Корейская волна, или «халлю», — массовый интерес к южнокорейской культуре — стала феноменом: музыка, комиксы, сериалы, фильмы, книги, косметика и еда нашли миллионы ценителей, кажется, на всех континентах. Группы вроде BTS или Blackpink еще с конца 2010-х не раз становились лидерами музыкальных чартов. Сериал «Игра в кальмара» стал одним из самых популярных проектов от Netflix и разошелся на мемы, в 2020 году драма «Паразиты» режиссера Пон Чжун Хо получила премию «Оскар» как «Лучший фильм», а писательница Хан Ган стала лауреатом Нобелевской премии по литературе 2024 года.
«Эстетика, нарративы, визуальные образы, фан-сообщества — в этой системе есть все, чтобы молодой человек почувствовал себя частью чего-то большого и одновременно уникального, — поясняет Катерина Недзвецкая, продюсер и основатель стратегического креативного агентства Eich (ex. Netclip). — Эта культура отлично «раскладывается» на соцсети вроде TikTok, Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), YouTube и Discord, где зумеры проживают каждый свой день. Корейская культура предлагает не просто контент, а один из способов быть собой. Ее проявление мягче, чем у западных трендов, а в иных случаях — даже ярче, стильнее, гибче. Она позволяет быть нежным, эмоциональным, эстетичным, сложным — и не бояться этого. Поэтому она и выстрелила».
«Моя любовь к Корее началась летом 2017 года, когда мои близкие подруги уже фангерлили по Корее, — рассказывает о том, как ее захватила корейская культура, Юлия. — На слуху у всех были BTS, и я просто ради интереса вбила их в YouTube и кликнула на первое попавшееся видео. Настроена я была максимально скептически и критично, потому что слышала от всех истории, как люди просто «провалились» в k-pop. Первое видео было DNA, где на одном из первых кадров появляется Чонгук, свистит и мило улыбается — и дальше все как в тумане».
Любовь к Корее у Сабины началась с музыки — как и у Юлии, виной тому стала группа BTS. «В кей-попе я оказалась только осенью 2021 года — во многом благодаря рекомендациям в TikTok, — рассказывает Сабина. — Одно-другое залипательное видео, заевшая песня, мемы про «вот они слева направо» — и я постепенно стала фанаткой BTS. Мне понравилось их творчество, темы, которые они поднимали в интервью, понравился, если так можно сказать, пример пути через «кровь, пот и слезы» — от тренировок в подвале до мирового успеха. Как человек увлекающийся, я начала покупать альбомы группы, следить за новостями и даже набила татуировку с цитатой из песни».
«С годами Корея превратилась в одного из крупнейших экспортеров поп-культурных феноменов на мировую арену», — поясняет директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi Максим Кирьянов.
«Корейская культура представляет собой уникальную альтернативу западной, к господству которой все давно привыкли, а также японской, набравшей популярность по всему миру немного раньше корейской, — рассказывает кореевед Кристина Банбан. — Корейцы смогли создать собственный узнаваемый образ в массовой культуре: песни имеют особое звучание, которое не характерно для западной музыки, а дорамы и вебтуны (цифровые комиксы. — Forbes Young) цепляют сюжетами, в которых ярко раскрываются культурные особенности и реалии Южной Кореи».
«Молодежь всегда искала самовыражение в музыке, одежде, убеждениях и с этой целью примыкала к той или иной субкультуре. В 1970-х это был рок, в 90-х — рэп, в нулевых — эмо и готы, — рассуждает Катерина Недзвецкая, продюсер и основатель стратегического креативного агентства Eich (ex. Netclip). — В каждом случае важен не только жанр музыки или стиль одежды, а возможность сказать: «Вот кто я» — пусть и чужими словами, но на своем языке».
#тренды @forbes_young