Клиент показывает мне сайт: "Красиво же? Почему никто не покупает?" И правда красиво — дизайнер постарался. Модные цвета, стильные шрифты, качественные фотографии. Глаз радуется. А продаж нет.
За пять лет создания сайтов под ключ я насмотрелся на такие проекты. Красота есть, денег нет. И каждый раз одна и та же история — дизайнерское мышление убивает маркетинговую логику.
Анатомия красивой катастрофы
Сергей — владелец студии детской мебели. Полгода назад заказал лендинг под ключ у дизайн-студии за приличные деньги. Показывает мне результат, и я сразу понимаю — проблема не в деньгах на рекламу и не в качестве товара.
Открываю сайт и вижу: огромная фотография интерьера детской комнаты. Красиво, стильно, в скандинавском стиле. Минут пять любуюсь, а потом спрашиваю: "А где цены?"
"Ну как где, — удивляется Сергей, — внизу же есть кнопка 'Узнать стоимость'."
Пролистываю вниз. Действительно, в самом конце страницы маленькая кнопка. А до нее — семь экранов красивых фотографий, философские тексты о важности детского пространства и видео с производства.
Первая проблема: путаем впечатления с решениями
Создание сайта под ключ часто начинается с неправильного вопроса. Заказчик спрашивает: "Как сделать красиво?" А нужно спрашивать: "Как сделать, чтобы люди покупали?"
Дизайнеры думают категориями впечатлений. Им важно, чтобы сайт выглядел стильно, современно, запоминался. И это правильно — для брендинговых проектов.
Но лендинг под ключ — это не про впечатления. Это про решения. Человек приходит на сайт не полюбоваться, а решить свою проблему.
У Сергея клиенты искали детскую мебель. А попадали в музей дизайна.
Эксперимент: проходим путь клиента
Предлагаю Сергею эксперимент. Садимся вместе, и я говорю: "Представь, что ты родитель, которому нужна кровать для ребенка. Заходишь на свой сайт. Что делаешь?"
Сергей начинает кликать по сайту глазами потенциального клиента. И через минуту у него меняется лицо.
"Блин, — говорит он, — я даже не могу понять, сколько это стоит, не заполнив форму."
Именно! А теперь представьте: родитель ищет детскую кровать. Он проверяет пять-шесть сайтов за вечер. На четырех из них он сразу видит цены, ассортимент, может сравнить варианты.
А на пятом сайте — вашем — ему предлагают заполнить форму, чтобы узнать стоимость.
Что он выберет?
Вторая проблема: влюбляемся в собственный продукт
Когда мы с Сергеем разбирали его сайт, я понял классическую ошибку. Создание сайта под ключ часто превращается в создание сайта для владельца бизнеса, а не для его клиентов.
Сергей рассказывал мне о каждой фотографии на сайте. Вот эта кровать — особая технология крепления. Вот этот стол — уникальная обработка дерева. Вот эти полки — авторский дизайн.
И все это действительно круто. Но родителю, который ищет кровать для ребенка, в первую очередь важно другое:
- Безопасно ли?
- Подойдет ли по размеру?
- Сколько стоит?
- Когда привезут?
А про уникальную технологию крепления он подумает потом. Если вообще подумает.
Третья проблема: говорим не на том языке
Листаю дальше сайт Сергея и читаю: "Эргономичные решения для организации детского пространства с учетом возрастных особенностей развития."
"Сергей, — спрашиваю, — а как родители обычно формулируют свою задачу, когда звонят тебе?"
"Ну... — задумывается он, — обычно говорят: 'Нужна кровать для дочки, ей семь лет, комната маленькая'."
Видите разницу? Родители думают простыми категориями: кровать, стол, шкаф, размер комнаты, возраст ребенка.
А на сайте им говорят про "эргономичные решения для организации пространства". Это разные языки.
Лендинг под ключ должен говорить на языке клиента, а не на языке экспертов.
Четвертая проблема: прячем главное
Самое интересное обнаружилось, когда мы добрались до раздела с товарами. Каталог был спрятан в меню под загадочным названием "Наши решения".
А хиты продаж — самые популярные кровати и столы — были в самом конце каталога, после всех остальных позиций.
"Почему так?" — спрашиваю.
"Дизайнер сказал, что сначала нужно показать весь ассортимент, а потом уже популярные позиции. Для полноты картины."
Логика дизайнера понятна. Но клиент думает наоборот. Ему важно сначала увидеть то, что покупают другие люди. Это снижает риски и упрощает выбор.
Пятая проблема: усложняем простые вещи
Создание сайта под ключ часто превращается в демонстрацию технических возможностей. Чем больше функций, тем лучше, думают разработчики.
На сайте Сергея была крутая 3D-визуализация. Можно было покрутить любую кровать в разных ракурсах, изменить цвет, посмотреть, как она будет выглядеть в интерьере.
Технически — супер. Практически — никто этим не пользовался.
"А как обычно выбирают мебель ваши клиенты?" — спрашиваю.
"Приезжают в шоу-рум, смотрят вживую, трогают руками. И только потом заказывают."
То есть 3D-визуализация решала проблему, которой у клиентов нет. А реальная проблема — понять, стоит ли ехать в шоу-рум — не решалась.
Момент прозрения
Переломный момент наступил, когда мы попробовали провести простой тест. Показали сайт пяти родителям и попросили найти кровать для ребенка 5 лет и узнать ее стоимость.
