Сайт — ваш главный продавец, он работает 24/7. Если он не приводит клиентов, пора провести маркетинговый разбор и понять, где вы теряете деньги.
Собрал чек-лист для проведения маркетингового анализа сайта, с которым вы сами найдете, где теряются заявки, чем раздражен пользователь, и какие простые правки реально бустят конверсию.
Вопросы, на которые важно ответить перед маркетинговым анализом
Прежде чем разбирать сайт, нужно разобраться в самом продукте/услуге. Без этого даже идеальный аудит будет мимо цели. Вот с чего стоит начать:
- Кто целевая аудитория? Какой у нее запрос, боль, мотивация?
- Как используется продукт/услуга? Что получает человек в итоге? Конкретные выгоды: экономия времени, денег, удобство, статус и т.д.
- Какие качества отличают хороший продукт/услугу в этой нише?
- Назовите 3–5 ближайших конкурентов. Что у них сильнее/слабее?
В чём главное преимущество компании? Это и будет ее уникальное торговое предложение (УТП).
Потратьте время на разбор своего продукта и целевой аудитории — и все решения по сайту станут точнее, сильнее и проще. Это тот случай, когда «копнуть вглубь» — значит сэкономить десятки часов и тысячи рублей на переделках.
Аналитика
Цель этапа: понять, как ведут себя пользователи на сайте, кто ваша аудитория и на каких страницах вы теряете больше всего посетителей.
Для анализа поведения пользователей используют два ключевых инструмента: Яндекс Метрику и Google Analytics.
В Метрике особенно полезен Вебвизор — он показывает, как конкретные люди двигаются по сайту в формате видео. В Google Analytics смотрим на карту поведения — она помогает понять, какие страницы чаще всего становятся точкой входа, выхода и где больше всего отказов.
Анализируем данные за максимально возможный период — желательно за год. Счетчики работают недавно? Используем весь доступный интервал.
Если в последнее время заметно падение трафика или рост отказов — важно выяснить причину: техническая ли это ошибка, сезонность или что-то другое.
На этом этапе также формируется общее понимание целевой аудитории: кто заходит на сайт, из каких городов, сколько им лет, чем интересуются. Все это — основа для последующих изменений.
Проверяем такие метрики, как:
1. Общий трафик за выбранный период
Смотрим, сколько людей заходит на сайт и каково соотношение новых и вернувшихся пользователей. Если основная масса — новые, это тревожный сигнал: сайт не удерживает клиентов. Возможные причины — слабый сервис, непродуманный интерфейс или отсутствие стратегии повторного вовлечения.
2. Процент отказов (bounce rate)
Нормой считается до 25% (в зависимости от ниши). Если выше — люди уходят с первой страницы, не найдя нужного. Причины: нерелевантный контент, слабое УТП, плохое юзабилити или нецелевой трафик (именно последний вариант происходит в 70% случаев)
3. Время на сайте и глубина просмотра
Важно не только, сколько времени пользователь провел на сайте, но и сколько страниц он успел посмотреть. Если, например, за 5 минут человек просмотрел меньше 2 страниц — скорее всего, он «завис», не найдя нужного или запутавшись в навигации (при условии, что у вас не одностраничный сайт).
4. Разделение трафика по устройствам
Проверяем, откуда приходит больше пользователей — с компьютеров или телефонов. Если основная аудитория заходит с телефона и нет мобильной версии или она неудобная — часть конверсий гарантированно теряется.
5. Каналы трафика
Смотрим, откуда люди попадают на сайт: поисковики, реклама, соцсети, прямые заходы. Если доля прямых заходов ниже 15–20% — слабый эффект от бренда или недостаточная работа с лояльной аудиторией.
6. Карты скроллинга, кликов и ссылок (Яндекс Метрика)
Карта скроллинга показывает, до какого места на странице пользователи действительно доходят при просмотре.
Карта кликов показывает, на какие части страницы пользователи нажимают чаще всего — что привлекает внимание, а что игнорируется.
Карта ссылок показывает, по каким элементам пользователи действительно переходят, а какие остаются без внимания.
7. Формы на сайте.
Оцениваем, сколько пользователей начинают и завершают заполнение форм. Важно понимать, где именно люди «сдаются» — это слабые места в интерфейсе или самом предложении.
8. Цели и конверсии.
Проверяем корректность настроенных целей. Если ключевые действия (заявка, звонок) не отслеживаются — поставьте задачу по их настройке.
Цели на сайте нужны, чтобы понимать, какие действия совершают пользователи и насколько эффективно работает сайт.
9. Анализ пользовательских сценариев.
Смотрим путь клиента через Вебвизор и карту поведения:
- Где он «теряется»?
- Какие шаги приводят к отказу?
- На каких страницах чаще всего уходят?
Эти зоны требуют особого внимания и доработки.
После анализа данных ты сможешь составить более четкий портрет своей аудитории: кто эти люди, чем интересуются, из каких сфер, чего ожидают от твоего продукта или услуги.
Важно не просто знать их возраст и город, а понять главное — зачем они пришли на сайт и что хотят получить. Это основа для того, чтобы адаптировать контент, улучшить оффер и повысить конверсию.
Конкурентный анализ
Выбираем 3–5 ключевых игроков в вашей нише. Цель — понять, в чем они сильнее, а где проседают, и как на этом фоне можно выгодно выделиться.
Сравнительный анализ с конкурентами проводится по индивидуальным параметрам в зависимости от специфики бизнеса. Но как правило это:
- Время работы
- Условия доставки и оплаты
- Ассортимент
- УТП, бенефиты, отличие по сервису и предложениям
- Анализ основных соц. сетей: количество подписчиков, контент, частота постов, лайков, комментарии.
Из слабых сторон конкурентов можно собрать оффер, который их перекрывает.
Из их сильных сторон — заимствовать идеи и улучшать под себя.
Результат анализа — конкретные рекомендации, что стоит внедрить на сайте, чтобы обойти конкурентов и усилить свои позиции.
Формула эффективного построения страниц сайта
Проверяем каждую страницу сайта по формуле AIDA — это структура, которая помогает вовлечь пользователя и привести его к целевому действию. В зависимости от целевой аудитории и специфики бизнеса блоки сайта могут меняться.
Приведу пример блоков сайта агентства Doctor Context.
Привлекательный рекламный баннер с очевидной ценностью для ЦА и продающим заголовком.
Задача этого блока — удержать внимание и вовлечь пользователя дальше: чтобы он начал скроллить страницу или перешёл в нужный раздел. Содержимое зависит от типа бизнеса:
- на сайте интернет-магазина это могут быть популярные категории, акции, хиты продаж или новинки;
- для юридической компании — точные цифры, факты, кейсы, подтверждение
экспертизы;
- для сайта услуг — перечень ключевых направлений, краткое описание, выгоды для клиента.
Цель блока – вызвать желание заказать товар или услугу именно в этой компании, а не у конкурентов. Здесь отображаем УТП компании, подтверждаем экспертность кейсами, отзывами клиентов и т.д.
И подводим к совершению целевого действия (заполнение и отправка формы ОС, подписка на рассылку или соц, сети и т.д).
Каждый элемент формулы отражает смысл определенного раздела сайта. Формула работает следующим образом: сперва мы привлекаем внимание, заинтересовываем, вызываем желание обратиться именно к нашей компании и, наконец, мотивируем к совершению необходимого действия.
Во второй части статьи расскажу, какие блоки и элементы должны быть на ключевых страницах сайта (главная, карточка товара, услуги и т.д.), как правильно оформлять формы обратной связи, а также на что обратить внимание при проверке мобильной версии сайта.