кризисный PR: говорите первыми
После аварии на железной дороге Ли показал: если вы не контролируете повествование, его захватят другие. - Связь с общественностью — это не односторонний монолог
Ли всегда анализировал реакцию аудитории и корректировал сообщения. Сегодня это называется «обратной связью через соцсети».
Наследие Айви Ли
Его идеи легли в основу современного PR:
- Корпоративная социальная ответственность (CSR) : Компании инвестируют в экологию и благотворительность, чтобы соответствовать запросам общества.
- Контент-маркетинг : Бренды рассказывают истории, а не просто рекламируют товары (например, кампания Nike с Колином Каперником).
- Инфлюенсер-маркетинг : Как Ли сотрудничал с журналистами, так сегодня бренды работают с блогерами.
Айви Ли доказал, что PR — это не манипуляция, а диалог . Его принципы актуальны даже в цифровую эпоху: будьте открыты, честны и готовы отвечать за свои слова. В следующей части статьи мы разберём, как работают эти принципы в цифровом PR и почему кризисы 2020-х требуют новых подходов.
Российские ассоциации PR — как формируется профессиональное сообщество
Как профессиональные ассоциации развивают PR в России
В России развитие PR как профессии невозможно без объединения специалистов в профессиональные сообщества. Российские ассоциации PR — РАСО , АКАР и АКОС — играют ключевую роль в стандартизации отрасли, защите интересов специалистов и продвижении этических принципов.
1. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Основана : 1991 год.
Основатель : Евгений Минченко.
Цели :
- Защита интересов PR-индустрии.
- Контроль профессиональных стандартов и этики.
- Развитие образования и квалификации специалистов.
- Укрепление международных связей.
Достижения :
- Внедрение «Серебряного Лучника» (с 1996) — первой национальной премии в области PR.
- Создание «Хрустального апельсина» (с 1997) — конкурса для молодых специалистов.
- Разработка Российского кодекса профессиональной и этической практики PR (2001), основанного на принципах Айви Ли и Артура Пейджа.
- Членство в Европейской конфедерации по связям с общественности (CERP) с 1997 года.
2. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
Основана : 1993 год как Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) , переименована в АКАР в 2003 году.
Цели :
- Защита интересов рекламных и коммуникационных агентств.
- Развитие цивилизованного рынка рекламы и PR.
- Продвижение корпоративной этики и социальной ответственности.
Деятельность :
- Проведение рейтингов медиа-, креативных и BTL-агентств .
- Образовательные программы для студентов и профессионалов.
- Мониторинг состояния рекламного рынка.
- Членство в Торгово-промышленной палате РФ с 1995 года.
3. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
Основана : 1999 год.
Статус : Первая профессиональная ассоциация PR-консультантов в России.
Членство в международных организациях : ICCO (Международный комитет ассоциаций PR-консультантов).
Цели :
- Повышение профессионального уровня российского рынка PR.
- Внедрение международных стандартов качества обслуживания.
- Развитие международных контактов и продвижение российских агентств за рубежом.
Участники :
- PRT
- B&C Agency
- «Михайлов и Партнеры»
- Vanguard PR
- ЦКТ PR ОПАГАНДА
Задачи :
- Разработка этических норм и стандартов PR.
- Поддержка деловой активности через конференции и исследования.
- Участие в международных программах (например, продвижение положительного имиджа России за рубежом).
Почему профессиональные ассоциации важны для PR?
- Этика и стандарты : Ассоциации устанавливают правила поведения, предотвращая манипуляции и недобросовестную конкуренцию.
- Образование : Обучение специалистов через курсы, мастер-классы и конкурсы.
- Репутация : Членство в ассоциации становится маркером профессионализма (например, членство в АКОС означает, что агентство занимает 70% рынка PR).
- Международное сотрудничество : Взаимодействие с ICCO и CERP позволяет российским специалистам участвовать в глобальных проектах.
Российские PR-ассоциации формируют будущее индустрии, обучают новых специалистов, защищают этику и выводят российские компании на международный уровень.
PR — это не просто инструмент продвижения, а сложная система управления репутацией, основанная на диалоге, прозрачности и стратегическом влиянии. Из истории мы видим, как движение «макрейкеров» научило бизнес и власть отвечать за свои действия, а пионеры вроде Айви Ли и Эдварда Бернейза превратили PR в науку, сочетающую психологию, медиа и этику. Российские ассоциации PR, такие как РАСО, АКАР и АКОС, продолжают развивать отрасль, устанавливая стандарты и защищая интересы профессионалов.
Современный PR стал цифровой дисциплиной, где ключевыми инструментами стали соцсети, аналитика и искусственный интеллект. Однако его суть остаётся неизменной: строить доверие, решать кризисы и формировать общественное мнение. Уроки прошлого — от открытости Ли до манипуляций Бернейза — напоминают, что успех PR зависит от баланса между эффективностью и ответственностью.
Как показывает практика, будущее PR — за специалистами, которые не только владеют технологиями, но и помнят: истинное влияние рождается из честности, а репутация строится годами. Школа PR ЦенТор и другие профессиональные сообщества помогают новому поколению осваивать эту науку, чтобы быть готовыми к вызовам цифрового мира.
PR — это не про манипуляции, а про понимание. Не про шумиху, а про смысл. И, главное, не про одностороннее давление, а про диалог, который меняет мир