Результат: четверо из пяти не смогли это сделать за разумное время. Они либо уходили с сайта, либо звонили по телефону, либо просили помощи.
"Теперь понимаю, — сказал Сергей, — мой сайт не помогает людям покупать. Он мешает им это делать."
Что мы изменили
Следующие два месяца мы переделывали лендинг под ключ Сергея. Не дизайн — логику.
Первый экран теперь отвечал на главный вопрос: "Детская мебель от производителя. Кровати от 15 000 руб, столы от 8 000 руб. Доставка по Москве — завтра."
Каталог вынесли в главное меню и назвали просто "Каталог". Хиты продаж поставили первыми.
Цены сделали видимыми сразу. Не точные до рубля, но диапазоны, чтобы люди понимали порядок сумм.
Описания переписали простым языком. Вместо "эргономичных решений" — "кровать для ребенка 5-10 лет, подходит для комнаты от 12 кв.м".
Форму заказа упростили до трех полей: имя, телефон, что интересует.
Результат изменений
Через три месяца Сергей прислал статистику. Конверсия выросла в 2.3 раза. Люди стали чаще заполнять формы, чаще звонить, чаще приезжать в шоу-рум.
"Знаете, что самое удивительное? — говорил он. — Клиенты стали более подготовленными. Приезжают в шоу-рум и уже примерно знают, что хотят."
Лендинг под ключ наконец стал выполнять свою функцию — не впечатлять, а продавать.
Универсальные принципы продающего сайта
За время работы с разными проектами я выделил несколько принципов, которые работают для любого создания сайта под ключ:
Принцип очевидности: клиент должен понять, что вы продаете, за 5 секунд.
Принцип доступности: ключевая информация (цены, контакты, условия) должна быть видна сразу.
Принцип простоты: каждое действие клиента должно быть максимально простым.
Принцип релевантности: говорите на языке клиентов, а не экспертов.
Принцип приоритетов: сначала показывайте то, что важно клиенту, а не то, что важно вам.
Главная ошибка красивых сайтов
Основная проблема большинства лендингов под ключ — их создают для владельцев бизнеса, а не для клиентов.
Владельцу нравится, когда сайт рассказывает о философии компании, уникальных технологиях, многолетнем опыте. Это гладит его эго.
Клиенту нужно решить простую задачу: понять, подходит ли ему ваш продукт, сколько это стоит и как купить.
Красота — это хорошо. Но красота, которая мешает покупать, — это дорогая ошибка.
Как самостоятельно найти проблемы сайта
Хотите проверить свой сайт? Проведите простой тест:
Найдите пять человек из вашей целевой аудитории. Попросите их зайти на ваш сайт и выполнить типовую задачу — найти конкретный товар, узнать цену, оформить заказ.
Засеките время и считайте количество кликов. Если задача занимает больше двух минут или требует больше пяти кликов — у вас есть проблемы с логикой сайта.
Запишите вопросы, которые задают люди в процессе. Эти вопросы покажут, какой информации не хватает на сайте.
Отметьте моменты, когда люди останавливаются и думают. Это точки, где логика сайта неочевидна.
Чек-лист критических ошибок
Проверьте свой лендинг под ключ по этим пунктам:
За 5 секунд понятно, что вы продаете? Если нет — переделывайте первый экран.
Цены видны без заполнения форм? Если нет — клиенты уходят к конкурентам.
Главное меню содержит понятные названия? "Наши решения" и "О компании" — плохо. "Каталог" и "Цены" — хорошо.
Форма заказа содержит максимум 3-4 поля? Больше — и конверсия падает.
Популярные товары стоят первыми в каталоге? Если нет — люди не знают, что выбрать.
Психология покупки через сайт
Важно понимать: создание сайта под ключ — это работа с психологией покупателя.
Человек, который попал на ваш сайт, находится в состоянии неопределенности. Он ищет сигналы, которые помогут ему принять решение:
- Можно ли вам доверять?
- Подходит ли ваш продукт для его задач?
- Справедливая ли цена?
- Не обманут ли его?
Красивый дизайн работает только на первый сигнал — доверие. Остальные сигналы передаются через контент, структуру, логику сайта.
Что важнее: красота или продажи?
После истории с Сергеем я понял: противопоставлять красоту и функциональность неправильно. Лучшие лендинги под ключ — одновременно красивые и продающие.
Секрет в правильной последовательности: сначала логика и функциональность, потом красота.
Сначала ответьте на вопросы:
- Что видит клиент в первые 5 секунд?
- Как он найдет нужный товар?
- Где увидит цену?
- Как сделает заказ?
И только потом думайте о дизайне, цветах, шрифтах, анимациях.
Если история показалась знакомой
Работая с созданием сайтов под ключ, я заметил: большинство владельцев бизнеса интуитивно чувствуют, что с их сайтом что-то не так. Но не могут сформулировать, что именно.
После истории с Сергеем я составил простой чек-лист аудита сайта — те же вопросы, которые помогли нам найти все проблемные места и понять, как их исправить.
Если узнали свою ситуацию в этой истории и хотите разобраться, почему ваш красивый сайт не продает — напишите в комментариях или переходите в наш телеграм-чат https://t.me/mcd_marketing. Поделюсь этим чек-листом и расскажу, как мы помогаем превращать красивые сайты в продающие.
Потому что красота и продажи — это не противоречие. Это просто вопрос правильных приоритетов.