Слово «кавай» переводится как «милый», и это понятие охватывает гораздо больше, чем просто милые вещи и игрушки.
Япония подарила миру понятие «кавай» или «кавайи»: за десятилетия оно стало символом всей страны и проникло из нее в разные уголки планеты. Но это явление ― нечто большее, чем просто обозначение чего-то красивого.
Кавай отражает само японское общество, его стремление к радости и гармонии, и охватывает самые разные сферы жизни японцев.
Все началось с детского почерка
Представьте себе детство, наполненное уютом, беззаботностью и теплом: именно такие чувства должен вызывать кавай. Но это не просто тренд, а глубокая культурная традиция, сформировавшаяся в очень тяжелую эпоху ― после окончания Второй мировой войны. Молодежь тех времен искала способы самовыражения, проявляя оригинальность и свободу мысли. В 1960-х годах появился специфический вид письма ― маруи-дзи («круглый почерк»): у иероглифов в этом стиле были завитушки, сердечки и звезды.
Хотя школы активно боролись с подобным стилем, рекламные агентства быстро уловили дух эпохи и начали массово его использовать. Затем появились и первые игрушки в духе кавай, среди которых, конечно же, и Hello Kitty.
Как Hello Kitty захватила мир
Персонажи вроде Hello Kitty, которые, вроде бы, были созданы, чтобы увлечь детей, давно вышли за пределы своей первичной целевой аудитории. Согласитесь, все любят этих очаровательных созданий?
В японскую культуру такие милые персонажи прочно вошли в 1970-х годах. Конечно, одним из самых значимых событий стало появление Hello Kitty ― белой кошечки с розовым бантиком, созданной компанией Sanrio в 1974 году.
Этот персонаж стал настолько популярным, что в 2008 году Hello Kitty была назначена официальным послом японского туризма, окончательно закрепив за страной кавайный образ. У этой кошечки есть даже собственный поезд, не говоря уже о бесчисленном количестве товаров, которые она украшает.
Кавай повсюду
Кавай охватывает всю жизнь современного японца. От детских комиксов манга и аниме до упаковки продуктов питания и корпоративных логотипов ― везде чувствуется влияние милейших символов. Причем это влияние есть даже там, где кажется совершенно неуместным. Например, в Японии в государственной рекламе ПДД есть забавные зверюшки или девочки с большими глазами.
Более того, даже военная техника украшена рисунками очаровательных персонажей. Возможно, в этом есть своя правда: милый герой хоть как-то смягчает восприятие суровых реалий службы.
Как сделать что-то кавайным?
Кавайные персонажи обычно имеют упрощенный дизайн: у них большие головы, маленькие тела, огромные глаза и крошечные носики. Часто их обводят толстой черной линией, а цвета выбирают пастельных тонов.
Еще один секрет миловидности в том, что у многих кавайных персонажей нет рта или он совсем маленький. Например, у Hello Kitty его нет, а значит она не выражает эмоций, так что зритель легко может проецировать на нее свои чувства.
Культура кавай охватывает не только персонажей, она стала частью повседневной жизни японцев и распространилась абсолютно на все: моду, косплей и даже еду. Так, например, очень популярны кавайные бэнто-боксы ― это еда в контейнерах, которую японцы берут с собой на обед, примеры таких обедов вы можете посмотреть в этом материале.