Внезапно нагрянуло осознание того, что я перестала быть джуном в сфере маркетинга и, в частности, в контекстной рекламе, поэтому захотелось поделиться собственным опытом: от успехов до ошибок.
Стоит отметить, что я работаю не в агентстве, а веду рекламные кампании частной фирмы.
Вначале было слово, и слово это — Обучение
Признаться честно, я пришла в компанию, где работаю сейчас, без должного опыта в маркетинге, и с Яндекс. Директом была на Вы в первый месяц работы. Даже в первые несколько месяцев. У меня была база SEO и SMM, но о контекстной рекламе я знала только то, что она формируется в рекламном кабинете Яндекса, и что она выходит в поиск. По сути, именно с этого начался мой путь.
С того, что мне объясняли, что такое лид.
Знала ли я о воронке продаж и о лидогенерации до этого? Безусловно. Однако повторять известные тебе вещи — никогда не лишнее. Я так решила, и начала с самых азов. CTR, CPC, процент отказов, показатели — все изучала с самого низа, исследуя параллельно то, как это работает в нашей организации, и как мне в будущем с этим работать.
Обучение было довольно быстрым: у меня были хорошие наставники из отдела маркетинга, которые уже вели рекламу до меня, да и я далеко не глупая (здесь впору похвастаться красным дипломом и двумя высшими в сфере иностранных языков и педагогики). Спустя пару месяцев я уже свободно вела несколько рекламных кампаний и анализировала ROMI. И именно с этого началось минное поле.
Как ROMI заRUIнило все планы
Аналитика — классная штука. Однако когда приходишь в компанию, где прежде ее толком не было или она формировалась «на коленке» — это больно. Начинаешь копаться в данных о рекламных кампаниях и видишь, что не настроены UTM-метки, что нет важных данных в Метрике, что сайты плохо конвертят, и в итоге вся эта галиматья складывается в один огромный и жирный минус для бюджета.
А тебе с этим теперь разбираться.
Спойлер: у меня с помощью наставников ушел почти год на то, чтобы найти рабочие способы стабилизировать и вывести в плюс почти все рекламные кампании, которые есть в организации, а их много...
По итогам анализа последних трех месяцев до моего присоединения к этой команде, часть РК ушла в минус на 230 тысяч, и в тот момент я поняла, что мне придется очень постараться, чтобы найти способ вывести их из этого болота, вместо того, чтобы искать способы дополнительного привлечения трафика.
Перезапуск №1, перезапуск №2, перезапуск №3... Да, переписывания объявлений и работа с ключами не спасали. Сейчас в принципе плохо работает «редактура» рекламных кампаний. Если они сломались — их не починить. Переработка сайта совместно с отделом разработки и долгие дни изучения WordPress, чтобы вносить изменения самостоятельно. В итоге оказалось проще кодом... Но любят же ребята клепать сайты на WP. Якобы проще. ROMI медленно ползет вниз, но сколько же времени было убито на то, чтобы исправить ошибки тех, кто работал до меня — ужас.
Зато теперь они работают слажено, все красиво, все конверсии передаются в Метрику и в Директ, и вообще все отлично. Не без срывов, конечно, в нашей нише это нормально, однако благодаря упорной работе все возвращается в норму спустя пару дней и приносит еще больше лидов, чем до этого.
Тянули-тянули, да не вытянули
К сожалению, на этом долгом пути к стабилизации было очень много провалов. В контекстной рекламе нет аксиом. То, что работает в одном регионе — не будет работать в другом. Или разные продукты. Та же ситуация.
Там просто разная ЦА, и соответственно нужен разный подход. Пробовала добавлять разные фишки на сайт, менять объявления, стратегию, CPC, добавляла различные когорты и корректировки — все шло прахом. Работало максимум месяц и снова уходило в минус. Портились показатели, падал SOI, CTR... Приходилось начинать все с самого начала, и лишь спустя шесть перезапусков удалось найти оптимальный вариант: подходящую для РК цену конверсии, клика и подходящие настройки.
Однако иногда сталкивалась и с тем, что рекламные кампании просто невозможно было вытянуть. Да, такое тоже случается. Плохая узнаваемость бренда, плохая конверсия сайта, плохие продажи в отделе — все это очень сильно влияет на эффективность рекламы, особенно в нашей нише, и поэтому от некоторых рекламных кампаний пришлось отказаться.
Временно.
Спустя полгода я запустила их на оптимизации конверсий, и теперь они работают пусть и потихоньку, но довольно эффективно.
А теперь самое сладкое — победа над конкурентами
Самое сладкое и самое интересное на моем недолгом опыте. Кто бы мог подумать, что выдавливать конкурентов из контекстной выдачи окажется таким приятным действием! Осознавать, что ты сделал все, от тебя зависящее, чтобы твоя компания забирала весь поток потенциальных клиентов — потрясающе.
Конкуренция на просторах спецразмещений и саджеста довольно тяжелая, особенно в нашей нише, и всегда является нормой. Просто в какой-то момент ты привыкаешь к тому, что появляется новый домен и новая РК у конкурентов, которая забирает часть трафика и лишает тебя возможности дать клиентам самое лучшее — твое предложение. Но как же приятно в такой момент осознавать, что я вот месяц назад (или квартал назад) припасла часть бюджета, и теперь могу направить его весь на то, чтобы избавиться от конкурента, сделать его рекламную кампанию убыточной и вынудить ее отключить... Ах, этот азарт!
Удивительно, как работа, которая была мне еще год назад мало знакома, теперь стала интересной видеоигрой, в которую мне хочется рубиться с утра до ночи, лишь бы добить очередную ачивку в Стиме. Только вот вместо Стима — прибыль организации. А вместо ачивок — маленькие ежедневные победы.
И это потрясающее чувство.