Продавать типовые одинаковые товары на маркетплейсах уже тяжело, а будет еще хуже. Более эффективные продавцы просто заберут себе весь объем продаж за счет лучших условий и более грамотных специалистов. Даже поглощать никого не будут.
И сразу хочется сделать наоборот - создать уникальный товар, которого нет ни у кого. Но так ли хорош этот путь?
Где-то видела статистику, что на всем новом зарабатывают не изобретатели, а те, кто в числе первых понял тренд и организовал продажи.
А что на маркетплейсах?
Вспоминаем лестницу Ханта и понимаем, что на маркетплейсы люди приходят за чем-то конкретным, уже с осознанной, сформированной потребностью. Да, могут просто полистать карточки с одеждой как развлечение. Но в чем отличие от рынков в 90-е или современных ТЦ? Там люди идут вдоль разных магазинов/прилавков и могут случайно увидеть то, что покупать не собирались. На маркетплейсах сейчас такое практически исключено.
Исключение - наверно Яндекс Маркет. Яндекс очень много о нас знает, и алгоритмы персонализации более продвинутые. Поэтому нам может быть показана карточка, даже если напрямую такими товарами мы не интересовались. На Озоне и особенно ВБ такого нет. Даже на главной странице будут товары, похожие на те, которые мы смотрели.
Теперь представим, что мы хотим вывести на рынок супер-товар, о котором никто не знает. Сколько людей будет искать его на маркетплейсе? Ноль. Эту простую мысль всегда нужно осознавать, когда вы хотите вывести новинку на площадки, где, казалось бы, огромная аудитория.
Аудитория огромная, да. Но в отличие от оффлайна люди в екоме заходят только туда, куда им нужно. И самый значимый фактор продаж оффлайна - проходное место - здесь не работает.
Но вы же понимаете, что варианты есть. Какие?
1️⃣ Трендовая новинка. Спрос, а лучше хайп уже есть. Тогда всё решает скорость вывода нового товара и четкое понимание, как именно люди будут называть этот товар в поиске. Кто быстрее всех успеет, тот и соберет продажи. Хайп обычно быстро проходит, это история про постоянный и быстрый вывод новинок в продажу и из продажи. Когда все уже продают, вы уже опоздали. Здесь скорость важнее качества.
2️⃣ Долгосрочный тренд. Здесь продажи быстро не закончатся.
Приведу пример из дезодорантов. Здесь сначала вошли в моду натуральные дезодоранты-кристаллы, а поскольку ими не так удобно пользоваться, то следом появились такие же дезодоранты, но в виде спрея и парфюмированные. Бренды, которые вышли первыми, имеют продажи на десятки миллионов и даже превосходят классические бренды. На этой волне успеха пришли другие, сделали всё так же, но таких продаж не получили даже близко, хотя и отъедают долю у первооткрывателей.
В случае большого длительного тренда в самом начале большого спроса еще нет, большинство людей ничего не знают о новинке. Спрос надо создать. Поэтому выход на маркетплейсы - это скорее финальный шаг.
Сначала нужно понять, кто и как вашу новинку будет продвигать. И желательно сделать товар, который очень быстро будет сложно повторить. Как и получилось со спреями, которые активно рекламировали у блогеров, а на МП просто собирали урожай. Но без блогеров продажи были бы очень низкими.
3️⃣ Товар имеет то же название и основной функционал, как известные. Но есть важное для покупателей конкурентное преимущество.
В этом случае спрос для вашего товара уже есть. Ваша задача - понятно и просто показать, в чем ваше преимущество. Вот в словах "просто и понятно" и заключается основная сложность. В рамках карточки, а особенно на обложке объяснить людям то, что они не знают и чью ценность не понимают - очень не просто. Здесь тоже блогеры в помощь, но и карточка способна на многое.
4️⃣ Товар решает важную проблему, но по-новому. И есть поисковый спрос именно по решению проблемы.
Например, средства от прыщей, для суставов, от комаров и пр. Этот случай похож на п.3, но сложнее. И спрос по таким запросам обычно ниже, чем по конкретному названию товара.
Здесь нужно думать в каждом случае индивидуально. Например, в БАДах можно "присоединиться" к спросу по компонентам, которые есть у вас в составе. Здесь поможет, если по запросу в выдаче разнородные товары, тогда покупатель всё равно будет выбирать между разными вариантами решения своей проблемы.
Например, при поиске средства от прыщей покупатель чего только не увидит - сыворотки, тоники, кремы, маски, патчи, наборы для выдавливания, медицинские пасты типа цинковой и пр. Если у вас будет какой-то новый способ, его тоже кто-то посмотрит.
Как резюме. Если вы выходите на маркетплейсы с уникальным товаром, то вам придется самим:
📌 Создавать спрос на свой товар
📌 Вести образовательную деятельность и объяснять, что это, зачем и чем лучше других
Половина плюсов маркетплейсов для продавца как будто пропадают в таком случае.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома