Как сделать упаковку, которая будет сама «продавать» себя на полке супермаркета? С помощью онлайн-сервиса «Анкетолог» сымитировали ситуацию покупки товара в магазине и узнали, как покупатели выбирают продукт среди альтернатив.
Для этого мы взяли товарную категорию (гели для душа) и сформулировали 10 гипотез, как выделить товар на полке среди конкурентов, используя референсы.
- Цвет, отличный от привычных цветов товарной категории
- Упаковка, отличная от привычных форм упаковок товарной категории
- Необычная форма упаковки
- Дорожный формат
- «Семейная» упаковка большого объема
- Эко-упаковка
- Упаковка с обвесом (декоративным и функциональным)
- «Антистресс» упаковка
- Упаковка с дополнительным функционалом
- Прозрачная упаковка с акцентным наполнением
Опрос респондентов проходил в два этапа. На первом – отобрали шорт-лист наиболее привлекательных упаковок. Затем протестировали их методом «Виртуальная полка»: показали респондентам товар в окружении других пяти аналогичных товаров и попросили выбрать тот, который они купили бы в первую очередь.
Для этого использовали тип вопроса «Выбор области» – загрузили изображение полки и задали области для каждого товара. Респонденту остается только кликнуть на выбранный товар прямо на изображении. Результаты отображаются в виде таблиц частотности.
Мы также задавали прямой вопрос о факторах выбора геля для душа. Оказалось, что россияне в первую очередь ориентируются на цену (71%), запах (69%), скидки и акции (47%), натуральность состава (39%), объем и расход продукта (38%).
На первом этапе мы оценивали упаковки по 5 критериям – привлекательность, вероятность покупки, удобство использования, сочетаемость с интерьером ванной комнаты и готовность переплатить за упаковку. Вот как распределились оценки респондентов.
Часто приходят опросы про выбор уходовых средств. В магазине нет времени сравнивать – чаще берешь то, что уже пробовал. При этом замечаю, что с возрастом начала обращать внимание на состав средства и удобство упаковки. Становишься заложником привычек: я не раз отказывалась от привычных средств, если производитель менял флакон на менее эргономичный
Виктория, респондент «Анкетолога», 35 лет, город-миллионник, доход от 100 тыс. рублей
Мы также попросили выбрать лучшую и худшую упаковку из 10 вариантов. Цветами отмечены топ-3 лучших и худших упаковок. Вот как респонденты объяснили свой выбор:
«Рекомендую производителям всегда спрашивать мнение клиентов об упаковке. Для меня важны внимание бренда к моему комфорту и ориентация на обратную связь»
Анна, респондент «Анкетолога», 44 года, город-миллионник, доход от 75 тыс. рублей.
Гипотеза 1: Необычная форма упаковки
Гипотеза 2: Дорожный формат
Гипотеза 3: Упаковка с обвесом (декоративным и функциональным)
Гипотеза 4: «Антистресс» упаковка
Гипотеза 5: Упаковка с дополнительным функционалом
Гипотеза 6: Прозрачная упаковка с акцентным наполнением
«На российском рынке эксперименты с упаковкой могут не дать желаемого эффекта. Россияне консервативны в выборе: новому и необычному они предпочитают знакомое и практичное. Вот почему необходимо тестировать макеты упаковок до запуска – так вы избежите затрат на производство упаковки, которая не вызовет интереса или даже оттолкнет потребителя. Виртуальная полка имитирует реальную ситуацию выбора в супермаркете, где важна не только привлекательная упаковка, но и отстройка от конкурентов. Опрос показал: респонденты могут высоко оценить упаковку, когда ее предъявляют отдельно, но не заметить ее в окружении более сильных конкурентов»
Руководитель отдела исследований «Анкетолог» Александра Дортман
Выборка исследования
С марта по апрель 2025 года с помощью онлайн-панели «Анкетолог» в два этапа опросили 4 000 россиян старше 18 лет, которые покупали гель для душа за последние 3 месяца.